從書展話書展

“一年里面，中國出版業基本上要參加至少38個國際書展”，一位擔任地方出版發行集團的主管這樣表示。這會不會太夸張呢？一點也不。原先書展就是各出版社大展身手的好時機，又加上文化創新產業的推動，跨界的書展，尤其國際書展更成為國家文化營銷、產業學習觀摩的展示平臺。因此，幾乎所有的出版工作者都將書展視為產業重要活動，某些書展甚至讓出版人帶著朝圣般的心情，前往參展與觀摩。

在一段時間內，集中豐富的圖書品種，選擇適當的場所，以銷售圖書為主而舉辦的集市，稱為書市或書展(BOOKFAIR，BOOKMARKET)。這是比較一般說法，也是不少國家通常采用的一種宣傳和推銷圖書的方式，具體做法：舉辦單位(書店、出版社等)準備充足的圖書、選擇大型的公共場所、確定舉辦日期、事先進行宣傳，吸引廣大讀者選擇。書市相當于擴大的圖書展銷，其規模大，聲勢大，舉辦時間較長。中國大陸所舉辦的訂貨會、全國書市、各系統聯合體訂貨交易會均屬于這種形態。80年代左右臺北著名的“國際學舍”曾多次集合出版公司舉辦書展，當時吸引不少讀者前往消費，隨著該建筑在90年代被拆除，國際學舍書展也成為臺灣四五年級讀者的回憶。

書市史話

根據中國圖書發行史的研究，中國書市最早出現在公元4年。時漢代宰相王莽于長安擴建的太學附近，曾出現包括買賣書籍在內的綜合性貿易集市場。因為座落在繁盛秀麗的槐樹林中，或各自搭屋或鋪于架上陳售，故稱為“槐市”。槐市，主要由太學生在槐樹林下聚市“各持其郡所出貨物及經傳書籍，笙盤樂器，相與買賣，雍容揖讓，或議論槐下”，每月逢初一、十五開書市兩次，可以說是中國古代書市的雛形。到北宋時期，都城東京(現河南開封)的相國寺廟會，每月則有五次的定時開放，書籍、玩好、字畫、碑帖等都在寺內設市經營。一些文人還曾作詩描繪檜市的景象，如唐劉禹錫寫道：“槐市諸生夜對書，北窗分明辯魯魚。”(《劉賓客文集》卷二一)，“君不見，漢京辟雍載《黃圖》，博士直舍三十區，分行數百曰槐市，下有諸生講唐虞。”(周必大，《文忠集》卷四三)。但從這些詩句看來，古代的書市顯然文人氣氛高于商業操作許多。

西方最早的書市雛型大致出現在13世紀中古的歐洲，在當時階級社會與宗教崇拜的社會政教管制下，中古世紀宗教修道院、回教以及上階層所用的書籍，并不是很容易取得，因此在特定需求下便出現商業書市集會形成，提供修道院與貴族們采購收藏手抄本，但并未形成規模。從現有的出版研究中，較具規模的書展最早可追溯自十五世紀下半葉德國的古騰堡(GutenBerg， Johann. 1399～1468年)發明活字印刷技術，印刷商開始在市集上推銷圖書，同時藉此際交換印刷心得、兜售自己的印刷品，甚至向外宣傳他們的印書計劃與印刷技術。

處于歐陸中心的法蘭克福(Frankurt)于公元1462年開始舉辦書展，“書展”一詞正式出現在官方記載。16世紀至17世紀，法蘭克福逐漸形成德文及拉丁文圖書市場的國際中心，也是宗教改革的圖書發行中心。其他歐洲大城市如荷蘭、法國、瑞士、意大利的書商、印刷商也前來參加，使法蘭克福成為歐洲圖書中心。之后，法蘭克福成為德國新教改革書商聚集地，德國皇家書籍委員會限制及刁難其活動，書商們放棄這個城市，轉往萊比錫發展，萊比錫(Leipzig)于16世紀開始活躍，1564年圖書商業組織分別在萊比錫與法蘭克福舉辦國際書展，多年的經驗與發展，使這兩個城市都成為國際書展的重鎮，各地的出版業與專業人士也以這兩地作為書展學習和觀摩的圣地。

至于近代國際書展的方式，源自德國萊比錫書展(Leipzig Book Fair)。原先以工業技術為主的書展在1948年增加圖書銷售的展示，至為成功。1949年德國東西分裂，書輾轉到法蘭克福舉辦。這個歷史性的轉變，促使法蘭克福重回國際書展首要都市，為國際間出版商購買不同國家語言版權的場所，至今法蘭克福書展(Frankfurt Book Fair)在國際出版界中的地位無可替代。

原本書展的目的是為解決幅員廣闊的圖書銷售困境，在未建立起連鎖書店經營的情況下所采取的銷售方式，十八、十九世紀為了殖民地民眾的意識管理，于是運用在殖民地舉辦書展，出版社也開始于殖民地設置分社，書展活動于是在各地開花萌發。而市集是商品展銷的一種常見的商業銷售模式，將廠商的商品分門別類，邊展覽邊銷售，讓參觀者可以根據評比效果，透過樣本與廠商達成自由交易。對于增強企業市場觀念，溝通經濟訊息，加強廠商的橫向聯系與擴大商品流通有積極作用。

現今許多書展大多采用Book Fair、Books Exhibition兩組英文，但是這兩個詞有些基本上的差異：

《牛津字典》這樣解釋Fair:

BUSINESS

an event at which people， businesses， etc. show and sell their goods: a world trade fair， a craft / a book / an antique fair.

朗文辭典解釋Fair:“市集”，特別指“定期的市集”。

更進一步的說，來自各地的商人從遠地而來大規模的定期集會，因此書展被稱為Book Fair；而Exhibition：是“展覽”，就是把一些好東西陳列出來，讓大家觀賞。Exhibition 和Fair本質上有所不同，雖然現在都把Fair譯作“展覽會”，但其實Fair是指參展商和游客可以買賣的“展覽”。而Exhibition只做展示，提供欣賞卻無法進x行交易。所以最常見博物館或展覽館采用Exhibition，說明以文物藝術品展示提供給民眾參觀。至于書展上的使用Exhibition，應該是習慣上的誤用，或是因書展方式改變，但仍沿用舊稱，如臺北國際書展(Taipei International Books Exhibition， TIBE)。1987年TIBE主要是展示圖書進行版權交易，并未開放圖書的銷售，1992年第三屆始開放出版社進行銷售，轉型為Fair的型態。

現有特定書展采用Festival這個字作為書展稱呼，Festival有“喜慶節日”的意思，也有“定期在某地舉行的活動”的意涵。

牛津字典說明為：在一個地方一定時間內為特殊主題所舉辦的系列活動

a series of performances of music， plays， films/movies， etc. usually organized in the same place once a year; a series of public events connected with a particular activity or idea.

Festival就像是嘉年華會一樣，最有名的當屬法國昂古萊姆第36屆國際連環畫展 (Angouleme International Comics Festival， AICF)，書展的屬性十分明顯。臺灣的書展好像偏好Exhibition一詞，就連每年七月份在臺北舉行的動漫博覽會其型態幾乎與AICF相同，但名為 Comic Exhibition，或建議用Festival一詞更為適切。

書展: 一場文化營銷

許多出版人會把書展視為年度的工作重點，除出版的執行外，書展中可將有關出版的那些事：市場信息、國際交流、交易、聯誼、學習一并在短期之內達到某程度吸收與效果。而書展的直接功能主要聚焦于：版權銷售、機構采購訂貨、圖書銷售。目前國際上最大的版權交易場所首屬法蘭克福書展，大約有75%的版權交易在這個書展上達成。專題性的國際書展，如意大利波隆那兒兒童書展、以科技與醫療為主的華沙國際書展，也有許多出版人相當贊賞與推崇。

除對一般民眾開放的書展外，銷售性書展特別要關注美國圖書館學會(American Library Association， ALA)于1882年成立，于每一年的年會時（大約六月或七月舉行）設有圖書展覽，因為展出圖書內容豐富，世界各地前來與會者眾多，圖書館界、出版界、學者及各界精英都齊聚一堂，所以逐漸成為重要國際書展。近五年來中國大陸的進出口圖書貿易公司都會整裝待發參加ALA，以爭取全球各圖書館的訂單。過去臺灣圖書在海外ALA訂單不少，但近年訂單消退，兩岸明顯消長。訂單逐年減少雖與近年海外圖書館采購者由海外臺胞轉為大陸書商有關，臺灣出版公司沒有集合意識在ALA做大力展銷，恐怕也是原因之一。

書展的目的除了銷售，還是銷售。只是從初級銷售圖書，到終極品牌的集中營銷過程，有不同的轉換與運作。出版業整體上對于參加書展訴求一致的想法有：借人潮銷售圖書、在消費者與業者間打響品牌知名度、對國際文化的理解、吸收出版信息(文化、經濟與主題、研究、趨勢)，參加國際性出版則有更廣范圍進行國際營銷(國家營銷)的目標，舉辦地方則有提升地方上經濟繁榮與文化刺激的期待。不論是出版社內部在面對銷售，或者書展外圍環境，都是為了醞釀一場文化營銷。

目前在亞洲地區較知名的國際書展有：1986年開辦的北京國際圖書博覽會Beijing International Book Fair(BIBF)、1987年起的臺北國際書展(TIBE)、香港書展(Hong Kong Book Fair)、東京書展(Tokyo International Book Fair)，吉隆坡國際中文書展(訴求：全球華文書展)，1995年才開辦的韓國首爾書展(Seoul International Book Fair)在該國政府積極推展文化創意外銷的情況下，驟然在國際間嶄露頭角，成為國際出版社表演的舞臺。

因全球溝通平面化趨勢，各地區所舉辦的書展多已朝向全球區域化觀點，國際性與地方色彩、洲際出版和國際出版的形態架構開始延伸，除了希望能吸引國際出版人參與外，尋思走出獨立書展獨特主題與風格的架構企圖不在話下。以臺灣TIBE情況來說，從過去版權展示銷售之路，近年成為出版社年度銷售之搏戰場，而2009年第17屆TIBE主展館又多出了文化與知識的藝術合體風格。在國際經濟風暴侵襲下，臺灣出版業面臨嚴峻考驗，下一步該如何做已經不再是當務之急，現在要馬上做什么才能救于燃眉。

臺灣出版公司在店頭或網絡上舉辦特銷展，已經是行之多年。臺灣讀者也因此養成習慣，常會忍到出版公司書展才去買折扣書。從消費者與知識傳播來說，這是件好事，但從出版經營角度來說有損、有益，舉辨推出哪些書、什么主題模式來做出口碑和經濟效益，又不讓出版公司落入折扣銷售的迷思，必須權衡。這些年臺灣出版公司在TIBE的表現常感嘆人潮流失生意難做，部分歸咎于經濟環境，但卻未必是必然，因為還是有出版公司在逆境中成長。

如果將TIBE視為讀書節，是作者、出版人與讀者的盛會，過節眾人來歡樂，搞文化、耍創意，把書展當秀場和展覽場，出版人可能就不會那么痛苦，讀者可以享受到閱讀擴展的樂趣，這場關于出版的慶會，不信民眾喚不回。