淺談女性商品廣告語(yǔ)的表現(xiàn)風(fēng)格

摘 要：語(yǔ)言中蘊(yùn)涵著深刻而復(fù)雜的兩性意識(shí)。目前，語(yǔ)言學(xué)界對(duì)女性語(yǔ)言風(fēng)格特征以及導(dǎo)致其形成的社會(huì)、心理因素的分析研究較多，而對(duì)反映女性性別特征的言語(yǔ)作品的具體表現(xiàn)風(fēng)格卻少有論及。本文以女性商品廣告語(yǔ)為研究對(duì)象，探求其通過(guò)詞語(yǔ)、辭格和表現(xiàn)手法的選用所體現(xiàn)出來(lái)的藻麗和含蓄兩種表現(xiàn)風(fēng)格。

關(guān)鍵詞：商品廣告語(yǔ) 藻麗 含蓄

社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家很早就注意到社會(huì)個(gè)體或群體由于其各自不同的地位、經(jīng)濟(jì)狀況、階層、性別等，在語(yǔ)言運(yùn)用上相應(yīng)地表現(xiàn)出的極大的風(fēng)格差異。其中性別差異產(chǎn)生的語(yǔ)言風(fēng)格差異表現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)。女性商品廣告基于消費(fèi)者的性別定位，在廣告制作的整個(gè)過(guò)程之中必然會(huì)細(xì)致考慮女性特有的性格特征和心理需求，并在廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)風(fēng)格層面上加以具體落實(shí)，使其烙上鮮明的女性化印記，以投女性之所好。本文主要針對(duì)時(shí)下女性商品廣告語(yǔ)言進(jìn)行集中研究，從中探求其通過(guò)詞語(yǔ)和辭格選用所表現(xiàn)出來(lái)的藻麗和含蓄兩種表現(xiàn)風(fēng)格。

一、藻麗

“藻麗”是“盡用詞藻，力求富麗”，即多用形容詞之類的修飾成分，多用比喻、擬人等修辭方式，力求華麗絢爛，生動(dòng)細(xì)致。下面從詞語(yǔ)選用和辭格選用兩方面來(lái)分析女性商品廣告語(yǔ)的藻麗風(fēng)格。

（一）詞語(yǔ)選用

女性商品廣告語(yǔ)常常選用豐富多彩的形容詞將商品的描述充分具象化，表現(xiàn)出濃厚而細(xì)膩的情感，從而營(yíng)造一種浪漫、溫馨、富有詩(shī)意的美好氛圍，以此來(lái)贏得女性消費(fèi)者心理和情感上的認(rèn)同。例如：

（1）夏日肌膚的小“涼”伴，沐浴后一抹，舒爽、柔滑、清香，就像大熱天吃一口冰淇淋，全身涼快到底。（雅芳護(hù)膚品）

（2）肌膚表面如絲般柔滑，肌膚深層加倍水嫩，夢(mèng)寐以求的柔滑肌膚。（蝶妝海皙蘭水靈透膚霜）

（3）輕柔新泡沫，欣悅“洗顏”時(shí)。來(lái)享受一下海綿般持久稠密的泡沫吧。（資生堂水之密語(yǔ)洗顏專科洗面奶）

（4）變幻流金光彩，雙唇盈潤(rùn)飽滿。（歐萊雅液體唇膏）

（5）蘭薇兒給你溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢(mèng)。 (蘭薇兒睡衣)

（6）為肌膚注入鮮活能量源，每一滴，都蘊(yùn)藏著肌膚的至愛。肌膚細(xì)胞從此變得鮮活，充盈，富有青春生命力！（名門閨秀美肌精）

上例選用諸如“清香﹑柔滑、水嫩、盈潤(rùn)”等體現(xiàn)女性特有的纖秀氣質(zhì)的形容詞對(duì)商品的效用進(jìn)行了繪聲繪色的描繪，極大地增加了商品的形象性。諸如此類的形容詞如同巫師口中喃喃的咒語(yǔ)般一次又一次地出現(xiàn)在女性商品廣告文案中。它們被置于醒目的位置上，在消費(fèi)者不經(jīng)意的一瞥間迅速進(jìn)入她們的腦海。比起陳列商品的化學(xué)成分等理性訴求方式，這種具象化的手法顯然更易打動(dòng)女性受眾的心理。

（二）辭格選用

辭格方面，女性商品廣告語(yǔ)中的辭格運(yùn)用無(wú)論是種類還是數(shù)量都大大勝過(guò)男性商品廣告，在表現(xiàn)藻麗風(fēng)格方面尤以比喻、擬人等描繪類的辭格為主。

（7）毛孔收細(xì)了，肌膚就像剝殼雞蛋般細(xì)致光滑。(雅芳蛋清緊致面膜)

（8）開放像綢子一般滑的白色的花。(資生堂潤(rùn)膚霜)

（9）延長(zhǎng)你的花期。（自然堂護(hù)膚品）

（10）寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳。(玉蘭油美體沐浴坊)

（11）有如您的第二層皮膚。（MISS SIXTY牛仔褲）

（12）隱形的手套。（霞飛護(hù)手霜）

（13）The most sensational place to wear satin on your lips.（M.A.C口紅）

上例中把肌膚比作“剝殼雞蛋”，把女人比作“花朵”，把皮膚比作“衣裳”，把牛仔褲比作“皮膚”，把護(hù)手霜比作“手套”，把口紅比作“緞子”，這些比喻把產(chǎn)品較抽象的使用功能轉(zhuǎn)化為可視可感的具體形象，恰當(dāng)貼切而新穎，富有情味，極具感染力和誘惑力。

（14）1分鐘，冰鎮(zhèn)的肌膚會(huì)雀躍。(雅芳冰鎮(zhèn)面膜)

（15）溫柔擒縱你的心，在分分秒秒中鞏固自己的璀璨磁場(chǎng)。（歐米茄女表）

（16）在前往國(guó)家劇院的路上，風(fēng)——是唯一允許與她親吻的……( SAAB敞篷車女人篇廣告)

以上三個(gè)例句運(yùn)用擬人手法把所宣傳的產(chǎn)品人格化，從而賦予它人的知覺和情感，使得原本生硬呆板的產(chǎn)品頗具人情味，大大增加了語(yǔ)言的生動(dòng)可感性，讓女性受眾倍感親近。

二、含蓄

“含蓄”是一種蘊(yùn)藉曲折的表現(xiàn)風(fēng)格。想說(shuō)的話不直接說(shuō)出來(lái)，或不全部說(shuō)出來(lái)，使對(duì)方不得不揣摩，越揣摩含義越多，可謂言有盡而意無(wú)窮。含蓄蘊(yùn)藏著機(jī)巧與睿智，富于獨(dú)特魅力。下面從表現(xiàn)手法和辭格的選用來(lái)研究女性商品廣告語(yǔ)的含蓄風(fēng)格。

（一）表現(xiàn)手法的選用

（17）請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母。(某美容院廣告)

（18）因?yàn)槲业腒-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士說(shuō)抱歉。（周大福惹火系列）

（19）一聞傾情。 (伊卡璐洗發(fā)水)

（20）女人，你追求什么？ (某女性化妝品廣告)

（21）是什么活在傳奇里？ (布來(lái)克格拉馬大湖皮草)

（17）、（18）、（19）三例通過(guò)間接迂回的方式分別傳達(dá)出“本美容院使女人永葆青春”“我的金飾搶光了你們的風(fēng)采”“洗發(fā)水芳香醉人”等信息，新穎別致，讓人在心領(lǐng)神會(huì)之余自然而然產(chǎn)生好感。（20）（21）兩例形式上是疑問(wèn)句，而實(shí)際上已經(jīng)提供了答案，答案就是宣傳的商品本身，這就十分巧妙地引起女性受眾對(duì)商品的關(guān)注和思量。

與男性商品廣告表達(dá)上的直截了當(dāng)不同，女性商品廣告力戒直白。廣告人常常會(huì)有意識(shí)地采用女性所喜好的間接迂回表達(dá)方式和疑問(wèn)句式，使得廣告語(yǔ)含蓄而余味無(wú)窮。

（二）辭格選用

（22）有一點(diǎn)小變化總是令人快樂的。（夢(mèng)馨內(nèi)衣）

（23）有些臀部有吸引力，有些臀部呃……有地心引力……（塑身美腿褲襪）

（24）女人的問(wèn)題女人辦。（烏雞白鳳丸）

（25）任你怎么用，整晚都沒意外。（自由點(diǎn)衛(wèi)生巾）

以上四例由于商品涉及較敏感的女性生理特征或生理功能，運(yùn)用了婉曲手法。

“婉曲”指的是對(duì)于不雅和有刺激的事物，不直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)出來(lái)，而閃爍其詞，拐彎抹角，用與本意相關(guān)或相類的話來(lái)代替。以上各例如果廣告詞直接將有關(guān)敏感信息和盤端出，廣而告之，會(huì)顯得粗俗不雅，容易引起受眾反感。婉曲的運(yùn)用則可以有效地為女性商品廣告的敏感信息實(shí)行“脫敏”。“有地心引力”委婉地表達(dá)臀部贅肉松弛下垂，“女人的問(wèn)題”含蓄地指女性特有的種種生理不適，“有一點(diǎn)小變化”巧妙地道出了該商品的塑形作用，“沒意外”迂回地傳達(dá)了該商品可以使女性生理期舒適安心，它們?cè)诒硪馍虾钗瘢粌H功能訴求到位，而且含而不露，這就以非常貼心的方式觸動(dòng)了女性消費(fèi)者。

（26）沒什么大不了的，做女人挺好。 (某豐胸產(chǎn)品廣告)

（27）平坦，不是最佳道路；起伏，才有豐富人生。（某豐胸產(chǎn)品廣告）

（28）即使女人氣度很大很大，也看不得自己胸襟很小很小。(某醫(yī)院美容整形中心廣告)

（29）牽掛你一生，愛戴你一生。 (某品牌金飾廣告)

（30）鉆石女人，要你放在眼里。（周大福鉆飾）

以上五例采用了雙關(guān)手法。“雙關(guān)”是利用語(yǔ)言文字的同音或同義、同音異義的關(guān)系，使某些詞語(yǔ)在特定環(huán)境下具有雙重意義。“雙關(guān)”是一種言此意彼的模糊妙用，含蓄委婉，耐人尋味。（26）、（27）、（28）三例中的商品都涉及到敏感度較高的女性生理問(wèn)題，其廣告詞都不約而同地選用了雙關(guān)手法，不僅含蓄地道出了廣告意圖，而且還帶來(lái)了幽默情趣。例（29）中“愛戴”表層語(yǔ)義指消費(fèi)者喜歡佩戴該品牌的黃金首飾，深層語(yǔ)義則為該品牌深愛并珍重消費(fèi)者。這不僅表現(xiàn)了商品的受人喜歡，而且還營(yíng)造了一個(gè)情意濃濃的氣氛。例（30）中“鉆石女人”表層語(yǔ)義指佩戴鉆石的女人，深層語(yǔ)義則為鉆石一般的極品女人，在贊揚(yáng)了商品本身品質(zhì)的同時(shí)還贊揚(yáng)了潛在消費(fèi)者的品質(zhì)，讓人覺得心情愉悅，物有所值。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用雙關(guān)，可以使廣告含蓄而耐久咀嚼。

在女性商品廣告設(shè)計(jì)中，廣告人根據(jù)女性的性別特征和喜好選用麗詞麗語(yǔ)，采用多種辭格和不拘一格的表現(xiàn)手法，最大限度地激發(fā)受眾的理解和想象，從而激發(fā)受眾的消費(fèi)沖動(dòng)。從女性商品廣告語(yǔ)所體現(xiàn)的藻麗和含蓄兩種風(fēng)格，可此窺見女性性別特征語(yǔ)言表現(xiàn)之一斑。

參考文獻(xiàn)：

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(李錚錚，南昌大學(xué)中文系)