國內(nèi)虛擬營銷研究綜述

摘要：進(jìn)入新世紀(jì)以后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面發(fā)展，全新的營銷模式——虛擬營銷得以突飛猛進(jìn)的發(fā)展，有效的突破了傳統(tǒng)營銷的局限性，使?fàn)I銷煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。本文嘗試從虛擬營銷的內(nèi)涵、虛擬營銷產(chǎn)生的原因、虛擬營銷的經(jīng)營模式等幾個方面對虛擬營銷的研究展開簡要的述評，以期畫龍點(diǎn)睛，以饗后者。

關(guān)鍵詞：虛擬營銷；經(jīng)營模式；運(yùn)作流程

虛擬營銷管理是隨著虛擬企業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著虛擬企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的。虛擬營銷是一種充分利用Internet網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)來從事營銷管理活動的新型模式。這種全新的營銷模式相對于傳統(tǒng)的營銷模型而言，具有競爭優(yōu)勢更強(qiáng)、市場反饋更快、顧客參與更多、綜合效益更好等一系列的優(yōu)點(diǎn)。因此，虛擬營銷作為一種新的管理模式，從其誕生之日就引起了眾多學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界人士的密切關(guān)注。在國內(nèi)，很多學(xué)者從不同的角度對虛擬營銷進(jìn)行了探討，但是到目前為止，還沒有對虛擬營銷展開過綜合性的評述。本文試圖從虛擬營銷的內(nèi)涵、虛擬營銷的產(chǎn)生原因、虛擬營銷管理模式、虛擬營銷的未來研究方向等幾個方面對國內(nèi)虛擬營銷研究做一個綜合性評述。

一、虛擬營銷的內(nèi)涵

目前有關(guān)虛擬營銷的定義大多借用了“虛擬企業(yè)”的內(nèi)涵界定模式。1993年，約翰·伯恩將虛擬企業(yè)描述為由制造商或供應(yīng)商、客戶甚至競爭對手等相互獨(dú)立的企業(yè)以信息技術(shù)為手段締結(jié)的暫時性同盟，這些企業(yè)在諸如設(shè)計(jì)、制造、分銷等價值鏈各層級領(lǐng)域分別為該聯(lián)盟貢獻(xiàn)出自己的核心能力，即“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，以實(shí)現(xiàn)技能共享和成本分擔(dān)，其目的在于建立起某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的世界一流競爭能力，把握快速變化的市場機(jī)遇。其主要表現(xiàn)為暫時性、快速性、競爭性、廣泛性等特點(diǎn)。

據(jù)此，企業(yè)咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆根據(jù)這一模式，首先提出了學(xué)術(shù)界比較認(rèn)可的有關(guān)虛擬營銷的定義，他們認(rèn)為，虛擬營銷是在知識經(jīng)濟(jì)時代下，企業(yè)以基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識、信息、物流和契約平臺為運(yùn)行平臺，針對顧客的獨(dú)特需求，通過虛擬、整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業(yè)應(yīng)對市場多樣化需求的競爭力而開展的營銷管理工作。由此不難看出，虛擬營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了企業(yè)邊界，核心企業(yè)在包括供應(yīng)商、代理商甚至顧客在內(nèi)的更廣的范圍內(nèi)整合資源，這種整合即可能是“把計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)變?yōu)楸酒髽I(yè)的分銷渠道，也可能是把中間商變成為本企業(yè)的銷售部門”的優(yōu)勢互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)合作，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身能量的聚變與升級。需要明確的是，虛擬營銷不等同于網(wǎng)絡(luò)營銷等同。從虛擬營銷的上述定義，我們不難理解，網(wǎng)絡(luò)營銷只是虛擬營銷的一種形式，而不是全部。另一方面，虛擬營銷與虛擬營銷管理也存在區(qū)別，后者只是前者的一部分。

二、虛擬營銷的產(chǎn)生原因

“快速把控市場機(jī)遇”是具有互補(bǔ)優(yōu)勢的企業(yè)走到一起的根本原因。

首先，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線、高資本要求、分銷渠道、產(chǎn)品差異化、轉(zhuǎn)換成本、顧客忠誠、政府政策、品牌、信譽(yù)、現(xiàn)有競爭者對新進(jìn)入者的預(yù)期與打擊報復(fù)能力等市場進(jìn)入壁壘的存在，都可能導(dǎo)致潛在進(jìn)入者的新行業(yè)進(jìn)入計(jì)劃夭折或失敗。正因?yàn)槿绱耍現(xiàn)izpatrick和Burke將“虛擬企業(yè)”作為解決這種市場進(jìn)入障礙的快捷途徑與有效辦法。即通過和行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，特別是和那些在行業(yè)內(nèi)有一定競爭實(shí)力的企業(yè)結(jié)盟，或借助于其力量推出自己的產(chǎn)品。采用這種方式可以有效減緩和降低達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、組建有競爭力的分銷渠道、創(chuàng)建知名品牌所要求的一次性大規(guī)模投資與持續(xù)的現(xiàn)金需求，能夠快速地在新的行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

其次，行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有競爭者由于“做大做強(qiáng)”的企望，但苦于自身整體實(shí)力或品牌、生產(chǎn)等某一方面或幾方面的原因所導(dǎo)致發(fā)展瓶頸的出現(xiàn)，而市場機(jī)遇本身又稍縱即逝，“時間不等人”，迫使企業(yè)在短期內(nèi)必須迅速突破自己的瓶頸。因此，充分的利用行業(yè)內(nèi)外的優(yōu)勢資源，并結(jié)成同盟，可以減緩自己成長的時間要求，并可以降低自己的開發(fā)成本，關(guān)鍵是贏得了時間，抓住了市場機(jī)遇。

再次，虛擬營銷也是營銷戰(zhàn)略變化的結(jié)果。營銷戰(zhàn)略先后經(jīng)歷了關(guān)注企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)規(guī)模的“生產(chǎn)戰(zhàn)略”，關(guān)注滿足顧客需求的“營銷戰(zhàn)略”兩個階段后，實(shí)務(wù)界和理論界認(rèn)識到，兩種戰(zhàn)略都各有優(yōu)缺點(diǎn)，是戰(zhàn)略從一種極端走向了另一種極端，因此，有學(xué)者提出企業(yè)即要關(guān)注內(nèi)部生產(chǎn)，也要關(guān)注外部顧客需求的戰(zhàn)略，這就是“虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略”。戰(zhàn)略發(fā)展及關(guān)注對象發(fā)展示意圖如圖所示。

三、虛擬營銷經(jīng)營模式

縱觀國內(nèi)外有關(guān)虛擬營銷的文獻(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者大多是從傳統(tǒng)營銷的“4P”角度展開對虛擬營銷模式的探討與研究，并取得了一些積極的成果。

(一)虛擬產(chǎn)品

產(chǎn)品主要包括研發(fā)、品牌、設(shè)計(jì)、差異特色、包裝以及生產(chǎn)和服務(wù)等各個方面。對于虛擬產(chǎn)品，不同的學(xué)者由于研究的視角不同，在產(chǎn)品虛擬方面產(chǎn)生了不同的認(rèn)識。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，對于那些有實(shí)力的企業(yè)來說，專注于附加值較高的產(chǎn)品研發(fā)與品牌塑造兩個核心領(lǐng)域，而將其他領(lǐng)域全部外包，這是理論界引用最多的一種形式；另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，企業(yè)甚至可以將研發(fā)也進(jìn)行外包，只保留品牌這一塊核心領(lǐng)域，其通常的作法是和科研院所、高校院校等科研機(jī)構(gòu)合作，由企業(yè)提供資金或用資金購買科研機(jī)構(gòu)的科研成果，并負(fù)責(zé)科研成果的市場轉(zhuǎn)化工作，科研機(jī)構(gòu)則承擔(dān)研發(fā)的風(fēng)險；再者就是企業(yè)只將整體產(chǎn)品中價值較低或者是自己的生產(chǎn)成本高于市場成本的那部分零配件部分進(jìn)行外包，而自己則專注于市場營銷的同時專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)，這實(shí)際是一種最為狹窄的產(chǎn)品虛擬形式；由于目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，服務(wù)成為企業(yè)參與競爭的有力手段，因此，也有學(xué)者提出，企業(yè)也可以將服務(wù)予以外包。

(二)虛擬價格

傳統(tǒng)的營銷管理中，價格是企業(yè)參與市場競爭的重要法寶，是企業(yè)自身的行為，常常難以外部化。考慮到產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場競爭的復(fù)雜性、消費(fèi)者需求越來越難以把握等眾多因素，有學(xué)者建議將產(chǎn)品的價格也外部化，其主要形式為：“①委托權(quán)威部門協(xié)助其制訂價格。②企業(yè)在制訂價格時，讓中間商和顧客參與。③有的企業(yè)甚至干脆讓消費(fèi)者自己定價。④先制訂一個顧客所能接受的價格，然后提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)”。

(三)虛擬渠道

虛擬渠道主要包括“線上”和“線下”兩種虛擬形式。“線上”虛擬渠道主要是指企業(yè)借助于Inter網(wǎng)，將自己的觸點(diǎn)延伸到世界上的任何一個角落，或與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接的互動交流，迅速掌握消費(fèi)者的需求并提供定制化的設(shè)計(jì)，或者是在網(wǎng)上開設(shè)“專賣店”，直接實(shí)現(xiàn)和顧客的定貨，從而大大減少鋪設(shè)實(shí)體渠道所花費(fèi)的人才、物力、財力資源，并且極大的拓展了市場的覆蓋面。“線下”的虛擬渠道設(shè)計(jì)主要是采用和現(xiàn)有渠道商合作，借助現(xiàn)有渠道商的網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)快速滲透，主要可以采用委托代理、特許連鎖經(jīng)營等形式。由于這些形式可以極大的降低企業(yè)的財務(wù)支出，關(guān)鍵是可以減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，將企業(yè)有限的資源應(yīng)用于企業(yè)最核心的業(yè)務(wù)方面。同時，由于參與者的資金投入，也可以充分的調(diào)動其經(jīng)營的積極性，減少企業(yè)的管理成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益與品牌的快速發(fā)展。

(四)虛擬促銷與宣傳

促銷的本質(zhì)是和目標(biāo)顧客的充分溝通，并促使消費(fèi)者購買。虛擬促銷通過借助于相關(guān)各方的力量，和合作伙伴共享促銷資源，減少企業(yè)的促銷支出，增強(qiáng)企業(yè)促銷的針對性，從而提升企業(yè)的效益。另外，虛擬促銷也可以采用網(wǎng)上促銷的形式，這主要是通過鏈接等形式，將企業(yè)的“產(chǎn)品信息、活動推廣、企業(yè)形象、維修網(wǎng)絡(luò)介紹、經(jīng)銷商名錄、企業(yè)互動中心聯(lián)系方法”等擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)顧客。

四、虛擬營銷的運(yùn)作流程

虛擬營銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而趨于成熟的，一定程度說，沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就沒有現(xiàn)代意義上的虛擬營銷。有學(xué)者對虛擬營銷總結(jié)和歸納成是基于“知識、信息、物流和契約”四大資源平臺的集成。因此，基于合作本身的虛擬營銷的運(yùn)作流程簡圖如下：

而包括顧客在內(nèi)的、區(qū)別于傳統(tǒng)商品流通體系的虛擬營銷流程如下圖所示。

五、虛擬營銷研究的局限性與進(jìn)一步的研究方向

應(yīng)該說，國內(nèi)學(xué)者對虛擬營銷的理論研究已經(jīng)開始走向成熟，各方面的研究也取得了不少成就。但是學(xué)者對于虛擬營銷的研究大多集中在虛擬營銷的內(nèi)涵界定和營銷策略的研究上，對于虛擬營銷的應(yīng)用性研究、虛擬營銷的適用性研究、虛擬營銷的組織體制等內(nèi)容還缺乏深入的研究，特別是對于虛擬營銷的組織信用問題還沒有一個有效的解決方法與思路，成員企業(yè)的尋租行為還時常發(fā)生。另一方面，現(xiàn)有的研究大多集中在定性研究層面，對于虛擬營銷的定量研究幾乎還是一片空白，虛擬營銷是否可以給企業(yè)帶來效益，可以帶來多大的效益，對于不同的企業(yè)到底選擇哪種合適的模式，學(xué)術(shù)界還沒有從實(shí)證的角度展開具體的研究，這不能不說是虛擬營銷研究的一大遺憾。

因此，對于虛擬營銷的未來研究方向，筆者以為，學(xué)術(shù)界應(yīng)該更多的關(guān)注于虛擬營銷企業(yè)的組織構(gòu)建、成員的篩選等問題，關(guān)注于應(yīng)用虛擬營銷管理的基本原理幫助企業(yè)切實(shí)解決營銷工作中的實(shí)際問題，而不是解決一個問題而產(chǎn)生新的更大的問題，在研究方法上除了繼續(xù)采用定性研究方法以外，學(xué)術(shù)界也可以嘗試采用實(shí)證研究的方式，展開對虛擬營銷的定量研究。

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(作者單位：湖南廣播電視大學(xué)商學(xué)院)