北京市商品房需求調查分析報告

房地產業在我國還是一個新興的行業，起步于20世紀80年代中期，到現在有近30年的歷史。但無論是從理論上，還是從實踐上看，房地產業都具有很大的發展潛力，是一個具有很高成長性的行業。很多地方政府都把地方經濟增長的希望寄托于房地產行業，因此，在各個方面都對房地產業給予大力支持，于是形成了我國現在的房地產市場。

一、背景分析

房地產市場具有明顯的地域性，和商品房市場開放較早的廣州相比，北京樓市商戰只能算從2001年才開始。特別是前兩年始，北京房地產市場的競爭程度逐漸加大。2005年的若干宏觀調控政策可能會有一些后續的具體執行細則出臺，進而對市場產生局部的影響，例如稅收等政策的細化可能對二手房市場帶來不確定因素。總體來看，宏觀調控轉向“微觀調控”。近幾年來，北京市房地產市場繼續保持快速發展，呈現出投資總量擴張，市場供需兩旺，市場結構總體合理的態勢。隨著房地產投資和商品房市場價格的快速增長，進入2007年以來，特別是2005年6月前后政府宏觀調控力度不斷加大，連續強勢出臺了一系列金融、土地、房產政策，為偏離正常發展軌道的樓市降溫、使得整個房地產業回歸理性，這為房地產也以后長期穩定發展提供了保證。盡管如此，在北京，房地產市場投資規模仍在穩步擴大。房地產業的支柱產業地位仍在凸顯。供求關系的轉變不過隨著新政的逐步落實，以“平抑房價、打擊炒作和剔除泡沫”為主旨的新政整體效果已經明顯。我們此次調查就是要了解更多房地產信息，目的是了解消費需求，更好的制定相關政策以穩定房地產市場更好更快發展。

二、居民消費者特征分析

1.消費者年齡層次分析

根據此次對市場的抽樣調查結果顯示，大部份的被調查對象都有在近期購房的愿望，對價格的心理預期也有不同程度的上升。準購房者中以25-30歲的比例最高，達到40%，30-35歲之間的購房者35%；25歲以下的人群，達到1%，因此，25-35歲的青年人士依然是房地產市場的主角，這是與他們所處的生命周期和經濟能力相適應的。

在所調查的被訪者中，40歲以下的人占絕大多數。其中，在已經擁有中高檔商品房的被調查者中，40歲以下的人占95%，35歲以下的人占77%，30歲以下的人占56%。而在打算在近兩年內購買中高檔商品房的被調查者中，40歲以下的人占90%，35歲以下的人占87%，30歲以下的人占63%。

這說明中高檔商品房的購買者有年輕化的趨勢，多集中于40歲以下的年輕人，其中26歲-30歲的年輕人占很大比重。在已購買中高檔商品房的被調查者中，這個年齡段的人群占了一半還多，達到53%；而在未購買中高檔商品房的被調查者中，這個年齡段的人群占到60%。

根據問卷結果顯示，購房者購房的主要目的在于自用，這說明房屋的需求主要在于自住自用，這就提醒房地產開發商在開發設計房屋的時候，應以適合居住為首要標準，在購買者財力能夠負擔起的前提下，盡可能提高居住的舒適性，而不要開發投資潛力大而不適合居住的房子。

被訪者在不同年齡購房目的從年齡與購房目的的交叉分析可以看出：30歲以下的人群主要是為滿足其定居和結婚的要求，兩者之和達到41%，他們基本上是首次置業；30-40歲的人群的置業目的集中在改善居住，定居的比例也較大，兩者之和達到48%，他們有較強的購買力，處于事業發展的黃金階段，需求增長較為強勁；55歲以上的人群需求較弱，樣本中較少，不具有代表性，所以這里沒有列出，這主要是因為他們基本已經置業，生活已經很穩定了。

因此，當前年輕人是中高檔商品房的主體消費群體，房地產商在進行中高檔商品房的選址及具體配套設施的建設上，應該著重考慮40歲以下年輕人的消費習慣和消費偏好，并且在戶型面積、價格制定以及付款方式上，要考慮到年輕人的經濟能力。

2.消費者職業分析

可以說北京是高檔商品房消費最為旺盛的城市，根據我們采取隨機抽樣取得樣本的方式結果顯示，對支付能力在10000元/㎡(中高檔商品房)以上的購房消費群體調查得知：中高檔商品房的潛在購買者主要是企業的中高級管理人員、企業的專業技術人員以及國家機關或事業單位的干部。在中高檔商品房的潛在購買者中，企業的中高級管理人員占了49%，企業的專業技術人員占了20%，國家機關或事業單位的干部占9%。

對于企業高級管理人員來說，生活節奏快，工作比較緊張，壓力大，其對居住點的要求最主要的應該是便利，包括交通便利、生活方便。因為企業的中高級管理人員在中高檔商品房的購買者中占相當大的比重，所以房地產商在進行小區選址時，應考慮靠近企業集中區的地方，或能便捷到達企業集中地區的地方，并應該在小區附近提供方便的生活服務設施。

從調查中還可以分析，中高檔商品房的潛在購買者大都接受過本科或本科以上的教育，其中在已購買中高檔商品房的消費者中，受過本科及以上教育水平的人占95%，受過研究生及以上教育水平的人占60%；而在未購買中高檔商品房的消費者中，受過本科及以上教育水平的人占83%，受過研究生及以上教育水平的人占40%。

這說明中高檔商品房的購買者主要是受教育程度比較高的人群，這類人群對生活質量、社區文化等要求較高。

3.購房者獲取房地產信息的途徑

互聯網是房地產廣告的主要媒體，其次是熟人朋友的推薦也有相當重要的位置。再次是報紙，雜志，北京的房地產項目大多選擇報紙廣告作為主要的宣傳方式，電視廣告由于可保存性較差，需反復播放因此成本較高，相比于廣州而言，北京樓盤的電視廣告投入極少，消費者獲取有效信息的途徑也排在了新興媒體互聯網之后。調查顯示：大部分業界人士認為電視廣告的優勢是具有聲像效果，更適于塑造企業形象(72%)，如果選擇投放房地產電視廣告，可能首選的形式是形象廣告(56%)，其次是樓盤專題片(50%)，只有約6%的人選擇銷售廣告。

在影響力和沖擊力方面，電視廣告具有不可替代的作用，因此，推廣策劃者有必要引導發展商，改變其對電視廣告的認識。

三、消費者購買力水平分析與購買行為因素分析

在被調查者中，一半多人數認為目前商品房價格相對于他們還是偏高，43%人認為房價對于他們有些高，還有3%的人認為房價有些低。說明目前房價對于消費者來說還是比較高的。

1.消費者家庭年收入分布

家庭年總收入是與購買能力最為密切相關的因素之一。

消費者家庭收入分布

從調查結果可以看出，家庭收入在15萬元以上的的被訪者占據了所有被訪者42%，所占比例較大，說明北京市居民收入還是可觀的；收入在13-15萬的被訪者比例達到16%，兩者之和達到近60%。說明中高等收入的家庭作為中高檔商品房的購房主體支撐著市場。

2.購置的商品房付款方式

在付款方式的選擇上，無論是已購買商品房的消費者還是打算購買商品房的消費者，選擇比例最高的都為大于15年的銀行貸款。其中，未購房者選擇大于15年的銀行貸款的比例為32.3%，已購房者選擇大于15年的銀行貸款的比例為43.9%。

其次，對于已購房者來說，選擇10-15年銀行貸款、分期付款和一次性付款的比例是大體相當的，約為15%。而對于未購房者來說，第二位的付款方式為5-10年的銀行貸款，約占22.6%，而小于5年的銀行貸款和10-15年的銀行貸款所占的比例是相同的，約為16.1%。

由此可看出，長期的銀行貸款是消費者選擇的最主要的付款方式。尤其是對于潛在的購房者來說，銀行貸款的重要性更加突出。因此房地產開發商同銀行保持良好合作關系，提供有利的付款條件對潛在的消費者來說是很大的吸引力。

購房者中5年以上銀行貸款的人占了76%，這說明購房者能夠一次性承擔起購房費用的還是很少的一部分，大多數購房者選擇銀行貸款或者分期付款來購房。

3.消費者對購房區域的選擇

據調查顯示，有近一半位于海淀區和朝陽區，且東部地區居多。調查中的高檔房消費群對購房區域的選擇分別為：

東部地區最受偏愛，選擇率達到了26%，其余依次為北部、東北、西北、西部等區域，而最不被買家看好的是南部地區，西南部的被選率僅為5%。

近年來，信息產業的迅猛發展和亞運商圈的形成，加快了中關村和亞運村兩地經濟發展的步伐，同時也使北部、西北部成為人們購買高檔房的理想區域，而南城地區則因為沒有明確的經濟發展的支撐點，相應受到高檔房消費者的冷落。同時環線的概念也在消費者心目中悄悄發生著變化，購買者最為青睞的區域已經不再是二環或三環路，而是三環至四環之間，選擇率為46%。

4.消費者購房的選擇因素

決策時間的選擇：潛在購房者有40%的人打算在兩年內購買，其他人的沒有購買的打算，這里房價漲幅太快是一個重要的原因，大多數人認為房價有會下降的趨勢。

購房居住情況：有86.6%的購房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住。

購房面積的選擇：只有35%的消費者選擇100平方米以下的戶型，而占65%的購房者選擇面積都在100平方米以上，其中選擇單元面積在120平方米以上的占27.5%。

購房戶型的選擇：購房者對戶型的選擇以三居室和二居室居多，比例為97%；選擇兩居室的比例為51%。意愿購房者預期購買的商品房，94%的比例選擇的是多層或者高層，其次為復式結構，這三部分占了97%的比例，這就提醒開發商在開發房屋的時候，應該主要設計這三種房子，注意消費者需求。

影響購房的重要因素：價格對買家的影響最大，達到了52%，其次為位置、戶型設計和配套設施。調查中發現，價格因素對消費者購房的影響最大。當然環境是一個重要的因素，在首都，隨著城市人口密度的加大和污染的加劇，消費者更加向往舒適、清新的生活環境。其次為戶型設計和配套設施，因為戶型的好壞直接關系到居室內生活環境的好壞，配套設施能否跟上，從而直接影響到居民生活質量的高低。除此，消費者還希望的裝修標準，接近半數的受訪者在購買商品房時，希望房子是毛坯房，選擇初裝修和全部精裝的人也占一定的比例。所以開發商在設計房子的時，針對毛坯房、初裝修和全部精裝設計2：1：1的比例，而廚衛精裝則可以不必過多考慮。

四、結論與建議

1.關注目標消費群體。

從我們對中高檔商品房消費者特征的分析中可看出，中高檔商品房的消費者為受教育程度較高的企業中高層管理人員以及企業專業技術人員。在進行消費者研究時應該有針對性的著重考察這部分人群，對其購買能力和消費習慣進行有針對性的、系統性的研究。

2.針對潛在消費者的購買力水平，制定合理的價格區間。

根據國際上流行的觀點來看，一套中等水平的住房售價與一個中等收入家庭年收入之比一般保持在3-6倍時，居民才可能有購買能力。最好在4倍以下，高于6倍就很難形成比較理想的市場。而無論是就潛在消費者的購買力來說，還是就其所能承受的價格及其對價格的預期來看，當前的房地產價格都是偏高的。因此，為了能形成有效的需求市場，房地產商在制定房地產價格時應保持穩定，而不應一味的抬高房價。

3.關于消費者的具體偏好。

消費者在購買商品房時所考慮的因素，除了價格因素外，第二位的就是位置。無論是潛在消費者還是實際消費者都傾向于在海淀區和朝陽區購置住房。而對于戶型來說，兩居室和三居室的消費者比較偏好。而對于樓型，消費者較傾向于選擇多層和高層樓房。

4.重視品牌建設。

從調查中可以發現，消費者對于少數品牌有較集中的認識。有些品牌被大多數人所熟知，而有些品牌則幾乎沒有人知道。只有被大眾熟知的品牌才能帶來更大的市場需求。因此房地產商應該從多種渠道向消費者推廣自己的品牌。除傳統的宣傳渠道報紙、雜志以外，廠商還應該重點通過網絡媒介進行宣傳。現在消費者獲得房地產信息最主要的渠道就是互聯網。

5.未來價格走勢分析預測。

目前的房地產市場還是賣方市場，房價上升是“大勢所趨”。2008年的北京市房價將繼續保持穩中有升的態勢。市場競爭將更加厲害，房地產產品更趨多樣化、個性化，但基本還是趨于健康發展。開發的熱點繼續向城外發展。第一，土地作為不可再生資源已經日益稀缺。土地供應矛盾尤為突出，隨著城市空間的縱向發展，人口密度大，土地成本繼續增加將直接影響商品房價格的上升；第二，鋼筋等建材價格的上漲，也使得商品房價保持上升趨勢。

(作者單位：石河子大學商學院)