淺談企業品牌形象代言人的風險性

楊昆麗

摘要:隨著社會經濟的日益發展,以及廠商日益注重自身形象的包裝,利用代言人來塑造品牌形象,提高品牌知名度成為最常用的企業營銷手段之一。明星、社會名人等極具親和力和影響力的形象代言,能傳達品牌鮮明的個性主張,與企業目標消費群建立某種聯系,可以令品牌及產品迅速對目標消費群的購買施加影響。品牌代言人是一把雙刃劍,它可能給企業和自己帶來利益也可能給自己和企業帶來風險。由于社會的、企業的和個人不可抗拒的原因,企業品牌形象代言人也存在著一定的風險性。

關鍵詞:品牌;形象;代言人;風險性

中圖分類號:F723文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)30-0166-02

形象代言人作為企業品牌的重要組成部分,他的變化與企業、品牌所制造的各種神話一樣,于無意間記錄了時代的歷史。根據中國品牌研究院2009年3月4日發布的《劉翔商業價值評估報告》,劉翔的商業價值由最高峰的1 500萬元,降至目前不足200萬元水平,跌幅高達87%。這一現象說明,企業品牌形象代言人,存在著風險性。

(一)形象代言人

真正的形象代言人,顧名思義,就是“用來代表組織或集團進行信息傳播活動的人物和形象”[1]。這里的組織可以是以盈利為主要目標的商業組織,也可以是非商業組織,如政府機關、公益組織等。非商業組織的形象代言人一般稱為形象大使,商業組織的形象代言人則可以分為企業形象代言人、品牌形象代言人和產品形象代言人等。一個企業的每個品牌都可以有自己的形象代言人,同一品牌的不同產品也可以有不同的形象代言人。

(二)品牌形象代言人

關于品牌形象代言人的說法很多,筆者認為以下的兩種說法最具有代表性。李克與程國輝在《品牌形象代言人探析》文中認為,品牌形象代言人是指代表品牌通過在傳播中進行陳述或行為表現來介紹、支持品牌的人物或組織,而王萍在《消費文化背景下的廣告形象代言人研究》中指出,品牌形象代言人指代表組織或集團進行信息傳播活動的人物和形象,當品牌形象代言人出現在廣告活動里并成為廣告的主要組成部分時,則稱為廣告形象代言人。雖然她在這里指出的是廣告形象代言人,而非品牌代言人,但是筆者認為,大多品牌形象代言人也就是其廣告代言人。

(三)品牌形象代言人的作用

1.反映品牌的市場定位的作用。我們都知道,定位的基本原則并不是去塑造新奇的東西,而是去操縱人類心中原本的想法,目的是要在消費者心中占據有利的地位。因此,產品因其目標市場、目標消費群定位的差異,所選擇的形象代言方式也是不同的。

2.能滿足中國人的從眾心理的作用。中國人的從眾心理,這是中國的傳統文化決定的。中國人的從眾心理特別強,容易隨大流;中國人有強權崇拜,相信“大人物”講的話就是真理。當明星所代言的產品或品牌代表了一種生活方式時,就會有一部分人由于崇拜而模仿,這部分人會對其周圍的人產生示范作用,逐漸吸引更多的人加入自己的行列,這樣群體的壓力慢慢形成,使得其他群體成員也為了消除群體壓力而加入這一行列。

3.愛屋及烏的作用。主要是企業品牌代言人的名人效應。在中國,90%的代言人都是名人。名人代言人在當今之所以大行其道,與愛屋及烏的心理不無關系。面對消費者喜歡的名人,的確有人只因為喜歡這個名人而欣欣然掏出錢包,企業就是看到了這種求明星效應、名人經濟的結果,通過明星的知名度來提高品牌的知名度,所以利用消費的這種心理,才會有“柒牌男裝”的李連杰,“霸王洗發液”的成龍,“卡尼爾”的劉亦非,“歐派櫥柜”的蔣雯麗等等無處不在的品牌代言人。

(一)什么是風險

對大多數人來說,風險指的是,“在特定情況下某種結果的不確定性形式。某種事件可能會發生,如果發生,其結果對我們不利。它不是我們期望的結果。風險既包含著對未來的疑慮,又包含著發生的結果將使我們處于比現在更糟的境地。”[2]當代言人給企業創造巨大效益的同時,代言人本身也蘊涵著風險。企業和品牌形象代言人之間實際上已經建立起了“一榮俱榮,一損俱損”的關系。

(二)品牌代言人風險事件

1.三聚氰胺事件。在2008年9月,有著近半個世紀的悠久歷史;“占市場18%的份額,還是神七航天員指定專用奶的三鹿奶粉被檢出三聚氰氨”[3],這使得企業一直處在因品牌代言人不當言行而使自身遭受損失的風險中,所謂“城門失火,殃及池魚”,去年出現的“毒奶粉事件”,單就“三鹿”和奶粉業的集體淪陷所帶來的負面影響而言,其給中國經濟和整個國家帶來的“品牌損益”至少是以萬億的,對于三十年來,一直維持高速增長的經濟而言,此次事件所帶來的多米諾骨牌效應也許難以估計的,同樣,對品牌形象代言人的影響應該說在中國是全所未有的,而且也是難以估計的。

三鹿是消費者都知道的“投毒”大戶,另外,國家有關部門公布了檢出三聚氰胺的22家乳制品企業名單,其中知名品牌企業伊利集團受檢的35個批次嬰幼兒奶粉中有1個批次、蒙牛集團受檢的28個批次嬰幼兒奶粉中有3個批次名列其中,圣元優聰8個批次檢測出含有不同含量的三聚氰胺,光明液態奶也檢測出三聚氰胺。這些知名企業數十年來在市場化和國際化的浪潮中,不被市場化的浪潮卷得無影無蹤,也不被國際化的浪潮所吞并,對于在國際上信譽不佳的中國企業之國際品牌形象一直有中流砥柱的作用。但是,這次事件,對民眾心理和自信心的重創,不僅導致其自生的安全感下降,而且對國有品牌的可信度、美譽度產生懷疑和悲觀,對企業的品牌代言人也會產生比以往更多的不信任。例如,曾經在汶川地震時慷慨捐出100萬善款的倪萍,一直給人信任、熱情、善良的形象,但是“三鹿”事件的發生,使做過“三鹿”品牌代言人的她一夜之間受到消費者的指責,使原來籠罩在頭上的光環形象大打折扣,她自己也痛苦不堪;由于乳制品對人體有強身健體的作用,企業的品牌代言人以運動員居多,因此一大批明星運動員都卷入這個旋渦里。田亮是光明乳業形象代言人;劉翔、易建聯、郭晶晶、丁俊、馬琳、王皓、林月、謝杏芳、鮑春來等運動員以及劉國梁、李永波等教練員等均代言或參加過伊利廣告的拍攝,還有其他運動員也不同程度的參加過別的奶制品企業的代言。這些運動員都是經過自己堅強不屈的努力和頑強的拼搏為國家爭得過諸多榮譽,在國人心中是精神、是英雄的象征。由于他們一直以來的健康形象,讓許多消費者對他們代理的產品深信不疑,突如其來的事件,讓中國的老百姓無法承受。

2.劉翔退賽事件。由于產品的原因,出現使代言人產生風險的情況,那由于自身身體狀況欠佳出現代言費縮水影響自己身價的風險也大有人在。從2004年雅典奧運會之后,劉翔幾乎成為身價飆升最快的商業明星?！?003年,劉翔為可口可樂的代言費僅為35萬元,但是到了2008年,劉翔的一級代言單價已達到1 500萬元,是五年前的40倍。據有關調查公司提供的數據,2007年劉翔代言產品多達14種,是國內代言品牌最多的體育明星?！盵4] 2008年劉翔又增加了一些大品牌。因為廣告商的熱力追捧,劉翔在北京奧運會前一直是商家代言的焦點。然而,由于劉翔奧運退賽后,曾與劉翔簽過代言合同,目前已到續約的12個品牌,僅有耐克一家公司表示將與劉翔續約,安利紐崔萊已經表示不與劉翔續約,其余10家都在觀望。《中國奧運金牌價值報告》認為,如果劉翔能夠在北京奧運會上衛冕,其代言一級品牌的單價將突破2 000萬元,其商業價值將超過10億元。由于劉翔因傷退出比賽,不僅影響了他所將創造的商業神話,而且讓自己的商業價值受到嚴重的損傷,代言費縮水將近九成。

3.范偉事件?！胺秱ヒ园偃f價格代言的某品牌商業網站被央視曝光涉嫌詐騙,作為代言人的范偉遭到報紙、網友的口誅筆伐?！盵5] 在這個事件中范偉一向的好形象受到影響。范偉聽說是一家提供就業機會和商機的網站,個人覺得很好。也了解了他們是一家合法經營的網站,網站本身并無涉及非法行為,因此接下了廣告代言事宜。但作為代言人的他無法更深地了解到自己客戶的客戶是否違規操作或違法。這樣,由于范偉的“不謹慎”牽涉到很多消費者,給他們帶來了不小的損失。

我們知道,“品牌形象代言人是以形象代言的方式傳達品牌獨特、鮮明的個性主張,使產品得以與目標消費群建立某種聯系,順利進入消費者的生活和視野,達到與之心靈的深層溝通,并在其心中樹立某種印象和地位。”[6]由于名人或明星的光環效應,他們容易被消費者所認同?；谶@種原因,在中國,大部分的企業和品牌都是請名人或明星做形象代言人,而他們也樂此不疲。然而,代言人是一把雙刃劍,它可能給企業和自己帶來利益也可能給自己和企業帶來風險,那如何規避風險呢?(1)對自己代言的企業做深入的調查研究,自己要參與進去,因為它關系到自己的形象、利益,也關系到消費者的利益。不要像劉國梁事后介紹說:當時跟伊利公司簽約是國家體育總局安排運動員和教練員一起簽的,我們是集體簽的,只知道是給伊利牛奶打廣告,其他的我們不太清楚。像這樣對自己和消費者不負責任的行為應該避免。(2)面對無法抗拒的風險出現及時止損。完全的事前預測防控是不可能的,一旦代言人自生出現問題,冷靜的分析事態發展的趨勢,分析自己是否可以繼續代言下起,采取主動,爭取把損失降到最低。(3)出現運用法律手段保護自己,維護自己的合法權利。沒有誰能準確地預測代言人的風險系數,因此,通過合同等法律的手段來制約企業行為,防范代言人風險非常必要。在與企業簽訂的合同中,應增加有關詳細的風險防范和風險處理規范條款,維護代言人自身的合法權利。