城市商業銀行品牌戰略初探

銀行品牌戰略是銀行業發展到高端的異質競爭后的產物，是企業核心競爭力物化和商品化的表現。我國城市商業銀行經過十年的發展壯大，在綜合實力和品牌建設上取得了長足的進步，但在理念、文化、定位、管理以及品牌維護上離真正的品牌戰略標準仍然存在較大差距。因此，城市商業銀行應在品牌文化和戰略性組織結構的支撐下，通過精心的品牌維護，打造強勢銀行品牌。

一、銀行品牌的定義

銀行品牌是金融服務個體性的表現，其主要內涵在于金融產品的服務質量和金融企業的信譽和形象，是一個銀行多年的營銷活動以及使用產品的經驗在消費者心目中持久積累的印象，一旦在公眾心目中形成，是難以改變的。對于銀行來講品牌具有兩層內涵，一是金融產品，即一項項給消費者帶來利益的個性化金融服務，構成了品牌的實體價值；二是這家銀行的整體形象，即銀行向目標市場傳達的品牌核心價值，也就是銀行給消費者的品牌聯想。

本文探討的就是整個銀行的品牌戰略，有效的品牌建設可以讓銀行發展的步伐走得更快、更穩，這是因為品牌對于銀行具有獨特作用：一是功能定位作用，品牌建設能夠強化銀行業務結構調整和業務發展的方向；二是需求導向作用，品牌建設能夠提高銀行經營的效率和效益；三是客戶鎖定作用，品牌建設能夠促進銀行客戶結構的優化，培育優良的客戶群體；四是形象提升作用，品牌建設能夠促進業務占比和社會影響的提高。

二、城市商業銀行品牌建設的現狀

全國的110多家城市商業銀行，大多是由各地的城市信用社、城市內農村信用社及金融服務社合并而來，在理念上、文化上、定位上、管理上以及品牌維護上離真正的品牌戰略標準還存在著不小的差距，部分數城市商業銀行處于“名聲不好、形象不佳、實力不強”的狀況，多數行陷于“有招牌無品牌”的尷尬境地：

1.品牌培育的基礎比較薄弱

城市商業銀行由于成立的時間不長，普遍規模較小、基礎比較脆弱，特別是資產質量不高直接成為制約實施品牌戰略的主要原因。歸根究底，一方面就是在組建初期，缺乏管理和有效的制度制約，部分城市商業銀行的清產核資工作不嚴密、資產質量風險、財務風險沒有得到充分披露和沒有建立相應的風險準備造成的；另外，地方性行政干預城市商業銀行的經營活動以及社會總體信用不佳造成的銀行資產狀況的惡化，導致城市商業銀行實施品牌建設的根基不穩、基礎不牢。

2.品牌影響的區域性和地方性特征明顯

由于經營范圍受區域性限制，決定了城市商業銀行發展受到了地域限制。隨著銀行業的全面開放，外資銀行在我國經營的地域限制的取消，而我國110多家城市商業銀行除了北京銀行、上海銀行等少數行外，大多沒有實現跨區經營，而是局限于所在城市的“盆景式生存”。

3.品牌發育的先天不良

多數城市商業銀行未能根據經營管理需要建立完善的規章制度，尤其是在公司治理結構、內部控制方面缺乏有效的制度約束，造成公司治理結構不完善，內部控制薄弱，高級管理人員和關鍵崗位工作人員的道德風險較高，個別銀行違規、違法經營情況比較嚴重，業務拓展和創新能力相對較弱。部分銀行的管理人員素質不高，缺乏必要的金融分析和管理水平，員工素質也亟待提高。這些先天不足造成了品牌建設的發育不良，制約了城市商業銀行品牌戰略的發展。

4.品牌主體的風險問題突出

由于部分城市商業銀行在組建前后沒有按監管要求剝離和處置歷史遺留的包袱，加上個別銀行在經營管理思路中存在的問題，一些銀行的風險仍然突出。在總體資產質量不高的情況下，呆帳核銷的力度明顯不足，這無疑為銀行的抗風險能力埋下了隱患；另外，目前城市商業銀行的資本充足率大部分偏低，難以達到巴塞爾新資本協議所規定的資本充足率要求。抗風險能力弱，又缺乏科學有效的資本金補充機制，越來越成為城市商業銀行品牌戰略的攔路虎。

銀行業全面開放以后，對尚處于發展中的城市商業銀行來說是挑戰大于機遇。外資銀行的進入勢必導致進一步國內金融市場競爭的加劇，各家銀行將傾盡全力爭奪市場份額和客戶群體，這對實力較弱、規模較小的城市商業銀行來說是非常不利的；同時外資銀行充分發揮其品牌效應，如先進經營理念的實施、先進管理模式的引入、先進產品和服務的全面展開、先進人力資源戰略的運用等，都將給年幼的城市商業銀行帶來巨大的沖擊。

三、城市商業銀行實現品牌戰略的途徑

針對當前城市商業銀行品牌建設的現狀和存在的問題，城市商業銀行實現品牌戰略的途徑可概括為20個字“壯大實力、提升服務、嚴格內控、強化責任、提升形象”。

1.通過壯大經營實力樹立品牌

實力決定品牌影響力。城市商業銀行應轉變經營觀念，強化風險意識，實現區域聯合，迅速壯大實力。首先，要樹立現代經營意識和風險意識，減少行政色彩，明確市場定位，調整經營策略，加強成本管理，提高經營水平，利用“地方銀行、企業銀行、市民銀行”的地利、人緣優勢，有效規避風險。其次，必須加強對其資產負債及其風險的管理，進一步提高經營管理水平，依據各自的經營情況和特點，積極探索符合自身實際的經營之路，尋求資產盈利性、安全性、流動性三者組合的最佳平衡點，爭取最好盈利水平，切實壯大自身的經營實力。第三，進行區域聯合，做大做強。由于城市商業銀行無論是資產規模、機構數量、從業人員、科技實力、品牌信譽等各方面都無法與國有、股份和外資商業銀行相抗衡，如果進行區域聯合，創建統一品牌，將在很大程度上解決長期存在的限制城市商業銀行發展的系統問題。

2.通過優質文明服務提升品牌

服務就是招牌，服務成就品牌。盡管城市商業銀行近年來的服務已經有了大幅度的提高和根本性的改善，但是和國有、股份和外資銀行的差距還是比較大的。要使服務有質的飛躍，關鍵在于打造特色服務體系：要在構建特色服務中要積極推進主動服務新理念，在提高服務水平上制定和完善服務規范標準和業務操作流程；要

積極全面推進客戶經理制度和扁平化管理，為客戶提供多層次、全方位的金融服務，締結客戶伙伴新關系，賦予金融服務新內涵，構建互惠互利共同發展的新的合作共贏關系；要提高電子科技化服務水平，積極進行產品創新，從而為客戶提供技術含量高的零售銀行業務。

3.通過嚴格安全內控鞏固品牌

銀行經營貨幣，同時也經營著風險。內控管理就是從完善內控制度入手，建立事前內控機制，強化過程控制，突出內控重點，實現對各類風險的預防性控制。從銀行內控來講，人的要素是第一位的。唐雙寧曾指出，“要使銀行機構的所有工作人員都了解內部控制的重要性，熟悉崗位工作的職責要求，理解和掌握內控要點，努力發現問題和風險，而不是掩飾問題、遮蓋風險，并積極參加內部控制，使銀行內部形成良好的內控環境和文化”。因此，要健全支持商業銀行現代化企業管理所要求的內控體系，并作為一項企業文化工程來建設。通過多層次、多渠道的培訓，提高員工的政治、業務素質和職業道德素養，創造公平、平等、擇優的用人環境，建立健全有利于優秀人才脫穎而出的選任用人機制，建立健全對員工尤其是管理人員和決策人員的考核、任用、監督管理制度，認真貫徹執行干部交流、崗位輪換、任期離任稽核制度。通過教育與管理、激勵和約束的有機結合，從根本上解決商業銀行內控中的“人”的問題。

4.通過提升內外形象展示品牌

品牌的創立是一項復雜的系統工程，要創造自己的品牌，必須有成功的企業形象。一要通過借鑒國外先進的經驗與創新相結合，運用現代形象技術，組織專門人才，結合本行的實際情況進行開發性，適應性研究等，形成獨具特色和個性的銀行形象，并因地制宜，有計劃、有步驟、有重點的分階段實施；二要確立銀行宗旨、企業精神、經營哲學與方針策略，給全行員工以明確的奮斗目標，要在銀行全體員工中進行思想觀念的革新，使之充分認識到銀行形象營銷的戰略意義，從而使銀行的品牌戰略成為一致的自覺行動；第三，要充分運用企業標志、名稱、標準設計、事務用品、傳播媒介、交通工具等提示人們注意，區別于其它銀行，形成獨特風格，并充分利用新聞媒介、公關活動、廣告宣傳等多種形式大力宣傳城市銀行的形象和實力。

5.通過強化社會責任鑄就品牌

“地方銀行、企業銀行、市民銀行”是城市商業銀行定位，它的社會責任就是支持企業發展、滿足市民需求、促進地方經濟。在我國經濟呈現出多元化態勢的今天，經濟結構與金融結構的不對稱直接體現為缺乏與中小企業配套的中小金融機構。城市商業銀行作為地方性商業銀行，是中小金融機構中的主體，有責任、有機會、也有必要進入這個細分市場，立足于服務中小企業，獲得競爭優勢，保證其自身獲得長足發展。近年來的事實也證明，與地方中小企業間的互動關系有利于兩者共同長期發展。因此，堅持將市場定位于中小企業，加強中小企業金融服務，在地方經濟發展中發揮“小銀行優勢”，將不僅是城市商業銀行義不容辭的社會責任，更是城市商業銀行打造自身品牌正確、必然的選擇。

(作者單位：株洲市商業銀行)