論企業的誠信管理

一、企業加強誠信管理的緊迫性

1.誠信是企業得以生存和發展的重要保證

商品交易是貨幣交易，也是誠信交易。如果企業忽視誠信，不講誠信，最終受害的還是企業自身。正如經濟學家厲以寧所指出的：“在市場經濟中，騙了所有人的后果是被所有人騙了，沒有贏家可言。”據中國人民銀行公布的數據顯示，我國每年因逃廢債務造成的直接損失約1800億元；國家工商總局統計，由于合同欺詐造成的直接損失約為55億元。還有產品質量低劣和假冒偽劣造成的各種損失至少2000億元，由于“三角債”和現金增加的財務費用約有2000億元。我國企業平均無效成本是銷售收入的14%。也就是說，一個銷售1億元的企業，因壞帳、拖欠款損失、管理費用三項費用白白耗掉1400萬。據統計每年我國約有3000萬家大中小企業倒閉，企業平均壽命才3.5年。

2.誠信是企業最重要的無形資產

企業經歷了價格競爭、質量競爭和服務競爭之后，已進入到了聲譽競爭的階段。誠信是企業最重要的無形資產，是一種生產力，是最好的競爭手段。德國現代著名的經濟學家、社會學家馬克斯·韋伯曾無數次強調“誠信就是金錢”。在發達的資本主義國家，很多企業的無形資產遠遠超過其有形資產。耐克、戴爾等公司幾乎沒有自己的生產企業，有的只是一個優秀的品牌。可口可樂的品牌價值就高達680億美元。從產品經營，到資本經營，到信譽經營，這既是經濟發展規律的客觀要求，更是企業經營境界不斷提升的必然結果。

3.誠信有利于提高交易效率，降低交易成本

一個高效的市場，必定是一個誠信良好的市場；一個誠信缺失的市場，絕對是一個低效率的市場。近年來，由于企業間相互拖欠貨款，導致企業間互不信任，許多交易倒退到“一手交錢，一手交貨”的原始交易狀態，使企業間交易效率大大降低。不僅如此，還大大提高了交易成本。在缺乏誠信的交易中，一方面交易雙方要花費大量時間、精力搜集對方的信息；另一方面為防止對方失信，交易雙方習慣于采用最保險也是交易成本最高的方式，如現場交易與驗貨，收現金不收支票；全程押運等。如果企業都重視誠信、恪守誠信，企業間就可以采用效率最高，成本最低的無紙交易。

4.誠信管理是企業參與國際競爭的客觀需要

誠信是企業融入國際市場的“準入證”。我國已經加入WTO，作為WTO的成員國，必須遵守國際貿易的交易規則，履行承諾。WTO的非歧視原則、可預見性原則、促進公平競爭等基本原則，無一不建立在誠信的基礎之上。歐美各國的企業平均80%—90%采用賒銷貿易，而我國的企業目前平均賒銷率只有20%。同樣規模的企業歐美企業的銷售能力是我國的4倍。我國企業只有樹立誠信意識，加強誠信管理，塑造誠實守信的良好形象，才能在國際舞臺上贏得信譽，提高國際競爭力。

5.誠信管理是企業提升顧客資產的必然選擇

21世紀世界經濟開始從物質經濟向服務經濟轉型。在物質經濟時期，企業的競爭是以產品為中心重在吸引顧客的競爭；而在服務經濟形態下，企業的競爭是以顧客為中心重在維系顧客的競爭。這促使企業的競爭優勢不可避免地從品牌資產轉移到顧客資產。利潤來源于顧客而非產品，企業應重點關心顧客的贏利能力而不是產品的贏利能力。企業要想提升顧客資產首先必須做到誠信。因為只有誠信的企業才能維系住越來越多的贏利能力最強的老顧客。

二、企業如何進行誠信管理

1.樹立全員的誠信意識，構建企業誠信文化

人無信不立，企業無信不長，誠信是企業賴以生存和發展的基本條件。企業要想在競爭中立于不敗之地，就必須提高誠信意識，破除只重經濟效益而輕視信譽的思想，把誠信與發展、誠信與效益結合起來。企業要把誠信作為一種資源來看待，培育誠信文化。樹立“誠實守信”的企業誠信價值觀念，形成“守信光榮，失信可恥”的企業文化氛圍，讓誠信滲透到企業的每一個組織系統、每一項活動、每一個員工的行為中。企業誠信文化，應與企業生產與管理的每一個環節融合起來，以誠信來指導企業的管理和發展，在管理和發展中體現誠信的豐富內涵。GE(通用電氣)是全球最偉大的公司之一，GE的信條就是“誠信永遠比業務成果重要”。100多年來GE賴以成功的基礎和最大的無形資產，就是對誠信的承諾——“它使我們的產品和服務勝人一籌，使我們與客戶和供應商能夠坦誠相待，并在業務上保持長勝記錄”。

2.建立健全企業誠信管理機制

企業誠信管理機制的建立是企業走向誠信管理的標志。企業建立誠信管理機制要從以下幾方面入手：首先要加大企業股份制改造力度，完善企業的產權制度。企業誠信建立的前提是企業必須擁有明晰的產權關系。只有產權關系明確，企業的經營者具備企業財產的控制權和支配權，才會擁有維護企業信譽的積極性，也才有可能放棄短期利益去追求長期的收益。其次建立專門的誠信管理部門。誠信管理部門的建立是企業誠信管理體系能夠順利推行的基本保證。使企業的誠信管理工作既有專人負責，又能夠有效協調各部門在誠信管理中的工作并及時地檢查和評估企業誠信的實施情況，從而不斷地提高誠信管理水平。最后，要建立健全誠信管理的崗位責任制。企業建立和完善自上而下、自下而上的誠信責任監督管理系統，要把企業誠信全方位地責任分解，層層落實誠信責任，做到環環緊扣、環環相套，分工明確、責任到位，確保形成誠信責任鏈。

3.建立客戶資信調查和評估機制

建立客戶資信調查和評估機制，才能準確把握商機和誠信風險的區別。客戶既是企業最大的財富來源，也是風險的最大來源。據工商部門不完全統計，目前我國每年訂立的合同有40億份左右，合同標的140萬億元，平均合同履約率只有50%左右。強化誠信管理，企業必須首先做好客戶的資信管理工作，尤其是在交易之前要對客戶的誠信情況進行收集調查和風險評估。在和客戶談判、接洽的時候定期調查和評估客戶的誠信狀況。企業經營過程中，會接觸許多不同的客戶，必須對新老客戶的資信狀況了解清楚，然后評估是否可以授信。確定客戶資信等級，并按資信等級執行相應的誠信政策。對客戶資信管理是一項復雜的系統工程，應該借助現代信息技術進行管理。從企業信息化的發展看，管理的信息化越來越重要，特別是在當前電子商務越來越成為交易雙方借助互聯網平臺交換信息而達成交易增多的時候，充分利用企業內部網、互聯網等信息化手段，建立起包括客戶關系管理系統、供應商協同系統和企業網絡誠信制度和資信數據庫體系，顯得更為重要。

4.加強對企業員工誠信管理

未來的組織變革將更注重組織的扁平化、企業經營的靈活性和員工授權。因此，加強對企業員工誠信管理顯得優為的重要。一方面，員工是企業形象的代言人，員工站在市場的最前沿，在某種程度上說，員工的形象就代表著企業的形象；另一方面員工的誠信與否直接影響到企業的經濟利益。如果員工存在怠工和蓄意破壞、盜竊、泄密、吃回扣等行為，會給企業造成重大的經濟損失。在美國，白領盜竊行為每年所造成的損失相當于每年街頭盜竊行為所造成損失的10倍。因此，企業在人力資源管理的招聘、選拔、晉升等職能中，對人的誠實性、可靠性、責任感等誠信特征必須進行考察、測量、培養。

5.提供精良的產品和超值服務，贏得顧客的忠誠

精良的產品和超值服務是構筑企業良好信譽的基石，是樹立企業信譽的“硬件”。顧客對企業的評價往往是在使用企業的產品和接受企業服務的過程中形成的。企業要想留住顧客，與顧客建立長期而穩固的關系，首先要為顧客提供滿意的產品和服務，這對提高顧客的滿意度和忠誠度至關重要。據美國汽車工業調查，一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交，一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。好的產品和服務會贏得顧客好的口碑，進而帶來更多的銷售，而更多的銷等于更多滿意的顧客，等于更多的好口碑。更多的好口碑又帶來更多的銷售……以此循環就會產生滾雪球現象。反之，如果產品和服務有缺陷就會形成惡性循環。古往今來，所有成功的企業均視產品質量為企業的生命。始創于清朝康熙年間的北京同仁堂，其堂訓“求珍品，品味雖貴必不敢減物力；講堂譽，炮制雖繁必不敢省人工”。

6.實施綠色經營戰略，樹立良好的社會形象

增強社會責任感、贏得企業信譽是現代企業持續發展和成功的核心戰略。如今保護環境、可持續發展成為國際社會普遍關注的焦點問題。國際組織、各國政府積極行動起來，紛紛制定更為嚴格的環保法律。各國民眾亦踴躍投入環保事業，購買綠色產品、使用綠色產品成為時尚。在新的世紀，企業欲贏得未來市場、贏得顧客的信任和政府的支持就必須實施綠色經營戰略。當今綠色產品深受消費者的青睞，在歐美許多國家專門經營綠色產品商店的銷售增長率已經超過傳統商店。許多具有前瞻性的公司相繼實施綠色經營戰略。如美國寶潔公司(PG)利用回收再利用的包裝，使現在一些產品的塑料包裝用量減少了70%—80%。

7.重視危機公關

古語云：“智者千慮，必有一失。”這對現代企業而言也不例外，企業在發展過程也難免出現失誤，企業一旦出現失誤如果企業能夠把信譽擺在第一位，不惜犧牲短期的經濟利益來換取企業長遠的信譽并能迅速做出反應，控制事態發展，就能化險為夷的，重新獲得公眾的信任。有著100多年生產歷史的世界飲料巨頭可口可樂公司，1996年曾經在歐洲遭遇了一場巨大的信任危機。由于100多名中學生喝了可口可樂而中毒的事件，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售比利時可口可樂公司生產的可口可樂和芬達、雪碧等飲料。與此同時，歐盟就可口可樂產品可能帶來的危險向其成員國發出警告。可口可樂危機發生后，可口可樂迅速啟動危機公關程序，制定了應對措施：首先，公司首席執行官依維斯特從美國趕到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會，反復強調可口可樂公司盡管出現了目前的事件，但仍然是世界上一流的公司，還將一如既往為消費者生產一流的飲料。其次，在比利時的各家報紙上推出由依維斯特簽名的致消費者公開信，仔細解釋事故原因，以及公司即將采取的措施。第三，可口可樂公司宣布，將比利時國內同期生產的可口可樂全部收回，盡快宣布調查化驗結果，說明事故的影響范圍，向消費者退賠，并承擔中毒消費者的醫療費用。第四，可口可樂設立專線電話，并在英特網上為比利時消費者設專門網頁，及時交流、溝通、回答消費者提出的各種問題。第五，配合各地衛生質檢部門的檢查。第六，公司總裁艾華士直飛比利時，接受專訪，公開向消費者道歉，并當場喝了一瓶可口可樂。終于，比利時衛生部決定取消對可口可樂的禁銷令，歐盟其他國家也取消了相應的制裁，一場危機終于轉危為安，可口可樂重新贏得世人的青睞。

8.提高商標保護意識，加大商標保護力度

商標作為企業的無形資產，是企業參與國內、國外市場競爭的重要商戰利器，也是企業形象和信譽的象征。因此企業必須提高商標保護意識，加大商標保護力度。首先企業要及時申請商標注冊，避免造成商標被他人搶注，把已開拓好的市場拱手讓給他人；其次，不能盲目擴大商標使用范圍和允許其他企業定牌生產，以免損害企業商標信譽，造成商標貶值；最后，提高企業商標維權意識，打擊假冒偽劣商品。假冒偽劣商品會直接損害企業的形象和商標的信譽，必須引起企業高度重視，嚴厲打擊商標侵權行為。一要加強商標標識管理，從自身管理入手，杜絕商標侵權行為發生。二要建立維權隊伍，加強市場監管，注意發揮營銷網絡和消費者的作用，及時發現侵權線索，并做好相關的調查取證工作。三要加強和執法機關合作，發現侵權線索及時向工商行政管理機關投訴，維護商標的專用權和聲譽。

9.加強企業財務風險管理

加強企業財務風險管理首先要加強對財務報表的審計工作，不做假帳、不虛報瞞報做到誠信經營。從2001年美國安然公司破產案、安達信會計師事務所誠信危機案到2002年世界通信公司虛報利潤案，說明沒有高度內外一致的、以誠信為核心的價值觀體系和行為，企業最終將失去競爭力并被逐出舞臺。一個企業最大的危機就是誠信危機，如果出現誠信危機，這樣的企業是不能長遠發展的。所以“誠信就是成功、失信就是失敗”是市場經濟的基本法則。其次，完善銷售風險控制制度。明確規定銷售人員的權限并根據客戶的資信度規定不同的賒銷額度和期限。再次，建立應收賬款監控制度，對貨款回收進行專業化管理，縮短回款期限，降低呆帳壞帳比率。從國內企業的經驗看，應收賬款的賬齡與回收的可能性也呈明顯的負相關性，即賬齡越長，回收的可能性越小。當貨物銷售出去后，必須對銷售的貨物和客戶時時監控，保證貨物和銷售程序的安全。

10.用誠信鏈打造價值鏈

波特的“價值鏈”理論告訴我們，企業與企業的競爭，不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。用波特自己的話來說：“消費者心目中的價值由一連串企業內部物質與技術上的具體活動與利潤所構成，當你和其他企業競爭時，其實是內部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的競爭。”

那么，價值鏈持續之本，究竟是什么?是誠信鏈。信譽不是一個手段，而是一切的根本。誠信管理實際上是誠信鏈的管理，當企業某個經營環節出現信用缺失，那么企業的誠信鏈就會斷裂，價值鏈也就隨之土崩瓦解。因此要想打造價值鏈首先打造信譽鏈。美國GE(通用電器)是就是用誠信塑造價值鏈的。GE的誠信政策，不僅要求GE員工、下屬公司或其他控股關聯公司遵守，還要求非控股關聯公司遵守，甚至要求第三方(顧問，代理，銷售代表，經銷商和獨立承包商)遵守。“一旦了解代表GE的第三方未能履行遵守GE政策的承諾，必須采取包括終止合同在內的一切行動。”這就把誠信擴展到了價值鏈上的每個環節。

(作者單位：唐山市中房建筑安裝工程有限公司)