房地產廣告語言藝術探析

摘 要：本文主要從語言特點和藝術手法兩方面對房地產廣告進行分析。房地產廣告語運用對偶、比喻、仿擬、夸張、排比等修辭手法，不但準確地表達了房地產商品的核心內容，而且滿足了消費者的心理需求。

關鍵詞：房地產廣告 語言特點 藝術手法

作為房地產廣告核心內容的廣告語，是為了加強受眾對樓盤的印象而在廣告中長期、反復使用的一種簡明扼要的口號性語句。本文以此為研究對象，主要分析其特點和修辭手法。語料來源于近幾年的報刊雜志、房地產綜合網站以及各大房地產公司的官方網站。

一、房地產廣告語的主要特點

（一）營造溫馨和諧的居家氛圍

房地產廣告要打動人心，它所訴求的不僅僅是房子，也要為消費者營造一種和諧美滿的氛圍和情調。從收集的廣告語語料中，我們發現有很多表達溫馨和諧情感的詞語，例如：

（1）詩意家園 和美人生（通策·和睦苑）

（2）在精銳生活館可以表達最濃的愛意（珠江駿景）

以上兩例很好地表達了房地產商的意圖，他們用了“詩意”“和美”“最濃的愛意”等字眼，希望通過描述溫暖、充滿愛意的家園喚起人們對家的渴望，進一步喚起人們對商品的渴望。

（二）體現尊貴的地位和高雅的品位

住房具有較高的價值，這使得消費者較為慎重地決定購買與否。另外，消費者注重名譽和別人對自己的評價，因此希望住宅可以抬高和彰顯自己的身份地位。例如：

（3）中國首席生態豪宅居住與世界同步（錦繡山水園）

（4）雄踞西湖，坐擁天下（西湖國際商務中心）

例（3）中用“首席”“豪宅”“世界”表現自己是中國第一的生態豪宅，可以與世界級住宅媲美；例（4）使用了“雄踞”和“坐擁”兩個動詞，盡顯王者風范，賦予了居住在此的人極高的身份地位，這樣的廣告語可以打動許多消費者的心，能滿足他們的心理需求。

（三）追求詩情畫意的情感美和意境美

自古以來，中華民族的審美觀強調人與社會、人與自然的和諧統一，現代人繼承并發展了這一傳統。在房地產廣告語中，中國人追求詩情畫意的情感美和意境美的審美標準得到了很好的反映，例如：

（5）與綠葉為伍，與鳥雀為鄰，清新自然，學府為家。（天一新村）

（6）鳥語 花香 純水岸（名都花園）

例（5）中“綠葉”“鳥雀”“清新”“自然”展現了書香門第、花鳥相伴的美好情景，擁有這樣的和諧家園是人們長久以來的愿望。例（6）只用7個字就勾勒了一幅意境動人的畫面，語言清新簡練，把人的需求與詩情畫意的人文性完美融合在一起。

二、房地產廣告語的藝術手法

廣告語言是廣告的點睛之筆。為了達到宣傳目的從而帶來經濟效益，廣告語常常運用各種各樣的藝術手法來引起公眾的關注。以下列舉了房地產廣告語常用的修辭手法。

（一）對偶：房地產廣告語中最常見的修辭手法之一，即用一對結構相同、字數相等的語句來表達一個內容相對完整的意思，常常與其他手法（比喻、仿擬等）同時運用。對偶句常常押韻，音節停頓一致，因為語音對廣告語的閱讀和記憶有著不可忽視的作用。例如：

（7）買房有理，購房有你（吾家）

（8）景觀多人一點，生活邁高一線（琴臺穎園）

例（7）“買房/有理，購房/有你”音節停頓一致，“理”和“你”押“i”韻，都是第三聲，順口易記；例（8）“點”和“線”押“ian”韻，“景觀、生活”和“一點、一線”的語義和音韻都搭配得很好。

（二）排比：把商品的主要信息用結構相同或相似、語氣一致、意思相關的詞語、短語、句子排列起來，形成一種強大的氣勢，以達到說明和贊美商品優點，突出重點的目的，例如：

（9）好山、好水、好人家。（泰華豪園）

（10）住在光大里 / 住在健康里 / 住在舒適里 / 住在安全里 / 住在方便里（光大花園）

例（9）是短語的排比，突出了樓盤內外環境的三大“好”處。例（10）五個分句結構相同，精練地表明了樓盤的優點：“健康”“舒適”“安全”“方便”，是人性化的住宅。

（三）雙關：在特定的語境中，借助語音或語義的聯系，使語句同時關涉兩種不同的事物，表達雙重含義，言在此而意在彼。例如：

（11）每次回家，都是凱旋（凱旋新世界）

（12）純翠自然生活（金城·江南春城）

（13）東邊古樓西邊水，黃鶴飛處是我家（黃鶴世家）

例（11）是語義雙關，“凱旋”既指業主每天工作順利，帶著成功的愉快心情回家；也暗示購買對象“凱旋新世界就是你的家”。例（12）是語音雙關，選取了“純翠”與“純粹”諧音的特點，著重強調一個“翠”字，并且與樓盤名中的“春城”遙相呼應，讓人聯想到一個蒼翠的自然生態小區。例（13）同時運用了語義雙關和語音雙關，從字面意義上看是黃鶴鳥飛到的地方是我家，內在涵義是“我的家就在黃鶴世家”；另一方面，“黃鶴”“是”“家”與“黃鶴世家”諧音。以上三例從不同角度將樓盤名稱嵌入廣告語中，語言含蓄而又意義豐富，雙層語義的融合自然合理，弦外之音讓人回味良多。

（四）仿擬：選取人們所熟知的詩文名句，巧妙地對字、詞、句進行改造，創造出一個新的詞句。“仿擬”既能保留原有語言文字的精華，引起受眾注意；又可在細微改變處帶來驚喜，突出產品個性。例如：

（14）春風又綠運河岸（北國之春）

（15）山外青山樓外樓，白云仙境白云堡。（廣州白云堡）

例 (14) 仿擬王安石《泊船瓜洲》中“春風又綠江南岸”，將“江南”改成“運河”，既保留了原詩的韻味，又突出了自身的地理位置。例（15）選取了人們熟知的宋朝詩人林升《題臨安邸》中的第一句，再自創下聯與之對應，很好地將樓盤的名字“白云堡”和地理位置廣州市“白云”區嵌入其中，“仙境”讀起來讓人宛若身處仙境一般。

（五）比喻：恰當的比喻能使抽象的事物變得具體形象，能增強語言的表達效果。例如：

（16）人生是河，幸福是岸（名城左岸花園）

（17）沒有殼的愛情，是條可憐蟲（甲克蟲HOUSE）

例（16）比喻和對偶并用，將“人生”比作“河”，“幸福”比作“岸”，“人生”與“幸福”的關系就像“河”與“岸”的關系一樣緊密；同時，喻體“岸”又將樓盤名稱暗含其中。例（17）用“可憐蟲”來比喻“沒有殼的愛情”，細細品味后你會發現“殼”代表了房子，有房子的愛情是溫暖的，“甲克蟲”有殼，正是突出了住在“甲克蟲HOUSE”里很幸福的主題。

（六）析詞：把一個詞語分解為若干部分，再把他們與其他詞語組成一個新的語句。房地產廣告常常把樓盤名稱拆分后進行解釋說明，以加深人們對樓盤名的印象，幫助人們理解其含義。例如：

（18）和諧的民風，亮麗的日子。（風和日麗）

（19）麟乘紫氣自東來（遠東·紫麟苑）

例（18）“風和日麗”原本形容天氣好，此處“風和”解析成“和諧的民風”，“日麗”解析為“亮麗的日子”，給詞語賦予了新的含義，使受眾能更好地理解商品的特點。例（19）巧妙地將樓盤名“紫麟苑”嵌在廣告語中，“麟”自古以來是高貴吉祥的象征，“紫氣”有紫氣東來一說，既體現了高貴的身份，又說明了名字的由來，達到了很好的宣傳效果。

（七）比擬：包括兩類，一類是擬人，即把物當作人，賦予物人的動作行為和思想感情，例如：

（20）真山真水的邀請（贊成·金棕櫚）

例（20）賦予山水像人一樣的行為動作，邀請客人來參觀，既突出了該樓盤的特點——與山水相鄰，又生動形象地表達了商家的意圖，希望人們購買他們的產品。

另一類是擬物，把甲物當作乙物寫，這使得抽象的事物變得具體可感。例如：

（21）生活張開翅膀（富力·千禧花園）"

例（21）中“生活”長了一雙翅膀，將“生活”比擬成“飛鳥”，這隱含著在千禧花園中你可以自由自在地生活，不受約束的含義。

（八）拈連：指當兩個無關事物放在一起敘述時，利用上下文的的聯系，把用于甲事物的詞語就勢巧妙地拈來運用在乙事物上。甲事物常常是具體可感的，乙事物則是抽象的。例如：

（22）讓花開在你身邊，開在你臉上，開在你心里。（保利花園）

（23）盛開的花城，盛開的生活（西海花城）

例（22）巧妙地使用了拈連手法，“花”本是“開”在身邊，轉而靈活巧妙地將花開的處所拈連至人的臉上，再進一步到人的心里，層層遞進，不但有視覺效果，還讓你的臉上和心里也像開滿了鮮花一樣燦爛美麗。這句廣告語還運用了排比的修辭方法。例（23）“花城”既指花的海洋，也暗指樓盤，“盛開”不但用于花，還隨之運用在“生活”上，意寓生活像花一樣美麗綻放。

（九）回環：將一個語句的詞語加以逆序重復、反復后的句子會產生新的含義，從而進一步體現廣告的構思和創意。例如：

（24）生活的理想就是理想的生活（西溪·紫金庭院）

（25）夢想建筑，建筑夢想 （東渡國際）

例（24）把同樣的5個漢字“生活的理想”反復后，保留了短語的偏正結構，看似簡單，實則別出心裁，道出了所有購房家庭的共同心聲——獲得理想的生活。例（25）前句是主謂短語，意為消費者在心中構筑了夢想；后句是動賓短語，意為“東渡國際”將努力為之實現夢想。

除此之外，廣告語中還運用了其他的修辭手法，特別是近年來，房地產廣告語趨向于同時運用兩種或兩種以上的修辭方法，如例（16）、（22）在短小的句子里容納更加豐富的含義。隨著房地產廣告與人們的社會生活越來越密切，廣告語言的形式也將更加多樣化，藝術特色會更加鮮明。

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（鄭媛，湖南師范大學文學院）