東方衛(wèi)視：回歸海派都市媒體

近年來，省級衛(wèi)視大多在另辟蹊徑，尋找自己發(fā)展的新突破點，開始從全國的圈地運動回歸到自身的區(qū)位優(yōu)勢。在這一背景下，東方衛(wèi)視采用“休克療法”重起爐灶，輔以企業(yè)化經(jīng)營，以頗具時代特色的新穎包裝和海派都市媒體風格獨樹一幟，借助上海和長三角的區(qū)位優(yōu)勢，回歸海派都市媒體的復興之路。

“上海名片”的定位

上海位于長三角經(jīng)濟圈的中心，是我國最重要的經(jīng)濟中心和商業(yè)中心。上海文廣集團結合自己的整體發(fā)展規(guī)劃，以全新的思路把東方衛(wèi)視隆重推向前臺去擔當上海“城市名片”的重任，代表上海城市的形象。東方衛(wèi)視根據(jù)自身特有的地緣特質(zhì)以及獨特的歷史積淀，打出了“中國都市旗幟、國際傳媒標準、社會制作窗口、全國城市平臺”的旗號，旗幟鮮明地為自己樹立了作為海派都市媒體的總體定位。

不謀全局者，不足謀一域。隨著我國經(jīng)濟區(qū)域一體化的飛速發(fā)展，長三角、珠三角、京津唐等經(jīng)濟圈逐步成型，區(qū)域經(jīng)濟市場也正在形成，省級衛(wèi)視無法回避區(qū)域市場這一概念。東方衛(wèi)視謀定而后動，以江浙滬經(jīng)濟圈為頻道核心市場，新聞和自制節(jié)目以“長三角”為關注重點，以保證新頻道在“長三角”區(qū)域的貼近性。覆蓋落地方面，東方衛(wèi)視迅速進入全國主要省會城市，實現(xiàn)全國覆蓋，并加大對重點區(qū)域“長三角”11個城市的入網(wǎng)力度。目前，東方衛(wèi)視已經(jīng)覆蓋318個城市地區(qū)，100%覆蓋直轄市、省會城市、計劃單列市，90%覆蓋地級市，其覆蓋率在央視CTR全國滿意度調(diào)查報告中排名省級衛(wèi)視第七、品牌力排名第二。

作為海派都市媒體，東方衛(wèi)視定位為給都市人群看的電視頻道，為東方衛(wèi)視贏得了都市媒體的品牌形象，引領著中國的“城市運動”，成為中國城市化運動中的一個主流媒體，成為廣告品牌占領主要城市消費市場的一個主要傳播渠道。借助上海作為現(xiàn)代化國際大都市的背景，東方衛(wèi)視在開播時，上海市委市政府就希望把它打造成一張新上海的“名片”。目前，東方衛(wèi)視已成為文廣集團的強勢旗艦頻道，成為海派電視傳媒業(yè)的領頭羊。

新聞立臺的理念

在激烈的市場競爭下，省級衛(wèi)視紛紛通過播放電視劇來提高收視率。在追求高收視率的驅動下，省級衛(wèi)視電視劇化和節(jié)目的娛樂化，幾乎成了一個約定俗成的模式，極少看到一家標榜“新聞立臺”的衛(wèi)視媒體。而事實上，著名的國際電視傳媒都是以新聞立臺的，一個大臺必定有處于強勢影響力的新聞節(jié)目，而新聞節(jié)目的影響力則決定了這個臺的權威性。

作為中國改革開放的前沿陣地和對外窗口，上海是全國最有影響的財經(jīng)和商業(yè)中心，占據(jù)經(jīng)濟的優(yōu)勢。每天集中著全國各地乃至世界各國的時政和財經(jīng)新聞，新聞大戰(zhàn)已是司空見慣。股票市場的涌動，各國政要的來訪，各品牌角逐上海，甚至2010年上海世博會的舉辦，更讓上海成了世界關注的中心。

不謀萬世者，不足謀一時。為了長期保持高端衛(wèi)視第一品牌和海派媒體的風格，東方衛(wèi)視確立了“以新聞見長，培養(yǎng)核心競爭力”的新聞立臺理念。東方衛(wèi)視選擇了主打新聞，面臨著形勢不利的嚴峻考驗。多年來，省級衛(wèi)視新聞節(jié)目的收視率一直偏低，這主要是由觀眾的收視習慣所致。據(jù)調(diào)查，電視觀眾的新聞需求日益向兩極化方向發(fā)展：一方面關注重大國際國內(nèi)事件，另一方面對身邊事有強烈的收視興趣。省級衛(wèi)視在重大國際國內(nèi)新聞上比拼不過央視，在地方新聞 “本土”化上拼不過地方電視臺，兩者夾擊最終導致了省級衛(wèi)視的尷尬境地。如何發(fā)掘與利用上海、全國、世界的新聞資源，是東方衛(wèi)視制勝的關鍵所在。

東方衛(wèi)視的策略是從財經(jīng)新聞的角度來做大做強新聞，從經(jīng)濟新聞的角度觀察時政，從時政的角度來看經(jīng)濟。試圖做到“比境外電視機構更權威，而比國家電視臺更具親和力”，以一種輕松、活潑、口語化的播音方式來突出頻道的特色。由此，東方衛(wèi)視開播了衛(wèi)視當中最強的財經(jīng)新聞組合，每天長達7個小時的新聞直播，在省級衛(wèi)視當中排名第一。每天10多檔新聞節(jié)目滾動播出，且全都是直播，質(zhì)量也都穩(wěn)步提升，這在省級衛(wèi)視里尚不多見。目前，在新聞數(shù)量和質(zhì)量上，東方衛(wèi)視已走在省級衛(wèi)視的前列。

高端衛(wèi)視媒體的始作俑者

作為中國的國際金融貿(mào)易航運中心，上海是個高端客戶云集的地方，世界500強紛紛落戶上海灘，世界著名品牌逐鹿上海灘。上海得天獨厚的地理優(yōu)勢和長三角區(qū)域經(jīng)濟的影響力，吸引著來自五湖四海的人才前來淘金。上海高端人群的比率，在全國城市中，遙遙領先。

因地制宜，先謀而后動。東方衛(wèi)視鎖定高端人群，走高端衛(wèi)視頻道路線，打造高端衛(wèi)視第一品牌。要擺脫當前省級衛(wèi)視同質(zhì)化的現(xiàn)象，就要形成品牌，擁有核心內(nèi)容。為此，東方衛(wèi)視提出“新聞見長、影視支撐、娛樂補充、體育特色”的節(jié)目內(nèi)容定位，避免了與其他省級衛(wèi)視定位撞車。東方衛(wèi)視利用上海區(qū)位優(yōu)勢和可直接使用國際新聞資源的權限，開設知名新聞欄目《東方夜新聞》，迎合了“三高”人群的國際新聞需求。同時，針對財經(jīng)界人士，開辟了《早市導航》、《午間論市》、《波士堂》、《頭腦風暴》等強勢財經(jīng)欄目。

據(jù)央視-索福瑞公司提供的28個城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，東方衛(wèi)視與省級衛(wèi)視“三高”人群集中度對比中占據(jù)絕對優(yōu)勢，東方衛(wèi)視在全國省級衛(wèi)視晚間“三高”人群收視排名第一。從華東地區(qū)12個城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，東方衛(wèi)視在華東地區(qū)獨占鰲頭，在全國上星頻道中，東方衛(wèi)視在到達率、收視率方面都位居前5位，而在省級衛(wèi)視中更是遙遙領先。這說明東方衛(wèi)視在華東地區(qū)不但具有很高的知名度，而且觀眾對東方衛(wèi)視也有相當高的收視忠誠度。

海派文化的回歸

上海的文化被稱為“海派文化”。它是在中國江南傳統(tǒng)文化（吳文化）的基礎上，與開埠后傳入的對上海影響深遠的歐美文化等融合而逐步形成的，既古老又現(xiàn)代，既傳統(tǒng)又時尚，區(qū)別于中國文化，具有開放而又自成一體的獨特風格。

近年來，隨著上海國際化的步伐逐漸加快，上海興起了“海派文化”運動。海派再起，成為上海邁向國際化大都市的一股不可逆轉的潮流；海派再起，也成為海派媒體和海派品牌共同的心聲。經(jīng)歷了失落與榮耀的海派媒體，開始了復興之路。作為新海派媒體的代表，東方衛(wèi)視孕育而生，重新奪取海派媒體的王者地位。

東方衛(wèi)視要打造成海派傳媒集團衛(wèi)視旗艦，就要大膽融合海派文化的因素，整合頻道風格。為此，東方衛(wèi)視從人才著手，吸納了國內(nèi)最優(yōu)秀的海派人才。海納百川，唯才是舉，東方衛(wèi)視沒有拘泥和沉迷在上海城市的光環(huán)中，而是將目光投向廣闊的全國乃至國際電視市場。目前，東方衛(wèi)視實現(xiàn)了本土人才和留學歸來人才的融合，海外歸來的電視人加盟東方衛(wèi)視，帶來了國際傳媒的操作理念，與本土的精英團隊一起開拓頻道的海派明天。

如今，經(jīng)過對海派文化的回歸，東方衛(wèi)視已經(jīng)形成海派、主流、時尚、亮麗的海派頻道形象，在省級衛(wèi)視中獨樹一幟。銳氣、朝氣和才氣，東方衛(wèi)視以一種大手筆、大開放、大氣象的姿態(tài)，重起海派媒體復興的新希望。