廣告英語中的特殊結構與修辭手法

摘要： 廣告英語作為一種應用語言，遣詞造句、句法修辭與普通語言有所不同。廣告英語生動、幽默、簡潔，容易給人們留下深刻的印象，常常采用設問、反復、排比等各種修辭手段。了解廣告英語的特點，有助于更好地全面把握英語學習和提高英語寫作的能力。

關鍵詞： 廣告英語 特殊結構 修辭手法

廣告語言（Advertising language）經過長期的發展，已形成一種獨立的語體，構成語言運用形式的一個組成部分。廣告英語（English in advertising）是一種商品性語言，它必須具有瞬時效果，即在短時間內誘發人的想象，激發人的感情，喚起人的購買欲，為達此目的，廣告撰寫人在語言運用上總是力求做到言簡意賅、生動有趣；在風格上力求做到新穎別致、獨具匠心；在修辭上力求做到變化多端，耐人尋味。廣告英語之所以在社會效果上能夠做到吸引力強，針對性強，說服力強，其中的奧妙不能不說修辭手段起了極其重要的作用。研究廣告英語的修辭藝術，不僅對掌握廣告的設計與創作，而且對研究廣告的心理作用和社會作用，開展關于社會語言學的研究，提高我們有效使用語言的能力都具有十分重要的意義。本文擬從結構方面對廣告英語的修辭手法作廣泛的、粗淺的分析。

廣告作者頗有玩弄詞藻的本事，他們善于運用生花之妙筆、詼諧之語言去打動讀者的心弦，結構上的修辭手法常見以下幾種：

A.設問（Rhetorical Questions）

“設問”一反平鋪直敘的寫法，用提出問題的形式來對事物加以強調，以引人注意。

（1）Stove not working？

No hot water？

Door sticking？

Decks rotten？

Roof leaking？

Contact Auckland City Maintenance Service

這則廣告的精彩在于它通過一連串簡短的設問點出了維修公司的服務范圍，要比平鋪直敘地一一交代有力得多。

（2）Are you going grey too early？

你的烏發是否過早變白了？

這則烏發乳廣告，以提問方式對那些白了少年頭的人們表達親切關懷，言有盡而意無窮，較之直陳更能引起消費者的共鳴與思考。

（3）Who says love is blind？（Finesse）

誰說愛情是盲目的？（優絲洗發精）

洗發精的廣告總離不開人們的視覺和嗅覺，似乎也離不開愛情的吸引力。當發現情人目光緊追不舍時，姑娘定會得出這樣的結論：“愛情不是盲目的。”

B.倒裝（Anastrophe）

倒裝是指有意變換正常詞序，造成特殊句式，以引起特別注意，也可用于錯綜句法，協調音律。例如：

（1）From sharp minds.Come Sharp products.

夏普產品來自敏捷的思維。

其自然語序為“Sharp products come from sharp minds.”。倒裝后信息焦點后移，突出了“Sharp products”，并使句式翻新花祥，炫人眼目。后置minds及products還可造成尾韻，形成韻律美。

C.反復（Repetition）

同一語句，一再出現，以表現強烈的情思及深切的感觸，這就是反復。在廣告英語中，我們發現，一系列廣告為了突出某個意思，強調某種情感，常常有意地重復某些詞語或句子相同的語法結構。

（1）To tell you what Karo takes great on，we’d have to go on and on and on...

要說在食品上澆上可柔糖漿會有多香甜可口，真是說不清，道不完。

Karo（可柔）是一種由玉米提煉出來的糖漿，通常淋在煎餅、水果或點心上吃。這則廣告的關鍵詞就是on，因為可柔糖漿是加在其他食品上吃的，on本身就有“在……上面”之意；而句子后段的go on and on是表示不計其數的食物加上Karo都會更香甜可口。這叫連接反復。

（2）Give a Timex to all，and to all a good time.

這是一則名表Timex的廣告，不僅重復了“to all”，而且使用了“a good time”，含有“玩得痛快”、“（鐘表）走得準”的意思。這叫首尾語重復法。

（3）Only Hoover gets out grit like this.Because Only Hoover has this built-in carpet beater.Only Hoover gets out dust，fluff and damaging grit.And here’s the proof.

這是一則宣傳Hoover牌吸塵器的廣告里，開頭三句連續重復Only Hoover，突出了所要宣傳的牌子是獨一無二的產品。這種結構的重復出現不僅可以起到強調語意的作用，而且還能形成整齊的卷面形式和有規則的節奏，起到一種看來醒目、聽來悅耳的作用，而且很容易傳播開去。

D.排比（Parallelism）

（1）If it’s green，we reject it.

If it’s too ripe，we reject it.

If it’s bruised，we reject it.

If it’s diseased，we reject it.

If it’s dirty，we reject it.

If it’s just right，we squash it.

The tomato ketchup in a McDonald’s Hamburger.

這則廣告念起來節奏感強、音韻對稱。排比結構幫助廣告突出了其產品質量領先的優點。

（2）One of the greatest pleasures in life is simply to be treated as an individual.To speak and be heard.To ask and be helped.（某賓館廣告）

人生的最大快樂之一是受人尊重，說話時有人聆聽，求助時有人幫忙。

（3）No problem too large.No business too small.（IBM廣告）

沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意。

此廣告既表示了公司的實力，又表示了想顧客之所想的體諒精神及事無巨細的工作作風。

綜上所述，廣告撰寫人運用多種修辭手法，大大提高了語辭運用的可能性，使語辭呈現出極為動人的魅力，創造了廣告英語這樣一種極具特色、獨樹一幟、異彩紛呈的語言風格類型。盡管其實用價值屬于商業營銷范疇，具有明顯效益性，但其藝術價值卻登上了美的殿堂。廣告英語作為具有一定促銷能力的傳播媒體，在擔負其特殊的使命時，調動了一切修辭手段為其目的服務，廣告英語的這些修辭手法不僅僅局限于文學修辭的范圍，它們還涉及語音、詞匯、句法、詞義等多角度，了解廣告英語變化多端的修辭手法，對于掌握廣告的設計與創作，提高我們有效使用語言的能力具有十分重要的意義。

參考文獻：

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［2］張繼英.修辭在廣告英語中的運用［J］.洛陽師范學院學報，2000，（3）.

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