２００８下半年 大陸出版市場變化與前沿分析

一.奧運會對出版市場的影響

由于奧運會凝聚著無限的商機，因此向來一直是商界關注的焦點。的確，不論什么行業(yè)，只要能夠有效的利用這一世界性的盛會進行宣傳推廣，自然就會賺得滿缽金。而作為文化載體的出版行業(yè)，本身就與奧運有一種難以割舍的情緣。

隨著2008年8月8日奧運會開幕式在北京的精彩上演，吸引了全世界對北京乃至整個大陸的目光。而圖書作為世界了解北京、了解中國的載體，自然也受到世人關注。因此，北京奧運會的成功舉辦，不但讓全世界感到驚喜，更為大陸的出版市場注入一股興奮劑。

1.刺激旅游類圖書銷售

北京奧運會的成功舉辦，尤其是在開幕式和閉幕式上的精彩演出，使中國傳統文化在世界面前進行精彩的展示，同時也給大陸出版界提供一個難得的機遇。除了那些與奧運主題相關的圖書受到人們的關注和追捧，一些傳統文化、旅游地理方面的圖書也開始熱銷。由于這些圖書圖文并茂，通俗易懂，并具有中國文化特色，盡管價格不菲，還是吸引很多讀者紛紛掏腰包購買。譬如:《中國結叢書》、《手藝北京——民間藝術的知性之旅》、《中國古都北京》、《北京古獅》等圖書，剛剛擺上書架， 就被熱情的讀者搶購一空。值得一提的是，由山西出版集團精心策劃出版的《走遍山西》、《山西旅游目的地》、《山西旅游風景名勝》等十幾套近百冊旅游叢書，對山西的風土人情進行詳盡的解讀，也受到海內外游客的一致稱贊。

2.促使出版?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)展

由于出版?zhèn)髅绞且粋€十分特殊的行業(yè)，因此，長期以來大陸的出版?zhèn)髅揭恢笔且粋€極為敏感的話題。然而，隨著北京奧運會的成功舉辦，大陸出版?zhèn)髅疆a業(yè)終于抓住難得的歷史性發(fā)展機遇，開始“破冰”，不斷突破舊有的框框架架，充分利用這次難得的發(fā)展契機，著力提升中國傳媒產業(yè)的國際競爭力。

目前，大陸的出版?zhèn)髅绞袌鲆呀浭且粋€極為開放的市場，國際影響力越來越大。針對這次難得的歷史性機遇，大陸出版?zhèn)髅浇绶e極謀劃，對經營思路進行大膽創(chuàng)新，積極探索，利用無形的商機，挖掘出巨大的市場潛力。由于北京奧運會的成功舉辦，使傳媒廣告行業(yè)和內容制作行業(yè)達到空前的繁榮，在這樣的背景影響下，使出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的盈利空間得到大大的提升。比如中視傳媒、廣電網絡、北京巴士、歌華有線、華聞傳媒等，都直接受益于北京奧運，承攬奧運會相關的信息項目、電視廣告、戶外廣告等大型的項目。

另外，北京奧運會還為傳媒行業(yè)提供投資機會，由于政策的支持，使得大批出版?zhèn)髅狡髽I(yè)通過IPO或其他行業(yè)公司的主業(yè)轉型進入到傳媒行業(yè)。據新聞出版總署改革辦透露：目前共有10多家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)將上市申請書交到相關的主管部門，等待審批。這些等待上市的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)中，既有廣東、湖南、四川、江西這樣的地方出版軍團，也有《電腦報》之類的專業(yè)報紙。

二.紙張供需矛盾得到緩解

上半年，由于文化用紙貨源比較緊張，造成紙張價格持續(xù)上漲。這其中的原因，主要是受到當時即將來到的北京奧運的影響。由于業(yè)界對市場的預測出現偏差，再加上人為的炒作，很多出版社擔心紙張會供不應求，于是不約而同地采取提前備紙的應對措施。新年伊始，就開始從各大紙廠大批量訂貨。另外，一些中小紙廠由于質量沒有達標而被相關部門下令停產，于是造成紙張供應緊張的局面，導致紙價一路攀升，出現紙張嚴重供不應求的情況。

然而，到下半年時，隨著奧運會的臨近，原來業(yè)界所預期的奧運經濟并未出現，市場需求并未因奧運會的召開而增加。于是，大家開始重新審視和調整市場，這就使得市場上的紙張供需矛盾迅速得到緩解。

奧運會結束后，由于受全球金融風暴的影響，市場需求大幅下降，在短短兩個月的時間里，紙張市場出人意料地迅速由上半年的供不應求轉為嚴重的供過于求。這樣，紙張價格便迅速下降，目前銅版紙價格每噸下降800多元，高檔膠版紙下降500元左右，中低檔膠版紙下降200～300元之間。轉變如此之快，實在是前所未有。

對于紙價的下調，感覺最明顯的是北京地區(qū)的出版社，另外，湖北、廣東、山東等地區(qū)的出版社也感覺比較明顯。隨著紙價下降，以往需要提前備貨，甚至要用現金等待紙廠安排生產的狀況已大為改觀，許多出版社只需提前半個月備貨，即可滿足正常的印制需求。

當然，雖然紙價已經開始下降，但對于未來長期的市場走勢仍然難以把握。因為人工、能源、物流等價格的上漲，已經抵消了紙價下降的利潤。另外，紙價下降雖然暫時緩解目前出版機構的備貨壓力，增強資金的流動性，但如果整個經濟不景氣，讀者的購買力逐漸降低，最終也會影響到圖書的銷售。

晨鳴紙業(yè)有關負責人表示，目前該廠也在采取各種措施穩(wěn)定紙價，但如果經濟不景氣，用紙量也會減少，“紙價下調也許只是一個開始，產業(yè)鏈上許多環(huán)節(jié)的問題也會逐步顯現”。

三.金融危機對出版市場的影響

2008年9月以來，爆發(fā)于美國的金融危機風云再起，并在國際金融市場掀起滔天巨浪。由于這場全球性的金融危機仍處于持續(xù)發(fā)展中，金融市場變幻莫測，經濟環(huán)境充滿著不確定性。這對于目前正值出版行業(yè)大變革、大發(fā)展階段的大陸來說，無疑將面臨著極為嚴峻的考驗。

1.圖書零售首度出現負增長

10月份，全國書店零售市場拋出一個驚人的數字——該月圖書銷售碼洋比去年同期相比下降 1.87%，這是大陸書店零售業(yè)自建立數據監(jiān)測系統8年來，圖書銷售首度出現負增長的情況。在此之前，增幅基本上都達到10%。雖然，這一統計數據不足以說明大陸的出版市場受到金融危機的直接影響，但這一現象無疑是中國書業(yè)進入冬季前的一個信號。

實際上，從去年初開始，大陸出版業(yè)的形勢就不太好，在前三個季度中，書店零售市場增幅不到7%，相比較往年10%以上的增幅度，去年的增幅顯然有所放緩，到10月份則首度出現負增長。對于這一現象，業(yè)內人士普遍認為：一方面是圖書市場沒有推出超級暢銷書對消費者的購買欲進行刺激，另一方面主要是受經濟危機的影響。在資金鏈緊張的情況下，出版社不得不壓縮選題范圍，直接導致市面上圖書品種不多，好書也很少，而很多讀者也由于受經濟危機的影響，減少了對圖書的消費。

一些人士也不得不承認，這場源于美國的金融危機是全球性和歷史性的，因此對大陸經濟自然也會造成很大的影響，而且還會持續(xù)一段時間。而一些出版機構也已經明顯地感到市場寒流帶來的壓力。

2.金融危機下的另類商機

這場全球性的經濟危機，雖然目前的形勢不容樂觀，但卻為一些主打財經類圖書的出版企業(yè)帶來新的商機。

在很多圖書城的暢銷書臺上，宏觀類的財經書占據了最顯眼的位置，譬如:《看不懂的中國經濟》、《貪婪、欺詐和無知—— 美國次貸危機真相》、《即將來臨的經濟崩潰》、《金錢戰(zhàn)爭》、《反熱錢戰(zhàn)爭》、《美元大崩潰》、《生死轉型——金融巨變下的生存發(fā)展之道》等均受到大多數讀者的熱棒，紛紛登上非文學類的排行榜。正是金融危機的爆發(fā)，使人們的危機意識逐漸增強，讓很多原本不關心宏觀經濟和金融政策的讀者，紛紛把財經類圖書帶回家中。

據介紹，由于中信出版社和機械工業(yè)出版社早就意識到這場危機所帶來的商機，于是提早就推出大批契合市場需求的財經類圖書，從而獲得比較豐厚的回報。尤其是中信出版社，早在上半年就推出《美元大崩潰》、《看不懂的中國經濟》、《黑天鵝》三本書，銷量分別是17萬、20萬和14萬冊，10月份推出的《美國怎么了—— 一個自由主義者的良知》，上市不到一個月，就加印四次。

此外，隨著財經類圖書的持續(xù)走俏，一些傳統的經濟學著作也大大升溫。10月份時，位于長沙的湖南圖書城，竟然出現經典著作《資本論》脫銷的現象。

業(yè)內有關專家認為，隨著全球經濟大潮的起起落落，財經類圖書的熱銷已經越來越明顯。雖然還沒有出現像《貨幣戰(zhàn)爭》、《水煮三國》那樣銷量過百萬的超級暢銷書，但那些通俗易懂的大眾財經書已經受到越來越多的關注，而且還會持續(xù)相當長的一段時間，直到全球經濟開始好轉，這類圖書才會慢慢淡出讀者的視線。