信用卡營銷應對“網民時代”

截至2008年5月底，中國信用卡累計發行量達1.1億余張，在中國總體居民中的滲透率約為6%。2008年7月，騰訊網舉辦“影響中國理財論壇”，其發布的《騰訊用戶信用卡使用行為和態度研究報告》引起各發卡行的關注。報告顯示，信用卡在騰訊網民中的滲透率高達33%，網民中新辦卡和增補卡的需求潛力也高達44%，96%的被調查者以互聯網為主要接觸媒體。

“如果數字不夠直觀，讓我們看一個例子?！彬v訊公司副總裁、廣告事業部總經理劉朝陽展示了網絡在信用卡營銷中的力量。7月1日，一個中信銀行的信用卡推廣活動在騰訊網展開，僅僅3天后，就有32850人通過該活動在網上提交了信用卡申請，大大超過通過業務員推銷達到的效果?？梢?，當越來越多的“卡民”、“準卡民”與“網民”身份重合在一起，在未來互聯網或將成為信用卡營銷的主要“陣地”。

互聯網改變卡民媒體習慣

根據DCCI互聯網數據中心在2008年1月發布的《2007年中國互聯網用戶購買行為“第一影響力”媒體統計》，互聯網以63.9%的比例高居榜首，遠遠超過傳統媒體。這一數字甚至領先于位于榜單第二位的“中央電視臺”2.7倍。談到互聯網媒體得以影響消費者的主要原因，從事網絡營銷研究的人士普遍同意一個觀點，互聯網是最好實現廣告主與消費者雙向溝通、追蹤用戶行為的媒介平臺。此外，互聯網的資訊便捷和可檢索，使消費者擁有更多比較和選擇的機會。

日益上升成為“第一媒體”的互聯網，在信用卡營銷中將同樣扮演重要角色。中央財經大學中國銀行業研究中心主任郭田勇認為，互聯網既是媒體平臺，也是生活、消費、支付和學習的平臺，其有能力為信用卡發卡行提供很重要的信息，即持卡用戶和潛在用戶的興趣、使用習慣等?！俺浞至私獬挚ㄓ脩舻幕ヂ摼W行為，借助互聯網展開信用卡營銷、創造差異化服務，將有效幫助銀行擴大用戶規模。此外，互聯網的普及以及網上支付、網上還款的盛行，能在一定程度上消除因傳統業務差異造成的信用卡競爭壁壘?！惫镉抡f。信用卡的網絡營銷已經成為順應用戶媒體習慣的必然要求。

制造文化標簽，

網絡營銷刺激開卡

信用卡營銷的直接目的之一，是吸引并促使潛在用戶開卡。傳統的做法大多是銀行業務員與潛在用戶進行一對一交流，通過高信用額度、開卡贈品、優惠活動等吸引關注。在互聯網平臺上，則產生了一系列全新的策略和方法。在針對特定人群的市場開發中，尋找人群的特定文化心理，并迎合其網民群體獨特的審美觀念和個性追求，成為一種收效顯著的獨特策略。

2006年11月，招商銀行與騰訊合作推出的QQ一卡通發行不到1年，發卡量就宣布突破了100萬。一張普通的借記卡能取得這樣的發卡成績，卡面上的“QQ企鵝”形象功不可沒。2008年5月5日，中信銀行聯合騰訊發布QQ運動卡，發布3天內就收到超過1900個網上申請，3周之內線下申請人數就超過了6萬。如果說開卡只是信用卡營銷的第一步，那么推動用戶持續用卡，乃至產生消費依賴，則是信用卡營銷中任重而道遠的關鍵任務。“貼游記，曬奇寶，VISA帶你去奧運”是奧運贊助商VISA與騰訊的一次成功合作，也是發卡方迎合網民信用卡用戶行為偏好促進用卡的一次嘗試。在騰訊平臺上，VISA通過開展一系列旅游照片、游記文章征集等互動活動，與消費者深入溝通其作為2008奧運贊助商的優勢，并以“持VISA卡輕松游遍全世界”的品牌訴求達到促進使用的目標。VISA活動的成功充分體現了網絡的互動和參與分享的特點，也迎合了消費者的網絡行為偏好?！厄v訊用戶信用卡使用行為和態度研究報告》顯示，互聯網上的信用卡用戶行為更偏向于功能使用和互動，聊天、網絡游戲、個人空間/博客和BBS等強調互動和參與使用的網絡服務，都受到信用卡網絡用戶較大的青睞。