天津電視臺分羹奧運，與客戶共享圣火宴

2008年8月1日到8月2日，“祥云”圣火在天津傳遞。天津電視臺集結全臺各部門力量，統一作戰，突破性地進行了48小時、多頻道的并機直播，不僅創下收視率以及收視份額的巨幅提升，同時緊密結合火炬傳遞進行的植入式營銷，使客戶成功借力奧運商機，實現雙贏，成為活動營銷的一個典范之作。

48小時直播展現獨特風采

《祥云圣火耀津城》48小時現場直播，一舉創下了天津電視臺直播時間最長、資源整合最多、節目形式最豐富的記錄。這也是全國唯一一家省級電視臺對火炬傳遞進行48小時直播，彰顯了天津電視臺的實力。

直播時間最長。天津電視臺以前也進行過多次大型直播活動，但連續48小時的直播是第一次，充分展示天津作為國際大都市的風采，展示濱海新區開發開放的形象。

資源整合最多。此次大型直播集全臺之力，整合了頻道資源、節目資源和人力資源。將衛視、體育、公共頻道并機進行直播，以頻道為單位分擔任務，全臺直接參與直播的編輯、記者、技術人員近400人，全臺有20多名優秀播音員主持人參與了直播。

內容最豐富。在48小時的直播中，涉及火炬傳遞、紀錄片、專題片、資料片、談話節目、現場報道等。同時，還穿插了天津站京津高速鐵路正式通車和天津改造竣工的儀式以及兩天的夜景現場直播。

通過多種報道形式的聯合出擊，充分展現了火炬接力的全過程以及天津市日新月異的城市形象，引起了國內外觀眾的強烈反響。

北京奧組委對奧運火炬傳遞和現場直播工作非常滿意。北京奧組委官員說，天津變化巨大，城市景觀非常漂亮，風格非常獨特，火炬在天津城區穿行，感覺就像在歐洲傳遞一樣。

中央電視臺的同行對我臺提供的信號也相當滿意，認為非常流暢、隆重，沒有遺憾。這也是央視首次全程直播一個省級區域的火炬傳遞過程。主持人沙桐在直播時情不自禁地說，簡直太漂亮了。

空前關注創造津城收視新高

天津衛視、體育頻道、公共頻道三個頻道并機直播，收視不斷飚升，根據索福瑞公司收視數據顯示，兩天火炬傳遞直播天津地區收視率為7.97%和16.94%，市場份額為51.44%和72.82%。8月2日的直播，4個天津電視觀眾里就有3個在收看圣火傳遞。而在全國，35個中心城市數據顯示，至少有1500萬觀眾通過天津衛視頻道和央視奧運頻道收看了直播節目，其中，至少有1059.1萬全國觀眾是通過天津衛視收看的。這是天津電視臺新聞節目空前新高。

植入式營銷成就雙贏合作典范

針對2008年的奧運主題，天津電視臺提前制定了多樣化的營銷思路。根據臺里不同的奧運節目，推出一系列包含奧運概念和奧運元素的廣告產品，為企業量身設計特色奧運傳播專案，最終達到了良好的效果。奧運火炬在天津的傳遞通過前期的大量宣傳，已經吸引了大批客戶的關注，而48小時多頻道并機直播，更加提升了活動的人氣和影響力，成為奧運主題營銷的良好平臺。

廣告部緊緊抓住火炬天津傳遞的巨大影響力，早在6月份即同負責48小時直播的指揮部密切合作，制定了詳細的廣告招商方案。火炬傳遞是天津全市上下高度重視的活動，在營銷方面要務必考慮到奧組委的相關規定，力求巧妙，精致，切忌痕跡過重。針對圣火傳遞活動的特殊性，除了常規的特約播映等方式，廣告部更為注重了對直播中植入式廣告產品的設計。

富力地產是本次奧運火炬傳遞48小時直播的獨家特約播映贊助商。我們采取硬廣投放、專題配合、宣傳片覆蓋、現場、角標植入等多種傳播形式，全方位入手為客戶制定并實施了全方面的宣傳推廣策略，使富力地產成功借勢奧運商機，在地產銷售的低迷態勢中脫穎而出，提升了富力品牌的關注度。中國銀行作為北京奧運會唯一的銀行合作伙伴，是一家實力雄厚、信譽卓著的國有商業銀行。中國銀行天津市分行曾創造了全市同業的許多第一，特別在外匯業務領域獨領風騷，享有盛譽，在此次火炬天津傳遞中，中國銀行天津分行又恰恰是火炬傳遞路線的必經之地。在火炬傳遞電視直播過程中，通過多次與節目組溝通，將中行天津分行的榮譽成功植入到了節目中，成為火炬傳遞的有機組成部分；通過演播室布景、道具的設計，使中國銀行標識和畫面融為一體，角標的制作也充分考慮到了奧組委的規定和畫面整體的美感，與奧運火炬傳遞標志巧妙結合的角標，一經播出就收到了客戶的滿意反饋。

在奧運火炬接力的廣告招商及植入操作中，我們嚴格按照了奧組委的規定去執行，并積極開拓有效方式為品牌傳播服務。我們設計了主持人、出鏡記者服裝招商、火炬傳遞路線拍攝招商等。經過定向性、定位式、定制化地進行招商，成功植入了阿迪達斯等品牌。在夜景拍攝中，我們還聯系天津梅塞德斯——奔馳天津之星提供兩輛敞篷跑車作為夜景拍攝專用車輛，天津之星的華麗與津城夜景交相呼應，充分體現了天津日新月異的發展變化。

之前在火炬傳遞活動的宣傳預熱中，我們還設計了“恭祝奧運火炬傳遞天津站圓滿成功廣告套裝”，并提前一周在天津電視臺濱海頻道、文化娛樂頻道、影視頻道、都市頻道進行了高頻次滾動宣傳，通過為客戶設計個性化的宣傳語，為客戶制作精美的公益宣傳片讓品牌有機地融入到了奧運的大主題中，收到了很好的宣傳效果。另外，我們還利用豐富的奧運歌曲資源進行了招商，通過在MTV中加入企業LOGO，并在篇尾加入企業定版，大大提升了品牌廣告的可視性和收視率。

回顧圣火傳遞活動的營銷過程，可以說是周密、細致的一次成功營銷，每一個細節的確定都需要考慮到各方面的諸多問題，最終方能實現客戶品牌與活動實施的緊密結合。48小時火炬傳遞直播，兩天時間創收多達數百萬元，品牌涉及食品、服裝、汽車、金融、地產、家裝、酒品、飲料八大類十幾個品牌，多樣化、多形式、多角度，堪稱大型活動招商創收的成功案例。

當天津奧運圣火傳遞落下帷幕，讓我們感到分外驕傲的是圣火在天津傳遞的巨大成功和美麗津城的完美呈現，而更讓我們感到自豪的是客戶對本次活動營銷的肯定和認同，圣火火種點燃的奧運精神將在人們心中永遠燃燒，生生不息，激勵著每一個中國人，同時也激發著每一個廣告人的光榮與夢想……

（作者單位：天津電視臺廣告部）