通用汽車與奧斯卡分手，廣告主勒緊褲腰度日

繼決定退出9月艾美獎頒獎禮廣告刊播之后，通用汽車8月決定與來年的奧斯卡之夜說再見。

長期以來，通用汽車是迪斯尼集團麾下美國廣播公司轉播的奧斯卡頒獎禮的最大廣告主之一，2008年2月通用汽車為奧斯卡頒獎禮投入了1350萬美元廣告費，11年來在奧斯卡之夜的總廣告花費高達1.1億美元之巨。

擁有卡迪拉克、雪佛蘭等知名品牌的通用汽車不只是在這一廣為關注、明星云集的電視頒獎禮上播放廣告，在奧斯卡歷史上的幾次活動中，通用汽車為得到這一盛事唯一汽車贊助商的身份，不惜額外撥付費用將營銷觸角延伸到線下，諸如動用數十輛汽車將名人送到活動現場及相關聚會地點等。

“奧斯卡之夜是個不錯的營銷媒介，只是不適合我們2009年的營銷計劃?！蓖ㄓ闷嚨囊晃恍侣劙l言人對此解釋道。由于汽油價格飛漲影響消費者購車需求，美國汽車制造商不得不勒緊腰帶度日。一位接近通用汽車的消息人士透露，通用汽車會逐漸遠離傳統媒介，將廣告預算大份額地投向可以測量效果的數字營銷媒介，如網絡關鍵詞廣告等。

這對美國廣播公司來說無疑是個巨大打擊，所幸美國廣播公司還有充裕的時間來尋找新的廣告贊助商。即便如此，要完成這一任務也不輕松，畢竟在當前經濟形勢下很多廣告主都有壓縮廣告營銷預算的內在需求。

美國廣告主協會最近一份針對不同行業營銷人員的調查結果表明，廣告主的營銷預算有繼續收緊之勢。53%的被調查者認為，鑒于經濟不景氣，未來6個月內他們將壓縮各自的廣告預算。87%的被調查者坦言，他們目前已有壓縮廣告營銷預算、節省開支的壓力。

這項調研在今年夏季進行，目的是洞察艱難的經濟形勢對營銷的影響。調研人員問了美國廣告主協會會員如下一些問題：“你是否認為廣告營銷預算會壓縮？”“如果認為是這樣的話，這一壓縮比例大概是多少？”此外，調查人員還就目前的經濟環境下營銷人員節省開支的具體措施進行了了解。調查對象主要是醫藥、金融服務、信息技術、零售、郵購及其他行業的市場營銷人員。

“市場營銷預算是預算單上最先想到被壓縮的一項，但是否真要馬上付諸行動，營銷人員對此應該保持謹慎”， 美國廣告主協會CEO兼主席Bob Liodice說：“事實上，當經濟不景氣的時候，競爭對手都在壓縮廣告營銷預算規模，在這時加大廣告營銷投入便是戰略性提升自己市場份額的好方法。這是因為，當經濟反彈時，你的品牌也會由此脫穎而出。因此，在匆忙收緊營銷預算之前，如何仔細評估短期預算管理對品牌長期的影響是非常重要的?！?/p>

在那些已有壓縮廣告營銷預算的被調查者當中，53%的人認為他們的營銷預算會壓縮1%~10%，27%的人認為壓縮比例在11%~20%之間，10%的人則認為壓縮比例在30%以上。“經濟不景氣條件下高效的市場營銷投入不是你花了多少，而是你怎樣花的？” Liodice評論道：“如果市場營銷人員能夠在經濟走下坡路時找到有效影響消費者行為的辦法，這時與其壓縮預算，不如加大投入。”