天津衛視：從泛全國化到強化區域優勢

“溝通無極限，覆蓋無縫隙”，一直以來當屬全國眾多衛視頻道追求的崇高境界。然而，邁入新世紀，特別是近幾年，各衛視頻道產品“同質化”現象日趨嚴重，競爭早已進入“白熱化”階段，再加上可覆蓋地區門檻的不斷增高，大家逐步意識到：盲目搶占全國市場的“粗放型”經營理念已經使省級衛視舉步維艱，必須探索新的、切合實際的營銷模式，而基于“地緣化營銷”意識之上，在本區域“精耕細作”的差異化發展模式，應該是多數衛視現實的選擇。守住本土、輻射周邊文化、地緣、消費方式相近的區域成為大多省級衛視的新戰略。

自2006年起，天津衛視快速崛起，收視一路飆升，廣告創收也高速增長，這一切得益于抓住地緣和區位文化特點，走出了一條從本土優勢到區域強勢的路子。

區域優勢

天津市最具發展潛力的地區——“濱海新區”，它的開發開放，已被納入國家的發展戰略中，成為全市最大的經濟增長點和促進區域發展的重要力量。它依托京津冀、服務環渤海、輻射“三北”，面向東北亞，正朝著“中國北方對外開放的門戶”、“高水平的現代制造業和研發轉化基地”、“北方國際航運中心和國際物流中心”、“生態型新城區”等方向發展，更有類似于“百萬噸乙烯工程”、“空客A320飛機總裝線項目”、“東疆保稅區建設”等幾大重點工程在此陸續完成。

伴隨我國對外經濟的迅猛發展，進入21世紀以來，國家有關部門也初步提出了“環渤海經濟區”的概念，并對其進行了單獨的區域規劃。區域間的“經濟合作”、“橫向聯合”、“優勢互補”為環渤海地區開拓了廣闊的發展空間。其廣闊的地理范圍（京津冀三省、遼東半島、山東半島）、發達便捷的交通、雄厚的工業基礎、先進的科技教育、豐富的自然資源、密集的骨干城市群等諸多優勢，足以預測其發展的巨大潛力，成為繼“珠三角”和“長三角”地區之后中國發展的第三大“經濟引擎”。

輻射能力

天津衛視在全國31個直轄市、省會城市和4個計劃單列市實現100%落地，在地級、縣級市覆蓋率達60% ，現覆蓋人口已超5億。在環渤海地區，更是體現出其強勢覆蓋的優勢，在天津有線、無線雙重發射，在北京13個區縣全面落地，并已全面覆蓋河北省、山東省地級市和郊縣。2008年上半年，全國收視人口又增加了7000萬，向全年突破總落地人口超6億邁出了堅實的一步。

“地緣化”營銷實踐談

“地緣化”理念是基礎，只有牢牢鎖定區域特色，把握住地區發展機遇，才能在本區域內站穩腳跟，快速、穩步地進軍全國市場，在更多的觀眾心中樹立自己獨一無二的品牌形象。天津衛視從2007年的第7位到2008年第一季度穩居全國第二，被業界稱為一匹“黑馬”，很大程度上取決于我們對“地緣化營銷”理念的快速接受和精準把握。而實踐中，天津衛視也真正地做到了將“地緣化營銷”理念植入自己的節目和廣告中。

理解“地緣化營銷”，我們聚焦“環渤海”。伴隨著天津市經濟的快速發展，濱海新區的開發開放，環渤海區域——“中國經濟發展第三級”地位的確立，天津衛視對自己的區域定位展開了新的思索。當意識到環渤海地區已成為一個“政治地緣化”、“經濟地緣化”和“文化地緣化”高度集中的綜合性區域時，天津衛視果斷地緊抓機遇，擴展自己的影響范圍，定位環渤海地區，成長為區域內的龍頭衛視。正是本著“地緣化營銷”理念，在區域成長的初期，天津衛視牢固地把握住了各項有利資源，對頻道進行精準定位，才鑄就了其“環渤海地區龍頭衛視”的稱號；正是把天津衛視放到了一個可以撐桿跳的平臺上，才獲得了“全國排名第二”的卓越成績。

熟識“地緣化營銷”，我們整合出了一條能滿足不同觀眾群的欄目帶。分析區域市場特點，天津衛視依據觀眾群分類，精耕細作，不惜以較高的成本打造一系列周播欄目，滿足各類觀眾的欣賞口味。清楚男性的主導地位，我們開通了《男人世界》；了解女性較強的消費能力，我們制作了《胡可星感覺》；意識到兒童的受重視程度，我們編排了《快樂轉轉轉》。將這些欄目放在黃金時間播出，成為觀眾在工作之余必看的一個品牌欄目帶。這也為我們的廣告營銷確立了更加精準的收視群體，形成了一系列更清晰的賣點。

品味“地緣化營銷”，我們創立了自己的“王牌節目”。天津市作為民間曲藝之鄉，擁有獨特的相聲資源，作為城市文化窗口的天津衛視義不容辭地要將此優勢發揮到極致。2007年舉辦的《笑傲江湖第一季》，是以非相聲明星說相聲為主題的大型活動，受到各年齡層人群的高度關注。為讓觀眾過足癮，我們于前不久又策劃播出了《笑傲江湖第二季》，將原有的評委、主持大洗牌，連同一些新力量，再度詮釋了一種傳統與娛樂、文化與搞笑相互輝映的新型娛樂節目模式；依托“美食之鄉”的美譽，《綜藝十八街》每周閃亮登場，即將播出的《廚神爭霸賽》更是吊足了觀眾的胃口。

挖掘“地緣化營銷”，我們創新“定制劇”的購劇模式。《陽光的快樂生活》緊緊抓住地域特色，每年播放一部，收視高且穩定，已成為頻道的品牌性季播劇。頻道以其定位自身主題——快樂，王牌欄目《津夜嘉年華》將頻道每周的“快樂形象”推至沸點。與湖南衛視定位時尚、高端的“快樂中國”相比，天津衛視的“快樂”中更多地蘊涵了一些“親民化”的元素，打造的是一種輕松、快樂、極富親和力的頻道形象。相對應的廣告經營采取“親和力”營銷模式，一方面，頻道的“親和力”形象會自然而然地傳遞到廣告產品，甚至是這些廣告主的營銷行為中，有效地消除了通常電視廣告所跟隨的“被排斥”、“觀眾屏障”等負面效應；另一方面，及時為客戶提供新鮮資源、便利的投放程序，與客戶建立朋友間的友誼，實現“親和力”溝通。

整合“地緣式營銷”，我們與地域內各媒體形成了“戰略聯盟”。平面媒體，有天津的《今晚報》、《每日新報》，北京的《北京晚報》、《北京青年報》、《京華時報》等重量級報刊；網絡方面，有新浪、搜狐、北方網等熱門網站；戶外媒體，有市內成熟商圈超大平米路牌廣告。與此同時，我們還聯合了國內10家以上省級電臺、20家以上重點城市電臺同步播出各類大型活動、賽事。2008年，天津衛視廣告運營中心還以眾多專業雜志的理事單位形象出現。

提升“地緣化營銷”，我們借勢舉辦了多場會議。在濱海新區建設初具規模時，我們帶客戶領略了它的風采，展望了它無可限量的發展前景；當區域特色節目拉動收視，實現大幅增長時，我們利用會議進行研討，并在會上聘請知名專家、教授作為常年顧問，為天津衛視如何利用當下“炙手可熱”的區位優勢，實現排名和創收的更高收益出謀劃策；趕乘2008年“達沃斯論壇”在天津召開的歷史機遇，我們計劃在召開之際借勢組織一個全國廣告行業的“達沃斯論壇”，令全國乃至世界認識天津，了解天津衛視。

經過多年的積淀，天津衛視逐步推進頻道區域營銷，充分挖掘了本土化資源，在省級衛視群中既實現了區域的強勢傳播，又在全國平臺競爭中實現應有的傳播話語權。

（本文作者系天津衛視廣告運營中心主任）