論企業品牌戰略的構建

一、引言

今天，中國的商海可謂八仙過海、各顯神通。產品競爭同質化、市場競爭白熱化，中國成為世界的制造工廠已經成為不爭的事實。為了生存不得不戰，失敗者失敗的原因不盡相同，成功者的法寶卻驚人的相似。他們無一例外地借助了品牌的力量。海爾的家電王國，蒙牛的速度神話，聯想的國際之路……品牌，成為企業手中最鋒利的利劍。經濟全球化帶來的是競爭的全球化。全球化對于中國，對于中國品牌，是機遇，更是挑戰。

二、中國品牌發展現狀

有人說，企業要想在市場中取得成功，必須要有4個條件：一是創新的產品；二是精英的團隊；三是暢通的渠道；四是廣闊的市場。具備這4個條件的企業就可能成功。事實上，很多消失的企業同樣有創新的產品、精英的團隊、暢通的渠道、廣闊的市場。為什么有些品牌能夠快速成長？為什么有些品牌舉步維艱？其真正的差異不在于手段和策略，而是品牌戰略系統的差異。

首先，如今國內企業雖然越來越重視品牌建設，但許多中國企業的品牌意識還停留在策略需要的表層。很多企業認為，所謂的品牌戰略就是給產品起個好名字，找個明星代言人拍個好廣告，然后花大錢打廣告。但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是出于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰略的高度。

其次，許多企業對銷售的重視遠遠超過了對品牌的重視。其實，市場數據與品牌價值之間不能完全劃等號。品牌價值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。市場銷售額只是企業生存狀況的一個表現指數，品牌價值才是企業的生命力所在。

再次，我國企業品牌保護力度不足。入世后，跨國企業以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內品牌，中國企業品牌流失現象非常嚴重。據不完全統計，我國有150多個商標被澳大利亞商人搶注，27個商標被日本商人搶注，48個商標被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對企業來說，代價都是巨大的。

再其次，國內外品牌之間存在很大差距。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著稱于世，可我國卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國際馳名品牌。目前，中國品牌國際化多以歐美發達國家市場為目標市場。而歐美國家的絕大多數市場已進入成熟期，總體增長比中國緩慢，這就要求新進入的品牌必須能為消費者提供差異化的價值。但是目前中國企業生產的產品仍給世人以“廉價、質量差”的印象。世界品牌實驗室公布的《世界品牌500強》顯示，中國知名品牌與國際知名品牌相距甚遠。

最后，國內許多企業在品牌建設領域缺乏戰略性眼光。雖然有不少企業有品牌戰略意識，但是缺乏可操作性的品牌戰略規劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機會成功。然而，企業若不能圍繞品牌核心價值進行科學的品牌戰略規劃，便極有可能“各領風騷沒幾年”。

三、構建企業品牌戰略

（一）進行科學的品牌定位

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位是企業品牌建設的羅盤，它需要對目標市場、產品屬性等給予明確界定，是企業思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的精確表達。品牌定位能幫助品牌在眾多產品中脫穎而出，讓消費者能夠在第一時間進行區分并記憶，將它融入消費者的生活中，向消費者傳遞一種思想、態度、生活方式。

消費者是定位的主體，企業不能將自己的觀念強加給消費者。企業必須學會從消費者的角度去思考，挖掘消費者的想法，在此基礎上尋找一個合適的品牌定位。企業只有將總體市場細分出適合自己的產品特色、自己能夠提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中兵力在局部市場上占有最大的市場份額，“做小池塘里的大魚”。

（二）適當的品牌延伸，確定最適合自己的品牌戰略

品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提和保證。品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規劃、有內涵、有形象、有個性，需要體現自己價值的生命體。品牌資產是企業最寶貴的資產，對企業經營的作用不可估量。

品牌延伸，對于企業而言，既可能是加法，延伸推動發展，也可能是減法，削弱品牌的整體價值積累。企業必須合理進行品牌延伸以追求利潤最大化，這是品牌管理者的首要工作。

品牌延伸既可以采取單一品牌延伸策略，也可以采取多品牌延伸策略，關鍵是要具體問題具體分析。如果企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌戰略。例如世界上最大的兩大日化用品廠商聯合利華和寶潔，就是采取多品牌延伸策略，不論從命名、營銷還是品牌運作，各品牌以不同的姿態展現在世人面前，通過子品牌的發展壯大不斷增加著企業品牌的內涵，強化企業品牌的形象。如果企業生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰略，以免攤薄品牌價值。例如蒙牛集團，無論是液態奶、酸酸乳還是冰激凌，都運用蒙牛這一品牌，通過企業品牌的價值帶動了各產品的發展；同時，又通過成功的事件營銷，無論是航天員喝的牛奶還是風靡大江南北的酸酸乳，增強了“蒙牛”這一企業品牌的價值。

（三）吐故納新，保持品牌價值的領先性

沒有永遠的高峰，只有永遠的超越。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個固定的空中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著。品牌戰略的一個關鍵要素就是保持價值領先性。

要想讓品牌具有蓬勃的生命力，就必須不斷擴展新的增長空間，通過持續不斷的創新，促進產品更新、升級換代，從而培育新的品牌增長點。即使是一個名牌，如果失去持續創新的動力，必將無可避免地變得老化陳舊，就會被消費者厭倦。

品牌的動詞化是一個趨勢，讓品牌動起來。企業出售的是效用，而不是貨物！從營銷學的角度來看，品牌體現的是一種和消費者的關系。做品牌的目的就是吸引消費者的注意，然后建立起和消費者特殊穩定的關系。品牌創新對消費者是一種全新的體驗、一種全新的視覺形象，對品牌本身也是一種全新的理念。品牌創新并非否定舊的品牌形象，而是有所揚棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。企業需要積累并不斷培育特定的資源與能力，以開發其競爭力，不斷地與時俱進，與周圍世界和諧。

“長壽公司”對自己的周圍環境應具有相當的敏感性，在提升全球競爭力的過程中，有的需要產業重組，有些需要放棄，有些需要合并，甚至需要重新定位。IBM公司從創立開始就是電腦公司，1985年微軟的Windows上市之后，IBM沒有做相應的改變，終值累計虧損160億美元，瀕臨破產。不懂電腦的郭士納上任后，進行戰略調整，將電腦銷售公司變為替顧客解決問題的服務型公司，進行重新定位。郭士納退休時，公司的贏利為80億美元。可見，要將企業做大，就要專注于超越自我，不斷創新，增強自己的競爭力。

（四）實行全員品牌管理，矢志不渝地追求品牌質量

任何品牌都不是單靠一個人、一個部門或一個公司能塑造出來的，它需要優秀的產品、成功的有效、高效的管理、優質的服務，需要全體員工融入生活的品牌管理意識。企業上下只有在生產、銷售、宣傳等每一個環節都有強烈的品牌意識，一個企業才能最終塑造出卓越的品牌。企業品牌要以企業員工的個人品牌意識為基礎，企業的品牌很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機結合而成的。現在的企業要成就卓越品牌，其員工必須重視個人品牌建設，因為企業員工是外界了解企業的窗口，員工的個人品牌直接影響到顧客對企業品牌的評價和定位，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業品牌形象。

品牌塑造必須以優質的產品質量和真誠的客戶服務為基礎。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無源之水”，失去了根本的立足點。世界上的知名品牌如奔馳、西門子、諾基亞等無不體現著高質量。品質是企業創品牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度高的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質，不可能成為真正的品牌，甚至可能會導致企業經營失敗。

（作者單位： 內蒙古大學經濟管理學院）