《２００８奧運營銷報告》給奧運贊助企業敲警鐘？

8月1日，針對北京奧運會贊助商在中國市場的廣告投入和品牌美譽度，中國品牌研究院發布了《2008奧運營銷報告》。按照這份報告，從2007年1月1日至2008年7月21日，強生的品牌美譽度增幅最大，伊利、可口可樂、聯想、金龍魚、VISA、百威為另外六家借助北京奧運可能獲得成功的奧運贊助商。

獨家評估模型衡量

“品牌美譽度”

中國品牌研究院院長鄭展威介紹說，此次報告的研究依據是該院在2005年建立的評估模型。這個評估模型每年都會對外發布品牌美譽度調查報告，基準是向消費者提出一個相同的問題—— 你是否會向別人推薦使用該品牌？要求消費者從0分到10分打分，8～10分是“很可能”，6～7分是“不確定”，0～6分是“不可能”。然后，將所有的被調查者進行歸類，8～10分被歸入“正面評價”，6～7分是“中性評價”，0～6分為“負面評價”。把“正面評價”數減去“負面評價”數，得出評估基數。

中國品牌研究院的評估模型主要依照國外相關經驗建立。美國著名租車公司Enterprise是第一個以“你的租車體驗怎么樣？”為題，調查得出那些對租車體驗打了高分的顧客是公司盈利增長的關鍵驅動力。依此，通用電氣也通過顧客對“你向朋友和同事推薦該品牌的可能性有多大？”的打分來衡量公司利益的決定因素。國內外的實踐與研究表明，品牌美譽度是檢測企業營銷效果極為有效的一種工具，品牌美譽度每上升1個百分點，將為企業拉動約0.32%的銷售量。

90%贊助企業奧運營銷失敗

此次中國品牌研究院發布的報告結論讓人汗顏——截至7月1日，在62個北京奧運贊助商中，90%贊助企業的奧運營銷已經失敗，奧運營銷巨額投入將無法獲得回報。在這項針對全國15個城市3000個消費者所作的調查中，只有強生、可口可樂、伊利是最大的贏家，品牌美譽度的增幅超過60%，余下90%以上贊助商的品牌美譽度都未能提升到應有水平。

鄭展威指出，包括奧運營銷在內的體育營銷必須長期堅持、長期投入，才能真正取得效果。按照奧運營銷的運作規律，越是臨近奧運開幕，企業的營銷投入比例越大，然而，中國品牌研究院的監測顯示，進入2008年，起碼超過20家奧運贊助商的營銷投入在下降之中。在奧運營銷沖刺階段，多數國內品牌疲態盡顯，已經沒有力氣跑好最后一棒。

北京奧運會贊助企業的營銷未收到預期效果并不是奧運史上的特例，中國品牌研究院的統計顯示，在1984年奧運會正式商業化之后至2004年累計的144家奧運會合作伙伴中，只有大約不到30%的企業是在奧運項目上盈利的，剩余70%的企業在奧運會結束后，也結束了其短期的奧運價值收益。

強生與立白平均投入相近

在《2008奧運營銷報告》中，如果把企業的廣告投入除去品牌美譽度漲幅，可得出品牌美譽度每增長1個百分點企業的投入數額。依此，強生每個百分點的投入是422.94萬元，立白為404.86萬元。

通過這種計算，記者發現品牌知名度越高的企業，美譽度每漲幅1個百分點，企業投入的也越多，例如聯想的這一數字是821.32萬元，可口可樂為816.45萬元，中國移動是641.45萬元，燕京啤酒則高達1055.90萬元，為眾多企業之最，投入最小的是皇朝家私，為每個百分點72.14萬元。

記者就自己對《2008奧運營銷報告》中的一些不明白之處，聯線了位于廣州的中國品牌研究院，對方表示研究中心的專家都在潛心研究新課題，無暇接受采訪。據了解，中國品牌研究院是國內第一個用品牌美譽度評估企業奧運營銷效果的機構，其2008年2月28日發布的《2007中外品牌研究報告》顯示，沒有成為北京奧運會贊助商的肯德基，2007年品牌美譽度的升幅超過了麥當勞1倍。