公益廣告語中言語行為理論的運用

摘要： 作為一種實用語體，公益廣告語有自己獨具的特點。本文從奧斯汀言語行為理論的角度出發，結合大量中外公益廣告實例，對公益廣告語的內容表達和句法結構方面的特點進行了分析與研究。研究發現，公益廣告語使用祈使句、陳述句及疑問句以達到勸導和建議的言外行為，使受眾接受勸導、采取行動的言后行為能按預期完成的目的。

關鍵詞： 公益廣告語 言語行為理論 基礎 內容

廣告，顧名思義就是廣而告之，即將公眾注意力引向某種事物的一種宣傳活動。在英語中廣告一詞advertise源于拉丁語advertere，意義為喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段。一般來說，廣告分為兩大類：商業廣告和公益廣告。前者主要是激起購買某種商品或消費某種服務的欲望；后者主要是倡導某種社會風尚，是公益活動的倡導者與社會大眾之間的一種特殊交際方式。本文所研究的廣告鎖定的是公益廣告。

公益廣告的目的在于引導、勸說或建議大眾：采納更為健康的生活方式；建立更為高尚的行為準則；促進更為和諧的人際關系；增強公眾的社會責任感。

從廣告的定義及公益廣告的目的中，我們不難發現公益廣告具有極強的說服力，它最重要的作用也就是實現它的勸說功能。隨著媒體傳播的迅速發展，實現廣告的勸說功能所采用的手段和方式越來越豐富，如聲音、圖像、音響等。 而語言是最重要的、最根本的。從語用的角度講，廣告就是一種語用行為，具體地說，是一種說服性的言語行為。從語用學的角度對廣告語言進行分析，會對廣告語言的創作更具實用價值。本文從言語行為方面對公益廣告語言進行深入的分析和探討。

一、公益廣告受眾心理訴求的基礎

在現代信息社會里，隨著社會文明化程度的日益提高，以及公益事業的逐步發展，社會大眾每天自覺或不自覺地接觸各類公益廣告信息。而這些廣告信息也影響著人們的思想、情感、觀念和行為。但是，有的廣告活動對人產生了深刻的影響，有的卻影響不大。要使廣告產生預期的影響力這就需要對廣告活動與受眾之間的相互關系、相互影響有所了解。公益廣告的目的是將廣告信息傳達給目標人群，通過廣告語引起其心理或行為上的變化，促使受眾采取行動。我們看到，這一過程并不是一個簡單的活動，而是一個復雜的、伴有人的心理活動的過程。所以在分析公益廣告語之前先了解廣告受眾的心理活動是有必要的。

美國人本主義心理學家馬斯洛(Maslow)曾提出了“需求層次理論”，認為個體需求包括5個層次:生理需要、安全需要、愛的需要、尊重的需要和自我實現需要。生理需要是指人對食物、水分、空氣等的需要；安全需要是指人們需要一個安全、有秩序的環境，需要穩定的職業和生活保障，而且還要盡量避免恐懼和焦慮；愛的需要指的是一個人需要和其他人建立情感聯系，如交朋友、追求愛情、加入某個團體等；尊重需要包括自我尊重和受到別人的尊重，自我尊重是指相信自己的能力和智慧，受到別人尊重則是指個人的能力和成就受到他人或社會的承認和贊許；自我實現需要指充分發揮自己的潛力，完成和自己相稱的一切事。需要由低級到高級構成了人類需要的階梯。

公益廣告要實現其勸導、建議的功能就要努力滿足社會大眾各層次的心理需要，訴諸人們的感情，側重于喚起一種強烈的好感或美感，通過鼓動人們的感情來有效地激勵受眾采取行動。

二、言語行為理論在公益廣告語中的反應

英國哲學家及語言學家奧斯汀（J.Austin）和美國哲學家塞爾（J.R.Searle）分別于1962年和1969年提出和修正了言語行為理論（Speech Act Theory）。他們認為語言除了用來傳達信息或描述事物以外，還常用來履行一定的行為。人類所有的話語都同時包含了三種行為：言中行為（Locutionary Act）、言外行為（Illocutionary Act）和言后行為（Perlocutionary Act）。言中行為即有明確意義的句子的表達；言外行為即言者的交際意圖；言后行為即話語對聽者所產生的效果。以下句為例：There comes the bus. 言者對聽者說出這句話時，其言中行為是說出“車來了”這句話；其言外行為是讓聽者上車或避讓或其他；其言后行為是聽者上車或避讓或其他。可見，無論一個人說出一個什么樣的句子，他都是在完成以其交際意圖為目的的言語行為。那么，在公益廣告語中，廣告發起者在打出一句廣告語的同時，其言外行為即其交際意圖必然是向大眾倡導某種社會風尚，使大眾采納其建議，實現其所建議的行為。例如，“吸煙有害健康”，這句話中的每個詞就是我們所說的言中行為；而說話者在說出這句話的同時還對吸煙者提出勸告的意思，這就是言外行為；如果吸煙者認為這句話很有道理，而從此戒掉了煙，這又是言后行為。

從上則例子我們可以看到，言后行為是言外行為的結果，言外行為又是言中行為的結果。言后行為能否按預期完成，關鍵在于言外行為是否按預期達到；而言外行為是否順利執行則最終依賴于言中行為的表述。公益廣告制作者要使自己提出勸導的言外行為順利執行并進一步促使廣告受眾接受建議、采取行動的言后行為的產生，到底應采用何種言中行為才最有效呢？

三、公益廣告的內容

任何廣告語的創作都可以歸納為說什么和怎么說兩方面。首先，我們從言語行為理論的角度分析一下公益廣告語的內容，即說什么。

以言行事是指直接表達說話意圖或言外之力，表現在廣告語上就是廣告制作者用最直截了當的話語清晰明了地表達出其意圖，使廣告字面意義和說話意圖或言外之力相吻合。許多公益廣告語對其所倡導的行為都是宣揚其優點；對其所抵制的現象則是揭露其危害，讓受眾一目了然，明白無誤。此類廣告語言最大的特點是往往將廣告受眾群置于第二人稱，語言親切，直截了當，通俗易懂，受眾不需作任何思維活動都明白其宣傳內容。見下例：

1.吸煙是繼戰爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。——“禁煙”廣告

2.講好普通話，朋友遍天下。——“說普通話”廣告

3.吸毒不僅是吸掉你的家產，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。——“禁毒”廣告

4.One organ donor can save 8 lives. (捐獻一個器官將挽救八條生命)——“器官捐獻”廣告 比利時

5.Breastfeeding stimulates the development of your child’s brain. (母乳喂養有助您孩子的大腦發育)——“宣傳母乳喂養”廣告 比利時

廣告受眾一看到這樣的廣告語，立即就能明白被倡導的行為好在哪里，被勸告的現象又有何危害（這時言外行為被執行），其所涉及到的往往是大眾的生理需要和安全需要，因此就能結合自己的實際情況，作出相應的判斷和抉擇（言后行為被執行）。而另外一些公益廣告語卻不直接涉及相關現象和行為的利弊，相反，它好像在說其它不相干的事情，但受眾一看之下就能心領神會，馬上悟出廣告制作者所要宣揚的到底是什么。例如：

6.Don’t vote.(請勿投票)（美國 波特蘭）第一眼看到這則廣告可能會以為是哪個激進的組織在反對選舉，但在了解了這是一則美國2008年總統大選的宣傳廣告后，受眾就會反思，從而推導出該廣告語的未盡之言“Don’t vote. We are doing fine.”。而再看看美國的現實：失業、貧困、犯罪、戰爭……公眾自然知道為了改變現狀他們所要做的就是投出自己神圣的一票。

這則廣告的特點是一開始很難看出其宣傳的意圖，只有經過揣摩之后才可明白。但是這種廣告卻能給人留下比較深刻和持久的印象，因為人們在揣摩的過程中會加強對廣告的記憶。這種曲線表達的方式在言語行為理論中稱為間接言語行為(Indirect Speech Act)。所謂間接言語行為，即通過說A來意指B。這類言語行為的達成在很大程度上依賴于雙方的共知背景知識（shared background information），聽者需運用一般的推理能力才能獲知言者的意指。但這種共知的背景知識通常是大家都知道的普遍常識，因此聽到說A的話語，就能很容易地推斷出言者真實的意指B。類似的例子還有：

7.在這里，香火不再延續……——“禁煙”廣告 （此處“香火”顯然是語帶雙關）

8.不要讓我們的孩子只能在博物館里才見到今天的動物。——“保護動物”廣告 （動物們都成了“盤中餐”了）

9.除了相片，什么都不要帶走；除了腳印，什么都不要留下。——“環保”廣告 （聰明的你當然知道什么該留下什么該帶走）

10.My name is Tom，I am very famous.Please take me home. (我叫湯姆，我很出名，請帶我回家)——“愛貓俱樂部”廣告 （即使不是那位知名的湯姆，也該愛屋及烏）美國

11.For more information on lung cancer，keep smoking. (要想獲得更多關于肺癌的信息，請繼續吸煙)——“禁煙”廣告 （這樣才能獲得第一手的資料）加拿大

12.If sleeping beauty had been a smoker，she’d still be asleep. (如果睡美人是一位煙民，她將仍在沉睡)——“禁煙”廣告 （再勇敢的王子也不會吻有口氣的美女）美國

從以上廣告語可以看出，間接言語行為表現在廣告語上就是含蓄。有時公益廣告過于直接的宣傳或建議會讓大眾覺得是陳詞濫調或是高高在上的命令，進而使大眾產生逆反心理。因此，適當的含蓄會帶給人一定的想象空間，給人以一種美感，這樣不僅滿足了大眾更高層次的心理需要，而且能促使宣傳者所期待的言后行為的產生。

四、公益廣告語的表達方式

上面我們分析了廣告語的內容——說什么，下面我們來分析一下廣告語的形式——即怎么說。塞爾提出了五種言外行為的類型：陳述類、指令類、承諾類、表達類和宣告類。其中指令類和陳述類的言外行為在公益廣告語中被大量運用。

所謂指令類的言外行為（Directives），即言者試圖指使聽者去做某事。而建議、要求或敦促別人去做或不做某事正是祈使句的功能。這與廣告語引導受眾采取行動的目的不謀而合。因此，公益廣告語中，祈使句被大量使用。

13.Switch off when you don’t need it.(不需要時請關燈)——“節能”廣告 中國

14.Don’t turn the bus into a garbage truck. (不要將公交車變成垃圾車)——“環保”廣告 荷蘭

15.Proud Indians，say no to corruption. (驕傲的印度人，請對腐敗說“不”)——“反腐”廣告 印度

16.Stop climate change before it changes you.（請停止改變氣候，否則它將改變你）——“環保”廣告 比利時

17.Only use what you need. (只用你所需的)——“節水”廣告 美國

18.Stop.Sleep.Survive. (停車，睡覺，生存)——“安全駕駛”廣告 新西蘭

陳述類言外行為（Assertives）是言者對話語所表達的命題的真實性作出判斷。這時宣傳者利用陳述句說出自己的廣告語。

19.Childhood obesity is a weight you carry for life. (兒童肥胖是你一生的負擔)——“關注兒童健康”廣告 巴西

20.Our planet can be called water.But remember，only 3% is drinkable. (我們的星球可以被稱為水球，但別忘了，其中只有3%的飲用水)——“節水”廣告 巴西

21.Tap water. Bottled water. It’s all the same. (自來水，瓶裝水，都是相同的)——“環保”廣告 （唯一不同的就是裝水的塑料瓶）美國

這些陳述句對自己所要表達的命題的真實性的斷言程度較高，給人一種莊重與真實的感覺，而真實感正是信任產生的必要條件。一旦大眾產生信任，付諸行動也就是必然的結果了。

在廣告語中另一個常用的句型是疑問句。其目的是引起受眾的注意，讓其思索并作出積極的反應，進而采取行動。

22.看看孩子臉上那天真的微笑，我們又怎舍得讓這份和平與安寧轉瞬即逝呢？——“反戰”廣告

23.What if Rock could help the homeless? (如果“洛克”能夠幫助無家可歸者，將會怎樣？)——“安居”廣告 法國

24.See how easy feeding the hungry can be? (發現了嗎？解救饑餓者很容易)——“拯救饑民”廣告 南非

除此之外，很多公益廣告語中會出現兩種或兩種以上的句型。如陳述句+祈使句；疑問句+陳述句。其目的是將各種句型的功能相結合，使廣告宣傳者把所倡導的行為或所告誡的意見闡述得更為明了清晰。例如：

25.In 2066，Bin Laden will be caught.Live to see it.Quit smoking now.(本·拉登會于2066年被抓住；想要活著看到這一切，請戒煙。)——“戒煙”廣告 巴西

26.Unlike normal light bulbs，the economic bulbs save up to 80% more energy.If nature could act for itself，what would it choose? (與普通燈泡相比，節能燈泡能節省高達80%的能源。如果大自然有決定權，她會做何選擇呢？)——“節能”廣告 羅馬尼亞

27.In 2008 the Government of Japan killed 551 whales in the Southern Ocean.Help us stop them killing more. (日本政府于2008年捕殺鯨魚551頭，幫助我們阻止他們謀殺得更多)——“保護動物”廣告

28.Do you come here often? A little too often perhaps. (你是否經常來這里？或許來得太勤快了) ——“禁酒”廣告 英國

29.Warm clothing is like a part of the body.You can’t live without it.This winter donate. (溫暖的衣物就像身體的一部分，無法脫離。這個冬天請捐獻。)——“幫困”廣告 巴西

五、結語

一個成功的廣告總是在廣告言語行為的作用下給受眾群留下深刻的印象，產生強烈的沖擊。本文從奧斯汀的言語行為理論及塞爾的間接行為理論出發，結合實例分析了公益廣告宣傳者通過廣告語達到其宣傳及勸導的目的的幾種方法，從中可以看出語用學在廣告制作中的實際使用價值。

參考文獻：

［1］胡壯麟.語言學教程. 北京大學出版社，1988.

［2］何兆熊.新編語用學概要. 上海外語教育出版社，2000.

［3］Austin，J.L.How to Do Things with Words？Oxford：The Clarendon Press，1962.

［4］Searle，J.Speech Acts.Cambridge：Cambridge University Press，1969.

［5］Maslow，A.H.A Theory of Human Motivation，in Motivation and Personality.華夏出版社，1987.