“小沈陽營銷戰(zhàn)”如何成為商業(yè)娛樂運作的“活標(biāo)本”

春晚后邀請他代言的品牌接踵而至，比如代言了某飲料和汽車品牌。知情人士透露，他的代言費已在春晚后一躍為7位數(shù)的天價，平均在200萬到300萬元間，與國內(nèi)一線明星看齊。

他已有國內(nèi)一線明星的吸金力

“小沈陽被曝一年商演能過億！”近日被媒體曝光的這一消息正是引自著名財經(jīng)作家彭雅青的推算。“小沈陽在北展劇場演出時，有人就為此算了一筆賬：最高票價980元，最低180元，如果按均價500元來計算，北展劇場2700個座位，那么一場演出就有135萬元的收入。四場演出下來，總票房將達500萬以上。而上半年全國巡演50場的票房將超過6000萬元，全年下來將超過1億票房。這樣的‘吸金’力，已不是當(dāng)下任何一個‘天王天后’級別的明星可以相比，更無法用幾十萬元的出場費來衡量。”

巡演并不是小沈陽唯一的商業(yè)價值，春晚后邀請他代言的品牌接踵而至，比如代言了某飲料和汽車品牌。知情人士透露，他的代言費已在春晚后一躍為7位數(shù)的天價，平均在200萬到300萬元間，與國內(nèi)一線明星看齊。小沈陽在影視方面的商業(yè)潛質(zhì)也逐漸顯露。3月23日，張藝謀的電影制片人張偉平正式對外宣布：張藝謀新片已確定的演員有小沈陽、倪大紅、孫紅雷和王小華。同時，香港的無雙文化傳媒集團也伸來了橄欖枝，欲邀其擔(dān)綱青春勵志劇《天堂一角》的男主角；《鄉(xiāng)村愛情3》已確定5月開機，盡管此前“小沈陽出任《鄉(xiāng)村愛情3》男一號”的傳言被編劇張繼正式否決，但小沈陽的戲份將大大增加。

這一切圍繞著小沈陽展開的商業(yè)事件表示，能算得出的過億的商業(yè)價值還只是一部分，有很多未透露具體報酬的商業(yè)策劃還在進行中。小沈陽的商業(yè)價值早已不是突破一個億的問題了。

送你上青云：打一場小沈陽的營銷戰(zhàn)！

2009春晚只是小沈陽抵達沸點的“最后一度”，而之前有趙本山漫長的推動過程，其中充滿了“計謀”。趙本山怎么“密謀”捧紅小沈陽？彭雅青在《沸點制造》中詳細剖析營銷過程。

熱身戰(zhàn)：不上春晚比上春晚更好

2008年小沈陽在央視的三上三下掀起很大風(fēng)波，盡管最終沒有亮相春晚，但小沈陽卻踏進了輿論的中心，身價在口水爭議中開始看漲。據(jù)悉，2006年，小沈陽二人轉(zhuǎn)演出的出場費是每場500元，剛傳出要上春晚的消息，就達到了每場兩萬元。

“他的命運，自趙本山?jīng)Q意推薦他的那一刻起，似乎已經(jīng)注定。”彭雅青分析，“近些年央視春晚衍生出另一種‘民俗’——老百姓一邊看春晚，一邊罵春晚；歲歲盼年年望，每年都失望。這樣的背景下，明星上不上春晚比上春晚本身更容易卷入話題中心。”

埋伏戰(zhàn)：以靜制動，抑師揚徒

小沈陽話題的后續(xù)營銷是怎么展開的？2008年3月，宋丹丹宣布不再上春晚。小沈陽背后的商業(yè)團隊或者說本山大叔的軍師們看來，這恰恰是小沈陽事件營銷的最佳契機：2009年，趙本山拿什么上春晚？而這輪話題過后趙本山馬上宣布自己要給新人讓路。于是輿論焦點再次對準(zhǔn)小沈陽：他能接過師傅的重擔(dān)嗎？然而，當(dāng)觀眾真的考慮去迎接一個沒有趙本山的春晚時，趙本山又公開向媒體“喊冤”———誰說我不上春晚了！

“這樣的回答也宣告了小沈陽2009年春晚事件營銷已成功打完了前期的輿論埋伏戰(zhàn)———以靜制動，抑師揚徒，借師傅之火，炒熟徒弟的品牌之豆。”書中總結(jié)這個階段的戰(zhàn)役。

大決戰(zhàn)：以退為進，主動求斃

2009年春晚，為了把懸念堅持得更為持久和迷離，趙本山不到最后時刻始終不提小沈陽。他甚至還故作高深地表示：“我這次不帶徒弟上春晚了！”其實，小沈陽早已跟著師父進駐劇組商討節(jié)目方案了。第一個小品方案《送蛋糕》當(dāng)時只是被劇組要求修改，并沒說不讓上，而是被趙本山主動要求“斃”掉的。彭雅青認為，這就叫“以退為進”。“為了凸顯小沈陽，趙本山借機‘廢’掉《送蛋糕》，連夜捧出了新作品《不差錢》。而這個劇本幾乎完全是根據(jù)小沈陽的情況量身定制，只要上了，小沈陽沒有不紅的道理。”結(jié)果正中趙本山的下懷，小沈陽一炮走紅。

小沈陽的前程動了誰的神經(jīng)？

國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森在其著名的《長尾理論》一書里指出：“電視黃金時代標(biāo)志著所謂飲水機效應(yīng)（watercoolereffect）的最高峰———‘飲水機效應(yīng)’指的是辦公室里圍繞著某個大眾文化事件的熱烈討論。”而在互聯(lián)網(wǎng)時代，同一個辦公室昨晚看同一部連續(xù)劇的可能性就極小了，“飲水機效應(yīng)”正在消失，“長尾理論”開始流行。

克里斯·安德森用長尾理論顛覆了小眾范圍的“飲水機效應(yīng)”，但在整個社會領(lǐng)域里，因為互聯(lián)網(wǎng)踏平了諸多信息傳播的藩籬，“飲水機效應(yīng)”不但沒有消失，反而更加明顯。一個重大的電視節(jié)目或者重大人物、事件，它一旦占領(lǐng)了“飲水機”，就意味著它占領(lǐng)了公眾的注意力，占領(lǐng)了廣告商，占領(lǐng)了經(jīng)濟效應(yīng)的制高點。尤其是在中國的現(xiàn)實生態(tài)里，各種話語權(quán)利和利益的分野使得人們對占領(lǐng)“飲水機”的大熱門充滿了情緒的對立，而非理智的思辨。這種對立下，“飲水機效應(yīng)”愈演愈烈，而其背后的事件本身，卻越發(fā)模糊。

小沈陽的走紅掀起了關(guān)于其前程走向的“飲水機效應(yīng)”，專家也好，郭德綱也好，宋祖德也罷，無不粉墨登場，尋求自己的利益訴求點。這樣的“尋求”因為平等話語立場的缺失，迅速演變成與小沈陽前程毫無關(guān)聯(lián)的口水戰(zhàn)爭。這樣的戰(zhàn)爭，驗證了小沈陽的熱度，也揭示出決定其前程走向的力量，不僅事關(guān)藝術(shù)本身，亦事關(guān)社會情緒。能否以藝術(shù)的旗號繼續(xù)在社會情緒演變的風(fēng)口浪尖中“討喜”，將是檢測小沈陽還能紅多久的重要標(biāo)尺。