在質疑中溝通

鐘清聲

捐贈市值高達83億元股票成立“新華都”慈善基金會的陳發樹感到非常困惑,與比爾蓋茨裸捐贏得全世界一片贊譽之聲相比,他卻不得不面對公眾質疑的聲音:從未有過慈善之舉的陳發樹為何突發善心?此舉是否有避稅的嫌疑?

以近乎歇斯底里的夸張表情和煽情言語來兜售很多說不清楚來路商品的電視直銷,盡管越來越受到公眾的厭惡,遭到各種各樣的投訴,卻仍在很多電視臺的垃圾時段及購物頻道暢通無阻,媒體的商業倫理底線失守正在遭受公眾的不斷質疑。

華南虎鬧劇的曠日持久與上海“釣魚執法”事件的一波三折,也讓公權力的公信力不斷折損。

我們逐漸發現這樣的局面,隨著公眾獲取信息能力的提高,公民自我維護權益意識的覺醒,那種一條信息可以隨隨便便“忽悠”受眾的情景已經越來越難見到了。質疑成了常態,沒有質疑的傳播只是一廂情愿。

>他們為何質疑

筆者曾在《如何贏得逆意受眾》(發表于《國際公關》雜志2009年第3期)一文中曾經提過,每一言論必須處于某種輿論環境之中,其受眾必然會有支持者、反對者和不置可否者。支持者我們稱之為順意公眾,反對者稱之為逆意公眾。在當前的社會輿論環境中進行傳播,我們發現傳播的信息遭到越來越多的質疑,逆意公眾越來越多。筆者認為,主要有以下三個方面的原因。

首先,受眾的自我保護意識越來越強烈。目前社會正處在轉型期,社會矛盾不斷加劇,各種利益團體逐步形成,出現了不同的利益訴求,隨著受眾群體的擴大,相互之間的熟悉程度卻逐漸降低,公眾的不安全感、不信任感反而在不斷增強。

其次,傳播信息的不對稱性導致公眾質疑。現代社會生活中新生事物不斷涌現,人們每天都要接受大量的信息,信息準確、完整傳達給受眾的難度增大,而不同的利益相關方在博弈過程中更是有意擴大信息的不對稱,導致公眾理解信息的難度增強,從而產生不信任感。

第三,文化間的沖突使公眾的理解出現偏差。不同的生活地域、民族習俗、文化背景等因素,都會致使公眾對某一具體事物的看法不一樣。例如在有的地方“漫天要價,就地還錢”是大家所熟知并且都能適應的游戲規則,而在某些少數民族地區則會被看成是對產品質量的懷疑和對人格的侮辱,商業文化和非市場文化的沖突也進一步論證了質疑是一種普遍存在的現象。

>質疑并不可怕

面對質疑,有人認為在質疑中傳播幾乎是不可能完成的任務,而事實上,許多現在已經司空見慣、為人們所熟知的行為方式及社會現象,過去也曾經遭到非常強烈的質疑。

比如,在80年代,有關人體藝術的爭論就充滿了“可能引發全社會黃色、淫穢”的質疑,現在20多年過去了,隨著社會的日益開放以及人們思想觀念的轉變,沒有多少人再認為人體藝術是導致社會風氣敗壞的主因。

淘寶網面對亞馬遜、易趣等強敵環伺的競爭環境,許多人都在質疑其能否生存下去;比亞迪、吉利、奇瑞等民族品牌在國際汽車巨頭云集、資金及技術相差懸殊的情況下,其生存能力也受到普遍質疑。而事實的發展表明,這些企業都存活了下來,盡管無法預言何時能夠與國際巨頭同等競爭,但是可以肯定的是,沒有人會再懷疑他們的生存能力。

有公益研究專家指出,在中國目前的制度環境之下,陳發樹的捐贈規避個稅從專業的角度講幾乎沒有任何可能性,但陳發樹如要真正能消除公眾的質疑,看來只有時間和其后自身的行動了。

面對質疑,最好的應對之策就是:事實勝于雄辯。

>如何在質疑中傳播

用事實說話是應對公眾輿論質疑最好的方法,但是在具體的操作中仍然需要采取更加細致、更加成熟的技巧,方能取得事半功倍的效果。筆者認為,在處理過程中以下原則是需要恪守的。

信息的傳播者要做到真正的換位思考。“己所不欲,勿施于人”,作為信息發布的主體,我們必須了解受眾是誰?他們最關切的內容是什么?為什么他們會對信息產生質疑?他們在質疑什么?為此,做一個情境設計,將自己替換成受眾,站在他們的角度思考問題,針對他們的顧慮,真正展現你的誠意,明確要解決問題的決心和方法,逐一進行分析、制定相應的對策。

對發布的信息進行重新設計和編碼。針對受眾的質疑,將受眾最關切的問題與自身要傳遞的內容對接,把最重要的核心信息凸顯出來,直接明了,更易于獲得支持和理解。與此同時,針對附加信息的傳播,應當盡可能全面、客觀、詳盡,切記出現語焉不詳的情況。

如果是傳播產品優勢,也可考慮將產品可能存在的不足,以及其他競爭產品的優勢與劣勢同時展現,使受眾能夠有更客觀與更理性的認識,最終得出更具可信度的結論。

尋找真正的意見領袖。面對逆意公眾的質疑,許多企業與組織往往會采取權威背書、產品證言的手段,因此,國家機關及權威機構的專家便屢屢成為座上嘉賓。然而在當前的傳播環境中,所謂專家受到越來越多的質疑和挑戰,公眾也許并不懷疑專家的能力,但公眾完全有理由懷疑專家的立場和態度。

因此,尋找公眾真正能夠信任的意見領袖,是在質疑中傳播的重要技巧。這樣的意見領袖,可能是草根領袖、論壇版主、甚至是公眾的親朋好友,但他們都具有一個共同的特征,即獨特的視角以及對某一領域長時間的關注,他們的公信力不是官職、財富、背景所賦予的,而是通過長時間積聚的中立、客觀、理性的努力而獲得的,因而他們的分析和觀點更有說服力。

決策與執行過程中的受眾參與度往往對信息傳播起著決定作用。除了受眾自己的權威之外,能夠讓受眾更加放心的方法就是受眾的參與和感知,這樣可以減少信息的不對稱。

比如,最近廣州市要在番禺興建垃圾焚燒廠的事件引起社會各界廣泛關注,許多番禺業主對政府醞釀已久的決策持批判和反對意見。試想一下,如果這樣一個重大項目在決策過程中有番禺業主代表的參與,在興建過程中亦有公眾的監督,人們反對的聲音還會這么大嗎?

在產品的傳播過程中,第一批消費者的口碑至關重要。有了街坊鄰居的試用與評價,許多消費者會大大消減對于產品的疑慮。

信息主體必須保持言行的一致性。這個一致性有兩層含義。

第一層含義是,組織系統內部發出的信息應當具有一致性。如果總經理與市場總監傳遞的信息有偏差,對于企業想要緩解公眾的質疑,簡直就是一場災難。這種情況往往出現在企業危機管理過程中,由于缺乏危機預案和有效溝通,組織內部發出的聲音不太一致,這樣的危機公關不但無法雪中送炭,反而會火上澆油。

第二層含義是,信息主體傳播的言論與自身的行為要保持一致。如果一個領導在臺上高唱反腐倡廉,而臺下則大肆斂財,那么注定將會成為公眾的笑柄。如果一個企業提倡環保的社會責任,而企業自身生產經營過程中卻充滿了奢侈浪費,那么,他們的環保主張也將缺乏說服力。

作者系注意力公關顧問機構(廣州)董事副總經理