基于全球價值鏈的本地企業自主品牌建設研究

一、自主品牌的概念界定

目前，我國學術界和理論界對于自主品牌的界定仍然比較模糊，沒有形成統一的共識。自主品牌理論的興起在我國汽車和高新技術產業表現得尤為明顯，比較成功的典型企業比如奇瑞汽車和聯想集團。中國汽車協會曾經在向國家有關部委作的課題報告中提出過汽車行業自主品牌的定義，中國汽車協會最初將合資汽車企業排除在自主品牌生產企業外，而一部分人認為應更加充分利用外資，在一定程度上支持和鼓勵合資汽車企業在技術和管理上支援中國汽車自主研發并創造出自主品牌。但是在現階段對于知識產權由雙方共有的品牌；引進國外車型，自己開發生產線的新品牌；收購國外品牌的知識產權，自己開發平臺，甚至并購整個企業而獲得的新品牌是否屬于自主品牌還沒有明確的意見。

經過對國內外文獻資料的對比整理，我們認為對本地企業來講，自主品牌，可認為是該企業所有并擁有完全自主權的品牌，不拘于獲得的形式。主要是看該品牌是否為之所有，并受其自主控制。概括起來所謂企業自主品牌，就是指由具有本國國籍的人擁有最終處置權的品牌。自主品牌的產品可以自行生產、聯合生產、或者通過OEM生產。也可以是自行開發、聯合開發、委托開發甚至外購的。

二、全球價值鏈下本地企業自主品牌建設的意義

在世界一體化、產業全球化的趨勢勢不可擋的形勢下，本地企業的發展及其品牌競爭力的提升已成為一個國家能否在全球價值鏈競爭中保持領先的關鍵。而全球價值鏈是國際產業分工的重要紐帶，本地企業在其中所處的環節以及本地企業的發展模式尤其需要得到重視。本地企業集群是以全球價值鏈為基礎的區域生產系統，是區域經濟發展的重要力量。從現代企業發展壯大的歷程來看，任何企業都是都是處于價值鏈的某一個環節，由龍頭企業起主導作用，通過價值鏈的延伸帶動一批配套企業發展，價值鏈中的配套企業發展壯大，既可裂變出新的龍頭企業，又促進其他龍頭企業發展和聚集，形成企業集團，使企業整體競爭力得以增強，從而壯大了集團經濟，最終給區域經濟不斷注入強勁的動力。因此，以全球價值鏈為紐帶，延伸企業加工生產的深度，以企業綜合配套，加強企業內部、企業之間聯動并做強做大，逐步興起專業、特色的企業群體，構筑本地企業的品牌競爭力；以全球價值鏈為中心，以重點產品、主導企業的聯動促進中小企業群的配套發展，并努力進入國際分工協作體系和供應鏈，是區域經濟發展的有效途徑。一個區域的本地企業能否形成競爭優勢，不僅是依靠一個或幾個企業大集團，而且還要視其產業價值鏈分工如何。在全球(以及區域)經濟一體化進程中，無論是對于一個國家，還是一個企業，能否利用全球(或者區域)經濟一體化的歷史機遇，培育自己的本地企業品牌，使本地企業成功地融入全球產業價值鏈的重要一環，直接關系著未來的前途，否則就面臨著被邊緣化的危險。

三、本地企業自主品牌建設的思路

自主品牌的形成是一個動態的過程，尤其在當今激烈的全球化市場競爭中，經過內外環境的不斷交融反饋而慢慢衍生。根據企業生命周期理論，企業的自主品牌也會經歷一個出生、成長、成熟、消亡的周期過程。我們可以以企業生命周期理論為基礎將全球價值鏈下企業自主品牌的形成階段分成兩個階段，即自主品牌的初步構建與企業自主品牌的維護兩個方面來闡述其自主品牌的形成過程。

1.本地企業自主品牌的初步構建

在某個區域提高本地企業的品牌競爭力，甚至建立一系列的優勢品牌可以促使區域內品牌經濟形態得以形成，從而發揮更大的經濟效益。品牌經濟是本地企業經營走向成熟的標志，是市場經濟的更高級形態，代表了全球化下一種新高度的經濟文明，然而品牌經濟效應的發揮是以一個個本地企業自主品牌的構建為基礎的。

本地企業自主品牌的構建，可以參考國際上品牌研究專家凱勒教授(Kevin Lane Keller，2001)提出的CBBE模型(基于消費者的品牌權益模型)來進行分析。下面我們就根據CBBE模型來探討全球價值鏈下構建本地企業自主品牌的一般過程，如圖1所示。

圖1 本地企業品牌初步構建過程圖

對于一個本地企業來講，在全球化的背景下進行品牌構建困難重重。第一步，就是進行品牌標識設計引起受眾的注意，本地企業可以根據其國家和地域的特性進行有效宣傳，提高其品牌知曉度；設計體現自身特征、有別于價值鏈中其他品牌的標識體系。品牌標識設計的成功與否直接關系到消費者對企業的直觀認識，是品牌構建的重要的環節之一。設計品牌標識的準確性直接關系到消費者對品牌的識別度和知曉程度，以致關系到本地企業在價值鏈當中的競爭地位；第二步，為本地企業的品牌注入價值元素，構建自主品牌的獨特內涵。在此過程中需要注重提高品牌績效和塑造良好品牌形象，以消費者為導向注入品牌價值元素。一方面重視產品和服務用以滿足消費者功能性需求的外在表現，另一方面進行引入CIS的管理方法來提升品牌形象，滿足消費者在心理上或者社會需求等方面的抽象需求。本地企業可以充分挖掘其產品特征，并盡力把它與自主開發、擁有自主知識產權等一切讓消費者引以為豪的品牌價值聯系起來；第三步，以消費者為中心激發正面的品牌反應，引導消費者乃至整個價值鏈中其他成員對于企業品牌的正確看法，比如質量、可信度、購買考慮、優越性四個方面的積極評判，從而不斷加深自主品牌的體驗和感受，進一步擴大其品牌影響力，讓價值鏈中的其他成員感受到自主品牌在與外國品牌競爭中不斷提升壯大的事實，不斷促進各成員對于自主品牌的正面感知。第四步，致力于構建互動的消費者與品牌的關系，引發消費者或客戶的共鳴不斷贏得品牌認同，培養客戶的品牌忠誠度和歸屬感從而鞏固價值鏈客戶和本地企業自主品牌的互動關系，促成價值鏈成員形成自主品牌社區，建立自主品牌忠誠度，不斷提升本地企業自主品牌在全球價值鏈中的競爭力，致力于構建強勢品牌。

(二)本地企業自主品牌的長期建設

在本地企業自主品牌初步構建完成后，本地企業自主品牌的長期建設將成為更為重要的戰略任務。本地企業自主品牌長期建設階段將直接決定企業所融入的全球價值鏈環節中的長期競爭位置。這個階段的工作主要包括品牌內部管理和品牌的外部傳播，如圖2示：本地企業自主品牌長期建設框架如下。

圖2 本地企業自主品牌長期建設框架

一方面需要重視的是品牌內部管理工作。概括起來主要包括企業管理與制度、人力資源管理、企業文化、本地企業的技術水平及創新水平等幾個方面。這些方面共同作用于本地企業的內部運作系統，形成了自主品牌建設的重要內容。企業制度安排主要是指企業產權制度、企業組織制度、企業領導制度等，它對于品牌競爭力的影響至關重要。企業的管理水平直接決定了生產率和產品品質，乃至企業的資源配置效率，最終會對品牌建設產生直接廣泛的影響和作用。而技術和創新水平在全球化背景下越來越成為商品價值創造的主體因素，成為國家品牌競爭力懸殊的根本原因。人力資源管理的水平則會決定本地企業勞動者的素質和知識能力，在價值鏈各企業中形成人力資本差異，進而影響品牌建設的持續性。

此外，由于品牌建設是一個把企業文化概括并充分展示的過程，企業文化通過指導企業經營和員工行為的價值理念，將會對品牌的長期建設形成深遠的影響。

另外一方面本地企業還需要注重自主品牌在價值鏈中的傳播，也即品牌建設的外部管理，它包括廣告、公共關系和營銷管理活動等方面。本地企業自主品牌的對外傳播活動，只有在綜合廣告、公共關系和營銷管理活動這些因素的情況下，使之相互配合，統一在自主品牌核心價值之下，針對復雜多變的全球市場，整合企業外部資源，才能持續提高本地企業品牌知名度，塑造獨特的品牌個性，不斷促進產品銷售和保持客戶忠誠度。

總之，本地企業自主品牌建設的過程是本地企業對全球價值鏈各環節中品牌價值的溝通、確認、反饋和互動的過程。本地企業在全球生產網絡下只有依靠自主品牌構建和運營，實現品牌經濟跨域化和國際化，才有可能發揮后發優勢，實現跨越式的發展。

(作者單位：福建省社科院)