“森馬２００８專題站點”營造品牌傳播新天地

提起森馬，很多年輕人都會馬上想起謝霆鋒那句“穿什么就是什么”的廣告語，的確，對于以青少年為主要目標消費群體的休閑品牌來說，明星效應(yīng)在森馬的品牌打造過程中立下了汗馬功勞，森馬先后聘請香港小天王謝霆鋒、Twins為品牌形象代言人，很好詮釋了森馬崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化。

然而，在森馬成長為一個極具規(guī)模的休閑品牌的發(fā)展歷程中，網(wǎng)絡(luò)的力量更不容忽視，通過對網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)營銷的深入研究和應(yīng)用，森馬將自己的品牌信息完好地傳遞給了目標消費群體，并與之保持了長效聯(lián)系。

主題互動平臺吸引目標消費群

時尚的服裝、個性的涂鴉墻、刺激的游樂場、動感的音樂……當所有這些元素被有機地集合在一起，就很自然的想到這是一個年輕人的玩樂世界，沒錯，這就是森馬深入研究目標消費群體后，于2007年推出的“森馬2008主題網(wǎng)站”。

網(wǎng)絡(luò)平臺相對于其它媒介，最大的優(yōu)勢就在于能夠為目標群體提供一個真實體驗的場所，能將自己所要傳達的信息毫無保留地傳遞給受眾，讓他們獲得對品牌的真實感受和清晰的認知。“森馬2008主題網(wǎng)站”緊緊抓住這一優(yōu)勢，設(shè)計了眾多與目標消費群體的行為特征高度吻合、極具參與性的活動，并將其和品牌信息進行無縫對接，一經(jīng)推出就獲得了大量關(guān)注。

主題網(wǎng)站設(shè)計了名為“自有自樂”的游戲板塊，以青少年群體熱衷的活動為素材設(shè)置了“我的好看F1”、“我的運動裝備”、“我為舞蹈狂”三個環(huán)節(jié)的游戲，網(wǎng)友可以在F1賽道上風馳電掣，體驗急速的快感，也可以一展身姿，來一段曼妙的舞蹈，雖然一切都是虛擬的，但又能怎么樣呢？森馬品牌所要傳遞的就是那種自由自在的感覺，現(xiàn)實生活中如此，網(wǎng)絡(luò)世界也不例外。每完成一個游戲環(huán)節(jié)，玩家都能夠獲得一定的積分，在完成所有環(huán)節(jié)的游戲并保存后，玩家還可以將得到的鏈接發(fā)給朋友，讓朋友分享并參與自己設(shè)計的游戲，每成功推薦一個朋友加入就能獲得一定數(shù)量積分，森馬主題網(wǎng)站的覆蓋范圍就在這種人際的互動傳播中逐漸擴散開來。

在“自出心裁”板塊，玩家需要在這里輸入好友的Email，邀請他們與自己一起共筑“好看之墻”，也可以輸入朋友的Email為他們添磚加瓦，送上自己的祝福。不論是邀請朋友前來還是自動獲得其它人的留言，玩家都能夠獲得網(wǎng)站積分，并根據(jù)排名獲得森馬秀，甚至限量版的森馬“中國風”服飾，這對于追求時尚個性的網(wǎng)友來說不能不說是個極大的誘惑，而在相互的邀請中，人際互動再一次發(fā)揮了它強大的魔力，讓主題網(wǎng)站在最短時間內(nèi)傳遞到最多的潛在顧客面前。

想要屬于自己的獨特造型嗎？想讓自己的造型和設(shè)計作品被成千上萬的網(wǎng)友觀看到嗎？網(wǎng)站為這些想要表現(xiàn)的網(wǎng)友提供一個自我展現(xiàn)的舞臺。只要發(fā)表自己的“好看宣言”就能獲得積分，同時還可以選擇自己喜歡的造型，如果覺得所有的造型都不滿意，只要點擊“更換造型”，網(wǎng)站場景便自動平移到一家百貨店門前，店門口那顯著的“SEMIR Fashion Town”、“SEMIR 百貨”以及“08我去不了北京但至少我好看”等標識，都在告訴網(wǎng)友這是一間森馬的店鋪，試想，當“要更換造型就去找森馬”這樣的一種思維模式潛移默化的影響了網(wǎng)友的消費觀念，將會為森馬帶來多少潛在的目標顧客和品牌忠誠者？

店鋪里還沒有喜歡的服飾？網(wǎng)友可到“自造T恤”板塊展現(xiàn)自己的獨特藝術(shù)氣質(zhì)。只要點擊“設(shè)計T恤”，就可以利用板塊提供的T恤模板以及畫筆、調(diào)色盒等工具設(shè)計出理想的T恤，當然在這里同樣植入了森馬的品牌信息，就連廣告語也被作為一個設(shè)計元素，當一件帶有“但至少我好看”的T恤在自己的手中誕生，恐怕帶給網(wǎng)友的不只是成就感，更多的是對森馬品牌的認知。

拉近品牌和目標消費群

之間的距離

對于森馬來說，“森馬2008主題網(wǎng)站”就是森馬品牌和它的目標消費群體之間進行互動溝通的一個最直接的平臺。在充分研究目標消費群體的基礎(chǔ)上，網(wǎng)站的一切活動、設(shè)計都遵照目標消費者的行為習慣，以目標消費者最喜歡的方式與之溝通、交流，并在這個過程中持續(xù)不斷的注入森馬“至少我好看”的品牌理念，達到影響消費者的目的。

“森馬2008主題網(wǎng)站”整體采用非常真實的生活場景作為頁面背景，無論是街邊的時尚商店、畫滿涂鴉的墻面，還是遠處的旋轉(zhuǎn)木馬、高聳著的摩天輪，亦或一個個衣著時尚的青年男女，都給人一種似曾相識的感覺，尤其對于森馬的潛在消費者來說，這些真實時尚的場景無疑最能觸動他們的心，讓登陸網(wǎng)站的網(wǎng)友能夠在第一時間接受網(wǎng)站、接受森馬。

獲得消費者認同之后，能夠?qū)⑵放菩畔鬟f給消費者最為重要。森馬主題網(wǎng)站很好地貫徹了這一要求，時刻將品牌信息暴露于和消費者接觸的每一個觸點，比如街頭的商店被設(shè)計成為森馬的時尚專賣店，讓潛在消費者時刻察覺到森馬就在自己身邊；森馬的廣告語遍布在涂鴉墻、街頭馬路、籃球籃筐甚至游戲的過程中，隨時向潛在消費者傳達“至少我好看”的品牌理念。森馬的品牌代言人謝霆鋒和Twins的形象也被完好運用到了網(wǎng)站的互動環(huán)節(jié)，吸引了大批粉絲的加入。

創(chuàng)新決勝網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)場

乍一看上去，森馬企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計得好像一個游戲網(wǎng)站，沒有冗余的文字，沒有單調(diào)的板塊，有的只是新奇好玩的時尚元素。網(wǎng)站上方用謝霆鋒、Twins等三位品牌代言人的頭像作為板塊的主形象圖，只要鼠標觸及，謝霆鋒那帶著冷酷的笑容、Twins拋著媚眼的臉都會向前一扭，繼而在臉旁出現(xiàn)下一層標題，而當鼠標離開后，頭像又回歸于平靜，非常生動有趣。

網(wǎng)站中最為實用的要數(shù)“換裝游戲”，網(wǎng)友可以選擇自己喜歡的模特，然后為他們搭配上最新的服飾，因此，在購買之前先在這里進行一番搭配，有了中意的款式后再到店里親自試穿，就能省去在店里一件又一件試穿的麻煩，簡單好玩而又非常實用，方便了廣大顧客。

而最好玩的非“廣告DIY”莫屬了，它將森馬系列廣告分解為一組組片斷、背景音樂、文字等，這樣網(wǎng)友就能通過類似Movie maker的形式，根據(jù)自己的創(chuàng)意重新制作廣告，而且做完之后可以發(fā)給朋友一起分享！憑借優(yōu)秀的設(shè)計和與受眾的完美互動，森馬企業(yè)網(wǎng)站先后獲得年度中國十佳網(wǎng)站和亞太地區(qū)交互多媒體廣告金獎。

網(wǎng)絡(luò)世界的浩瀚無邊已經(jīng)讓受眾變得越來越挑剔，缺乏創(chuàng)新、沒有考慮受眾感受的網(wǎng)絡(luò)營銷將會被無情拋棄，而對服裝品牌來說，就需要與消費者充分互動，傳達品牌的獨特個性和內(nèi)涵，森馬正是利用網(wǎng)絡(luò)平臺，為目標消費群體帶來真實的品牌體驗，進而獲得產(chǎn)品和品牌價值的提升，值得其它企業(yè)深思。

（作者單位：北京智捷天成公關(guān)咨詢有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷部）