思維方式和文化差異在涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

摘 要： 本文分析了中西方在思維方式及文化上的差異，探討了該差異在涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，并指出了該差異分析在涉外廣告英語(yǔ)教學(xué)中的意義。

關(guān)鍵詞： 思維方式 文化 涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo) 設(shè)計(jì) 教學(xué)

一、前言

隨著改革開(kāi)放的日益深入，中國(guó)同其他各國(guó)之間的經(jīng)貿(mào)來(lái)往日益頻繁，中國(guó)的商品也日益走向世界。因此涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生，而且這方面的需求也日益看漲。

學(xué)術(shù)界對(duì)涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)的語(yǔ)言層面上的研究頗多，詳盡地分析了涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)中的詞匯特點(diǎn)、句法特點(diǎn)及修辭特點(diǎn)等。

可是涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)僅僅是語(yǔ)言層面上的問(wèn)題嗎？前不久看到一則新聞，說(shuō)中國(guó)廣告界多次參加國(guó)際廣告大賽，每次都鎩羽而歸，而參賽的作品在國(guó)內(nèi)都深受好評(píng)，為什么會(huì)有這樣的結(jié)果呢？究其原因，是因?yàn)樵u(píng)委多為西方人士，思維方式及文化背景皆不同，難以溝通。

這就給我們的涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)提出了一個(gè)新的課題——怎樣適應(yīng)異域文化及思維方式?

當(dāng)代的語(yǔ)言學(xué)研究已經(jīng)從過(guò)去的局限于句子本身的分析跳出來(lái)了，更多地研究影響句子意義的句子之外的因素，隨之而來(lái)的是語(yǔ)用學(xué)、語(yǔ)篇分析、跨文化交際等研究的興起。比如一句簡(jiǎn)單的漢語(yǔ)“你吃了嗎？”就蘊(yùn)涵著很強(qiáng)的文化色彩，其本意并不是真想知道對(duì)方吃了沒(méi)有，而是一種問(wèn)候。西方人卻不能理解這種問(wèn)候，如果照著字面意思翻譯成英文“Did you have breakfast?”，把個(gè)人隱私看得很重的美國(guó)人會(huì)覺(jué)得你侵犯了他的隱私，因而造成了跨文化交際中的“文化休克（cultural shock）”。

同樣，在涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)中，不能認(rèn)為只要語(yǔ)言正確就萬(wàn)事大吉了，而是要充分考慮到不同的文化背景及思維方式。因?yàn)閺V告和商標(biāo)設(shè)計(jì)的目的就是為了樹(shù)立品牌形象，使別人能夠接受該品牌產(chǎn)品。而消費(fèi)者能否接受的關(guān)鍵就在于消費(fèi)者的文化背景和思維方式能否接受。比如，我國(guó)的芳芳牌化妝品的商品在外銷(xiāo)時(shí)采用漢語(yǔ)拼音Fang Fang為其商標(biāo)名，殊不知fang在英語(yǔ)中是“毒牙，狗牙，狼牙”的意思，故一位外國(guó)記者曾評(píng)說(shuō)，“將這個(gè)商標(biāo)用于小孩爽身粉上會(huì)使人感到恐怖”。像這樣的商標(biāo)外國(guó)消費(fèi)者肯定難以接受。

二、中西文化背景及思維方式上的差異在廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

那么，究竟中西方在文化背景及思維方式上有什么區(qū)別呢？這種區(qū)別體現(xiàn)在廣告上又有什么差異呢？

1.線型思維和螺旋型思維的差異

1966年，美國(guó)人Robert Kaplan提出，英美的思維方式是直線型的，東方人的思維模式是螺旋型的。上海的胡曙中與加拿大的R.Coe也證實(shí)了這一點(diǎn)。中國(guó)人講話或?qū)懳恼碌恼Z(yǔ)篇模式是由遠(yuǎn)及近，轉(zhuǎn)彎抹角，娓娓道來(lái)，直到最后才引出目的；而西方人則是習(xí)慣于開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直抒胸臆。因此英語(yǔ)的文章通常以一個(gè)主題句開(kāi)頭，直接點(diǎn)明中心思想，然后在以后的各句中發(fā)展這一思想，而漢語(yǔ)文章多采用迂回的方式加以闡述。

這種差異也反映在英語(yǔ)和漢語(yǔ)的廣告中，試比較下列兩則廣告：br>

在上面這則英語(yǔ)廣告中，我們可以看到，第一句就說(shuō)Yes，this is the original StairMaster 4000PT，立刻點(diǎn)名產(chǎn)品名稱(chēng)，構(gòu)思方式完全呈直線型。而上面這則漢語(yǔ)廣告用大部分的篇幅回憶兒時(shí)的情景，直到最后兩句，才知道是嘉士利餅干，很明顯采用了螺旋型的方式。

2.同中求異與異中求同的思維差異

1971年周恩來(lái)總理和美國(guó)基辛格國(guó)務(wù)卿在討論起草“中美上海公報(bào)”時(shí)，曾經(jīng)對(duì)基辛格說(shuō)過(guò)，我們東方人的思維習(xí)慣是在“異”中求“同”，西方人是在“同”中求“異”。而早在19世紀(jì)德國(guó)唯物主義哲學(xué)家費(fèi)爾巴哈就曾明確指出：“東方人見(jiàn)到了統(tǒng)一忽視了區(qū)別，西方人見(jiàn)到了區(qū)別遺忘了統(tǒng)一。”

這種差異造成了中西方人在接受心理上的差異：中國(guó)人的群體傾向——從眾心理；西方人的個(gè)體傾向——個(gè)體心理。中國(guó)人大都認(rèn)為“大家用的一定是好貨”，喜歡跟著流行走。前幾年呼啦圈剛興起，很短的時(shí)間內(nèi)就“風(fēng)靡大江南北”，“男女老少齊上陣”，從眾心理可見(jiàn)一斑。因此，我們經(jīng)常可以看到類(lèi)似于這樣的廣告：我們都喝某某某，今天你喝了沒(méi)有？

而西方人則講求個(gè)性、獨(dú)立和隱私等，請(qǐng)看下面一則廣告：

這則是美國(guó)通用汽車(chē)公司在德國(guó)的子公司歐寶汽車(chē)公司的廣告。它主要是強(qiáng)調(diào)該公司生產(chǎn)的汽車(chē)具有與眾不同的技術(shù)特點(diǎn)，并以“個(gè)性”作為訴求點(diǎn)。廣告的標(biāo)題寫(xiě)道：“在這個(gè)技術(shù)共享的時(shí)代，那么個(gè)性呢？”在廣告的正文部分又引用了消費(fèi)者的話：“現(xiàn)在所有的汽車(chē)都一樣。”繼而引出廣告的主題“歐寶汽車(chē)卓然出眾，與眾不同的技術(shù)”。

3.綜合型思維和分析型思維的差異

季羨林先生在《神州文化集成序》中認(rèn)為：“東西方兩大（文化）體系有相同之處，也有相異之處，相異者更突出。據(jù)我個(gè)人的看法，關(guān)鍵在于思維方式：東方重綜合，西方重分析。”賈玉新先生認(rèn)為“西方人見(jiàn)長(zhǎng)于分析和邏輯推理”，“而東方人長(zhǎng)于整體式，他們富于想象和依靠直覺(jué)”。

以中國(guó)為代表的東方民族的這種綜合型思維源于東方民族的哲學(xué)思想，中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)孜孜追求的是人與人、人與自然的和諧，以“天人合一”為最高境界。“天地雖大，其化均也；萬(wàn)物雖多，其治一也”（《莊子·天地篇》）的思想致使?jié)h民族的思維方式表現(xiàn)出習(xí)慣于從整體上觀察事物的特征。中醫(yī)學(xué)就是一個(gè)很好的例子。中醫(yī)的傳統(tǒng)理論基于陰陽(yáng)二氣之調(diào)和，以及金木水火土五行之相生相克。這些概念都是從整體出發(fā)抽象概括出來(lái)的，其實(shí)質(zhì)是將各個(gè)器官及各種因果對(duì)人體的影響作通盤(pán)考慮，以綜合法辨證施治。

西方哲學(xué)把人和自然看作是兩個(gè)永恒的矛盾對(duì)立體，認(rèn)為認(rèn)識(shí)宇宙、征服自然是人類(lèi)的根本任務(wù)，這種哲學(xué)也就決定了西方人的分析型的思維方式。以西醫(yī)為例，它以人體解剖為基礎(chǔ)，層層深入分析：從器官到組織，再到細(xì)胞、細(xì)胞核、染色體、基因……找出病因，對(duì)癥下藥。

這種差異反映在廣告上，表現(xiàn)為中國(guó)的廣告多用模糊的、直覺(jué)的依據(jù)來(lái)說(shuō)明該產(chǎn)品的質(zhì)量或功用，如“延年益壽”、“對(duì)多種癥狀都有顯著療效”、“獲得某某金獎(jiǎng)”、“國(guó)有企業(yè)”、“宮廷秘方”、“國(guó)宴飲料”等。加拿大多倫多約克大學(xué)來(lái)斯等兩位廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾對(duì)我國(guó)的雜志廣告進(jìn)行了分析，得出的結(jié)論是：含有“廠家調(diào)研”信息的廣告數(shù)小于百分之一；而英語(yǔ)國(guó)家廣告多用事實(shí)或?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)作依據(jù)。比如下一則廣告：

這則是寶潔公司的牙刷廣告。它引用了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室的測(cè)試結(jié)果，證明新的Crest Complete牙刷進(jìn)入牙縫的深度要比常用的平頭牙刷深百分之三十七，因此使用新的Crest complete牙刷，就如同牙醫(yī)在家里幫忙清潔牙齒。

實(shí)際上，像“包治百病”之類(lèi)的模糊廣告在美國(guó)是被禁止的。

4.文化背景的差異

文化是指人類(lèi)歷史所積累的一切成就的概述，它和語(yǔ)言是密不可分的。語(yǔ)言是傳承和交流文化的工具；文化是語(yǔ)言賴(lài)以生存和發(fā)展的土壤。只有充分地了解中外文化的差異，才能更好地達(dá)到涉外英語(yǔ)廣告和商標(biāo)的設(shè)計(jì)目的。

有一則中國(guó)名茶的廣告，它的中文意思是：中國(guó)茶葉，歷史悠久，品質(zhì)超群，名揚(yáng)四海，生津止渴，提神益思，消食除膩，健美減肥，延年益壽，增進(jìn)健康。設(shè)計(jì)者按照中文的意思直接譯成英文，其中有一句“promote the secretion of saliva，quench thirst”意為“促進(jìn)唾液分泌，解渴”，然而對(duì)中醫(yī)了解甚少的外國(guó)消費(fèi)者往往會(huì)迷惑不解，“促進(jìn)唾液分泌”有什么好處呢？

上海鳳凰牌自行車(chē)的商標(biāo)一直譯為Phoenix，在漢文化中鳳凰意味著“吉祥、如意、高雅”，而在英美文化中，則意味著“再生”，看到這個(gè)商標(biāo)會(huì)使人想到“死而復(fù)生”，令人難以接受。

無(wú)獨(dú)有偶，我國(guó)的“金雞”牌鬧鐘在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有一定的聲譽(yù)，然而投放到國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)路卻不好，經(jīng)調(diào)查，原來(lái)它的英譯商標(biāo)名Golden Cock讓國(guó)外的消費(fèi)者望而卻步，因?yàn)閏ock一詞除有“公雞”的意思外，還會(huì)使人產(chǎn)生“男性性器”的不雅聯(lián)想。

三、文化背景及思維方式的差異分析對(duì)廣告英語(yǔ)教學(xué)的重要意義

總之，文化背景及思維方式的差異對(duì)涉外英語(yǔ)廣告及商標(biāo)設(shè)計(jì)的影響非常關(guān)鍵。在教學(xué)中，除了對(duì)語(yǔ)言層面上的諸如語(yǔ)言特點(diǎn)、句式特征及修辭等的分析之外，更重要的是還要對(duì)異域文化及思維方式進(jìn)行深入的考慮，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到該設(shè)計(jì)的成功與否。

參考文獻(xiàn)：

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