尋找中國新富階層

新富階層代表著中國財富成長的方向，企業(yè)抓住這個群體，就抓住了中國市場的引擎和企業(yè)的未來。

新富階層代表著中國社會成長的方向，代表著中國財富成長的方向，同時也是引領(lǐng)當(dāng)前中國消費的核心階層，企業(yè)抓住這個群體，就抓住了在中國市場的引擎和企業(yè)的未來。

中國人的財富積累方式經(jīng)歷了很多變化，新富階層也迅速崛起。目前，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)針對中國新富群體的研究已經(jīng)連續(xù)推出5年，而每年我們都會增加一些新的視角以把握這個群體的變化，我們相信，企業(yè)抓住這個群體，就抓住了在中國市場的引擎和消費中國的未來。

新富階層中所包含的群體是非常廣泛的，至少可以分為九類人群，這里面包括來自黨政機關(guān)社團政府的官員、成功企業(yè)家、中小企業(yè)主、個體戶、金領(lǐng)、銷售先鋒、專業(yè)人士等等，而每一個群體都足以支持一個非常有價值的細分市場。

典型新富的生活

我們分析了很多新富群體的典型生活，從背景資料，財富水平，媒體的接觸，品牌消費，休閑旅游，生活方式等等。

我給大家看看在“2008中國新富市場與媒體研究（H3）”研究中挑選出來一些代表性的典型新富的素描。第一個素描是個TOP Sales（頂級銷售），例如他是廣州人，年收入10萬元。他開車的時候會聽交通臺，會看港臺電視，但看電視的時間相對比較少。使用品牌希望又商務(wù)、又休閑，不需要特別流行，但要經(jīng)典。喜歡休閑旅游，有很多投資理財行為。他講的一句話：富貴在心中，不用太張揚。

第二個人是一位中小企業(yè)主，他1999年到深圳開始創(chuàng)業(yè)，黑龍江人，財富增長水平是每年20萬元以上。他在品牌上，喜歡用鄭明明的護膚品，耐用品喜歡索尼，對國內(nèi)的康佳電視也覺得不錯，休閑旅游喜歡自己開車去海邊，安靜、閑適地享受生活，但不會投資理財，是銀行非常值得耕耘的客戶。他說話是，好的生活誰都向往，努力做到最好。

第三是悠哉白領(lǐng)的生活，剛畢業(yè)沒多久，現(xiàn)在的收入不是很高，每年8萬元。對品牌有非常好的認(rèn)知和理解，對品牌有深入的研究，他一定要買他認(rèn)為比較好的品牌，甚至他的衣服都要買頂級品牌。他認(rèn)為自己是一個會花錢的，典型語錄是我不要做工作狂。雖然他錢不多，但是他花得非常的有計劃，也能夠把他的消費欲望實現(xiàn)。

第四位，我們選了一位公務(wù)員的消費生活，他的收入每年是10萬元，他提到在品牌上，他喜歡正裝是金利來，運動服是阿迪達斯和耐克，喜歡喝張裕葡萄酒，中意的數(shù)碼產(chǎn)品是索尼，他特別喜歡買手表，現(xiàn)在基本去亨得利買手表，車是豐田的花冠，他說他的價值觀是“升得更高”。

新富人群的消費新趨勢

趨勢

數(shù)字化生活下的數(shù)字化消費攀升

第一個從媒介的接觸習(xí)慣上，數(shù)字化媒體的接觸率是在上升的，主要是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化媒體的接觸是上升的，世界報業(yè)協(xié)會最近發(fā)布的一個數(shù)字化媒體報告也做了一些預(yù)測，在2008～2012年將會是傳統(tǒng)報業(yè)和數(shù)字化結(jié)合的一個非常重要的年份，現(xiàn)在在全球的報業(yè)集團，包括傳統(tǒng)的媒體集團都在尋找數(shù)字化渠道的發(fā)展。

第二個是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用價值凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)在過去的發(fā)展過程里，更多的是被人們當(dāng)作娛樂的工具，休閑的工具，但是現(xiàn)在它的應(yīng)用價值越來越明顯了，互聯(lián)網(wǎng)的價值是越來越凸顯，互聯(lián)網(wǎng)對于新富的工具性是在增強的。比如用于社交，比如用于獲取資訊，用于查詢他們所關(guān)注的信息，這也是數(shù)字化消費非常重要的一個方面。

第三個是直接的數(shù)字化消費的攀升。數(shù)字化生活推動整個產(chǎn)品的消費，特別在新富群體里面我們會發(fā)現(xiàn)，手機、數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、筆記本電腦、高端電視，這類產(chǎn)品的滲透率連續(xù)三年都是逐漸上升的。

在整個IT科技這個領(lǐng)域，手機屏幕、電腦屏幕、電視機屏幕的這種融合已經(jīng)成為很多廠商數(shù)字化生活的重要組成部分，比如說Intel等廠商現(xiàn)在紛紛把自己轉(zhuǎn)型叫“信息家電”，而不是一個做芯片的公司，諾基亞認(rèn)為他們不是做手機的，是一家電腦公司，所以現(xiàn)在手機越來越像電腦。數(shù)字化的融合將會帶來很多信息家電產(chǎn)品，甚至包括高端電視和生活融合的一些新的產(chǎn)品的產(chǎn)生。

趨勢

流行產(chǎn)品周期縮短，關(guān)聯(lián)需求增勢明顯

流行產(chǎn)品的周期開始縮短，同樣的產(chǎn)品擁有一部以上或者擁有兩部以上已經(jīng)達到了不小的比例，快速更新的趨勢比較明顯，未來預(yù)購傾向也是比較突出的。

這說明，他可能希望更多的升級換代，第二個他可能渴望擁有更多更好的他更喜歡的產(chǎn)品，而不同品類之間的產(chǎn)品融合化趨勢是比較突出的，整個的流行產(chǎn)品之間有很多的關(guān)聯(lián)需求，而這些關(guān)聯(lián)需求之間他們的流行元素是互相借鑒的，這叫crossover，比如手表上面鑲嵌點鉆石，比如從服裝、汽車、手機、筆記本電腦的的色彩和外觀設(shè)計都互相借鑒，太多具有視覺化沖擊力的產(chǎn)品會出現(xiàn)。

趨勢

時尚消費風(fēng)頭正健，場所化特征突出

新富群體的時尚消費支出在不斷增加，手表、時尚服飾、珠寶首飾這些產(chǎn)品的消費，甚至包括一些流行的服務(wù)消費，比如說旅行、健身這些支出都呈現(xiàn)出上升的趨勢，盡管2008年CPI指數(shù)高漲，但是新富是不受CPI指數(shù)影響的，他該花什么，該消費什么，依然還是在消費。

此外，新富時尚消費的場所化很突出，這一年來，去咖啡廳的，去酒吧，去茶館，俱樂部這些場所的比例有了很大的上升，也就是說在新富群體物質(zhì)充裕之余，享有富有格調(diào)和氛圍的這種精神生活已經(jīng)成為他們調(diào)劑生活非常重要的一個方式。

趨勢

品牌化之外強調(diào)品質(zhì)化追求

新富所鐘愛的品牌都是處于產(chǎn)業(yè)和行業(yè)前沿的主流品牌，對于品牌的要求比較高。

而產(chǎn)品的品質(zhì)對于新富群體也非常重要，比如說在購買相機、電腦、汽車的時候，品牌是第一要素，品質(zhì)就是第二要素，品質(zhì)體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能、技術(shù)表現(xiàn)、安全性等方面。

趨勢

符號性與裝扮性消費明顯增強

所謂符號性的裝扮，比如說手表，對于很多新富來講手表不再是一個計時的工具，而更多的是戴著給大家秀一下，讓大家看你的這個手表的模樣，甚至五成以上的新富至少要有一塊高檔手表，收入越高，擁有的數(shù)量越多，所以手表對于新富更多是時尚和身份的象征，而不僅僅是功能性的體現(xiàn)。

新富女性對手提包和時尚女鞋的消費也是熱情高漲的，甚至很多人都擁有三只以上的昂貴的手提包或者說話擁有三雙以上比較昂貴的時尚品牌女鞋，這樣更能顯示出她們的時尚品位。這也是跟她符號性的消費合裝扮性的消費是明顯相關(guān)的。

甚至包括男士的面子消費，使用護膚品的男性是增加的，甚至每年花在護膚品、香水的支出都在千元以上，男人打扮已經(jīng)不是什么新鮮的話題，男品女用，女品男用的這種潮流已經(jīng)很明顯了。

趨勢

VIP和信用卡成為消費力標(biāo)志

新富是銀行VIP客戶和信用卡用戶比例是非常高的，有55%是VIP客戶，經(jīng)常使用信用卡的比例接近70%，而且這些人在整個的投資上有更多元的方式，意味著他們的消費力有非常強大的支持。

趨勢

消費地理DNA差異明顯并將持續(xù)

中國整個消費區(qū)域里面，不同區(qū)域的新富群體之間有很大的差異。

比如從新富的價值取向和生活觀的傾向上，北京新富的科技依賴度和成就欲望的傾向性明顯高于其他城市，青島的新富群體更加追求樂活和公益，重慶的新富更加注重飲食，深圳的新富在交際方面的選擇性更強，比如他們只喜歡結(jié)交對自己有利和地位相同的人，武漢新富更加追名逐利等等；沈陽、成都、廣州新富更加注重身份、地位和產(chǎn)品的品牌。

在投資理財方面，廣州的新富更注重投資理財，在珠寶首飾，手表這方面的花費相對來講較為突出，上海的新富刷信用卡消費更多，而對時尚產(chǎn)品的消費更突出，北京的新富對于數(shù)碼、汽車，高檔的手機這種消費的傾向性更突出，在深圳、武漢、青島這些城市，他們對于自身的教育培訓(xùn)投入較大，而對于運動、健身，高端電視機的興趣是更濃的。新富區(qū)域化的消費差異提醒更多企業(yè)必須關(guān)注對于地域文化的因素的重視，并要按照各地新富的取向和偏好來設(shè)計產(chǎn)品概念和實施營銷策略。

趨勢

新富在積極引領(lǐng)中國社會的主流價值取向

從新富對自身收入、社會地位和消費水平的自我認(rèn)同可以看到，大部分的新富對自身的定位還是比較認(rèn)同的，大部分新富都認(rèn)為自己是處在社會的中間階層及以上的群體。在價值傾向上，新富認(rèn)為健康比名利更重要，更重視家庭，更重視健康，然后才是他們的個人成就。幸福感來自于家庭，比如自我實現(xiàn)，比如說社會責(zé)任等等這些領(lǐng)域，所以我們認(rèn)為這個群體他在主流價值取向上也是有引領(lǐng)的，而他們擁有更多的意見領(lǐng)袖的特征能夠帶動整個消費群體的活躍。

針對新富的商業(yè)策略

新富市場的營銷和我們傳統(tǒng)意義上的大眾市場的營銷要有所區(qū)別，我們需要采取適合新富的營銷策略。

第一是趨優(yōu)營銷

趨優(yōu)概念的核心是不一定品牌也不一定要很有名，但是要有特色，品質(zhì)一定要保證，簡單的說就是新富愿意花多一點錢享受生活品質(zhì)。比如一些新富提到不會買那種太張揚的東西，但是一定不能差，一定要有特色。

第二是時尚符號營銷

同化與分化的群體歸屬是審美時尚的社會功能特征，領(lǐng)潮者的“趨異”和趕潮者的“求同”，使時尚在社會歷史的共時性狀態(tài)中對人們起著既分化又同化的復(fù)雜作用。生活在社會中的每個人都會尋求一種群體的歸屬感，而時尚常常扮演著劃分社會階層的角色。領(lǐng)潮者是希望我跟你不一樣，趕超者是我一定要跟你一樣，所以在這里面就存在很大的時尚營銷的空間，包括星巴克也是一樣，領(lǐng)潮者去星巴克并不希望大多數(shù)人也去星巴克，但是其他人卻出于“求同”需求瘋狂地想去。如果你制造了這樣的時尚符號，你的產(chǎn)品就會大賣。

第三是風(fēng)格化的營銷

風(fēng)格是基于人們所處的生活環(huán)境、生活經(jīng)歷、文化素養(yǎng)、審美意識、興趣愛好等諸多因素綜合作用所展現(xiàn)出來的一種人的整體精神氣質(zhì)。比如新富拍的一些家居照片，一定有非常突出的概念訴求，比如簡潔，比如立體，比如舒適，比如溫馨，比如傳統(tǒng)，在很多的耐用品，IT數(shù)碼產(chǎn)品，他們也傾向于某種風(fēng)格，比如對外觀的設(shè)計，比如對這種材質(zhì)等等，風(fēng)格一定是非常重要的，如果我們做出的產(chǎn)品“四不象”，沒有很強的風(fēng)格和訴求，我們的產(chǎn)品是很難銷售給新富群體的。

第四是價值的認(rèn)同營銷

企業(yè)和品牌所強調(diào)的訴求一定要被新富所認(rèn)同，要找到他們的價值訴求，這種價值的訴求從新富的頭腦中可以看到，比如說他們希望掌控、求知、被承認(rèn)、自我實現(xiàn)、穩(wěn)步向上、樂觀、歸屬等等。我們現(xiàn)在看的很多產(chǎn)品營銷圍繞這個來做，面對新富群體的營銷，我們不能賣什么喊什么，而是真正從價值、認(rèn)同的角度來做。

第五個策略是社會資本、交互傳播與圈子營銷

營造新富群體提升社會資本的機會，比如現(xiàn)在很多的峰會、沙龍、圈子、車友會，俱樂部之類的，他們要有這種圈子，然后實現(xiàn)交互的傳播，新富今天面對的時代是一個陌生人的時代，在一次會議中很多人都互相不認(rèn)識，但是開完會之后，有很多人就會成為朋友。在國外，很多高端的酒、很多汽車品牌都是圍繞圈子去做的營銷。

第六個策略就是體驗與感官營銷

現(xiàn)在有很多品牌的知名度已經(jīng)不是問題了，對于新富來說，品牌體驗比品牌知名度更重要。比如新富用尼康的相機，一定是因為尼康的某一個功能或者某一個體驗讓他很舒服，體驗在營銷里面講的是你的產(chǎn)品去打動消費者，一定是無數(shù)的瞬間中的某一個瞬間，而不是所有的瞬間，所以你要想清楚，你如何把你的產(chǎn)品做得更精致，讓他們在各個環(huán)節(jié)體驗的時候，關(guān)注不同產(chǎn)品功能的時候，都能夠感受到你的產(chǎn)品本身的魅力。

誰是你的目標(biāo)的新富群體？我希望未來更多的企業(yè)、廣告公司和媒體能夠和新生代一起去探討、去發(fā)現(xiàn)，去創(chuàng)新。《第三次浪潮》的托夫勒講了三個與財富相關(guān)的原理，第一個財富產(chǎn)生機制和財富本身是不同步化的時候，他會產(chǎn)生財富，其實中國是一個典型，中國財富產(chǎn)生的機制和財富本身早就是不同步的，經(jīng)濟沒有發(fā)展那么大，但是我們發(fā)現(xiàn)到處已經(jīng)都是品牌了，到處都是企業(yè)；第二就是空間的發(fā)展，財富流動的空間概念已經(jīng)可有可無，所以我們的產(chǎn)品可以全球化，可以跨越地域的界限，可以通過高科技等技術(shù)得到更好的體現(xiàn)，全球化和虛擬經(jīng)濟正在成長；第三個非對抗性的知識影響我們過獲取和分配權(quán)，今天對知識的運用是影響財富分配的。

今天我們看到、研究、發(fā)掘中國新富的價值，我們也將看到中國消費的未來！

（本文作者系新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)）