民營電視的現狀與對策

張福升

摘要:民間電視的出現,對于中國傳媒業的改革發展,對于豐富電視節目資源和滿足觀眾的多層次需求,具有重要意義。本文分析了民間電視的主要特點,民間電視現存的主要問題,指出了民間電視的生存對策。

關鍵詞:民營電視 現狀 對策

中圖分類號:G229.23文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2009)20

從1994年中國第一家民營電視機構——嘉實廣告誕生至今,我國民營電視企業已經逐漸在磨礪中成熟壯大。

從1994年開始發展至2006年初,我國內地現有各種類型的影視制作企業1000多家,其中85%以上是民營企業。據不完全統計,目前我國用于電視劇拍攝的資金有60%～70%來自社會,而在年產量9000集左右的國內電視劇市場,由民營電視公司獨立和參與制作的電視劇已占80%。調查表明廣電媒介和一些全國性節目公司合作的總體平均值為67.2%,其中電視是69.1%。

一、民間電視現存的主要問題

目前中國的電視節目市場尚處于初級階段,還不可能按市場規律去公平競爭。進入2001年后,相繼傳出一些節目公司經營出現問題、人事變動頻繁的消息,“民間電視”正在經歷一場深刻的危機。具體來講,主要有以下問題。

第一,節目模式化,粗制濫造。大多數民營電視機構以制作非黃金時段播出的專題性和娛樂性節目為主,新聞節目和體育節目基本上不能涉足,影視劇節目也只有少數有能力、有關系的民營電視機構可以接單。很多電視臺甚至只把虧損的頻道或欄目拿出來讓民營電視機構經營,而且要價很高。民間制作公司為追求經濟效益,普遍存在著節目模式化的問題,民營電視公司扎堆做娛樂節目,內容雷同,結果導致的是大范圍的節目趨同,為節省成本和追求短期效益,民間制作公司的節目普遍存在著粗制濫造的問題,綜藝節目的泛濫成災就是這一現象的體現。

第二,創新能力不足。民營電視公司缺少優秀的人才團隊,研發力量薄弱,制作理念相對滯后,不能根據市場的發展,準確把握電視節目市場的走向和受眾需求,從而對節目形態進行必要的創新與變革,錯失發展的有利時機。2005年,中國電視娛樂節目形態發生巨大轉變,國內真人秀節目快速崛起。《超級女聲》、《夢想中國》和《萊卡我型我秀》都取得了不俗的收視成績。電視民營電視公司未能預見這一市場變化,而且也沒能及時跟進,2006年,雖然一些民營電視公司也意識到真人秀節目的廣大市場前景,由于民營電視公司的資源不足,在經濟實力、制作團隊、社會資源方面缺少競爭力,缺少后發跟進的實力,未能占盡先機,沒有趕上央視、上海文廣和湖南衛視等國有電視臺。

第二,內容低俗,缺乏深度。盡管在中國加入WTO之后,政策有所放寬,但外資和私營資本參與的比例受到嚴格限制,民營電視想制作新聞類節目困難重重。但過于嚴肅或深奧的節目內容難于吸引受眾,民營電視公司要依靠發行量和收視率吸引廣告,獲取利潤以求發展,多從娛樂類、時尚類和獵奇探險類的節目入手,制作節目。大多數電視娛樂報道不講究文化品位,僅僅停留在告訴觀眾“發生了什么”這個層面上,如明星正在做什么,某電視劇開拍,拍攝花絮等,對體現節目深度的深層次問題涉及很少,久而久之這些低層次、膚淺的娛樂節目,讓觀眾喪失了對事物深層次的批判能力。

第三,形式單調。以娛樂新聞節目為例,娛樂新聞節目本應是做得最花哨的新聞節目。與嚴肅新聞紛紛以各種形式包裝節目相比,國內民間公司制作的娛樂資訊節目卻固步自封,在形式上難以有所作為。目前國內民間公司專門的娛樂新聞節目并不多,多數娛樂新聞是通過娛樂節目的某一板塊,采取“主持人串場+現場畫面”的形式進行播報。條件好的把背景做得花哨些,或者大差不差地做個摳像;條件差點的能有個漂亮的主持人就將就了。

第四,資金缺乏,發展受限。民營電視企業規模相對較小,財力有限,銀行借貸困難,沒有信用基礎。民營電視的資本大多是自然積累的,規模不大,由于政策的問題,無論是國有銀行還是私人信貸,對民營電視都心存疑慮,惜貸如金。這就給民營電視企業造成了巨大的資金壓力。更嚴重的是,許多電視臺向民營電視公司購買節目時,往往只給貼片廣告,不給現金,還有些頻道甚至要求民營電視節目制作公司以每月預付款的方式包銷剩余廣告時間。這就使得民營電視企業的投資回報期延長,資金周轉更加困難。這些問題會直接影響到一批節目制作公司及其欄目的生產和經營。

第五,從業人員良莠不齊。和國有媒體相比,民營電視企業為了吸引和留住人才要支付更高的成本。很多國內民間公司制作公司的人員素質偏低,許多都不是專業出身,沒有經過一定的專業訓練,有的甚至對電視一竅不通。有的小公司的制作部其實就只有一個人,既作部門經理又是編導、攝像、編輯。大部分民營電視企業的穩定性低,工作環境欠佳,加上市場變動快,造成工作壓力大,人員流動頻繁,造成專業人才不穩定。另一方面又使它們在缺乏人手時不得不降低用人標準,導致節目質量的不穩定。成功的民營企業里確實有一些優秀的專業人才,但整體上,優秀的策劃人才和媒介經營管理人才還是遠遠不足,人才的缺乏會制約企業的長遠發展。

第六,不規范競爭。很多國內民間電視公司不同程度的存在著不規范競爭的問題。很多民間電視公司往往打著國有電視臺的名義進行業務活動,進行采訪和拉業務。在進行業務活動的時候,出現制造假新聞、違規炒作、不正當競爭等問題,一定程度上擾亂了電視節目市場。

二、民間電視的生存對策

第一,尋找新的贏利模式。目前中國民營電視主要有三種運營模式,一是外制外包。民營電視獨立制作節目,再通過各種不同的方式將節目內容賣給電視臺,或單獨包下一個頻道的播放權,如光線傳媒、銀漢傳播等;二是內制外包。民營電視公司出創意,電視臺參與,由民營電視公司制作出樣片,電視臺認可后介入制作,民營公司退出制作,主抓節目的服務和經營,如《幸運52》、《超市大贏家》等。三是內制內包。電視臺內部設立制作中心,吸納部分民營資本,電視臺與這些內部公司合作,自產自銷自播。這三種方式較為成功也利于形成“雙贏”局面的是第一種模式——外制外包,但實際上,這種運營模式也困難重重,民營電視公司贏利目標的實現更多地被捏在電視臺手中。

為改變這種被動地位,民營電視公司應該尋找新的贏利模式。要致力于構建自己完整的產業鏈。建立以電視、電腦和電話為基礎,以新聞、娛樂、運動、明星、音樂、游戲、文字等內容,以報刊、圖書、廣播、電視、網絡、光盤、唱片、人體等為媒介,以調研、策劃、策劃、制作、包裝、發行、廣告、相關產品開發為工業流水線的商業價值鏈條運作體系。

第二,打破行政壁壘,拓展生存空間。長期以來,媒介被認為是是黨、政府、人民宣傳的耳目喉舌,媒介的社會責任高于經濟利益。因此我國對媒介市場實行嚴格的管制措施, 1995年原廣播電視部發布的第16號令曾經直接規定“個人、私營企業在原則上不設立影視制作經營機構”。2000年4月,國家有關部門在全國15個省、自治區一次性取消82家廣播電視節目制作單位的許可證,絕大部分是民營機構。

從2003年起,民營電視機構的市場地位和經營環境得到明顯改善。國家廣電總局頒發了《關于促進廣播影視業發展的意見》“允許各類所有制機構作為經營主題進入到除新聞宣傳之外的廣播電視節目制作”。2003年12月31日,國務院頒發布“10號文件”,明文規定“鼓勵、支持、引導社會資本以股份制、民營等形式,興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發行、會展、中介服務等文化企業,并享有同國有文化企業同樣的待遇。”這些法規的實施,取消了民營電視機構在制作和經營電視節目方面的一些限制和政策歧視,讓民營電視機構可以與國營電視機構在同一起跑線上競爭。

但是這些還遠遠不夠,民營公司要想取得平等的地位,還需要不斷努力,打破行政壁壘,進一步拓展生存空間,尋求政策法規的保護,取得自己的網絡和播出平臺,爭取和渠道供應者之間平等的話語權。如民營公司可以聯合起來,成立行業協會,參與制定行業規則,統一行動,形成更大的合力,這樣才能有實力有資格與電視臺、甚至行業管理者一起制定出有利于各方、有利于電視節目市場發展的政策和規則。

同時,政府也要努力建立公平的媒介競爭環境,給民營媒介企業充足空間,提供良好的發展機會,在各可控制的領域都可以施展拳腳,而不僅僅局限在娛樂和時尚節目。例如在各電視臺播出的節目中,規定民營電視公司生產節目的最低比例,讓缺乏網絡和播出平臺的民營電視公司有機會展示自己的實力。督促現有國有媒介進行改革,推進現代企業制度建立,重塑媒介市場主體,形成國有控股、參股、民營等多種經營形式并存的局面,鼓勵國有優良資產吸引、嫁接、置換民營資本,積極而又謹慎地改善媒介產權制度。

第三,增加融資渠道,實現資本運作。傳媒制作業是一個非常專業化的行業,需要高額的資本投入。但是因為回報的周期比較長,企業發展到一定的規模后資本不足的問題就顯得很突出。民營公司要想做大做強就必須增加融資渠道,實行資本運作。可以通過規范的股份化改造,解決資金危機,優化管理結構,使人財物資源實現合理配置。擅長做節目內容的,就專門負責節目內容制作;擅長產品營銷的就專門負責產品營銷,大家各司其職各盡其能。

我國傳媒業的發展的勢力還很單薄。解決這一問題,僅靠傳媒自身的資本積累是不行的,依靠內部積累不僅速度緩慢,也難以形成規模。出路在于資本集中上,讓民營資本不受限制的進入到媒介領域,把少量分散的資本迅速集中起來,填補傳媒業迅速發展所需要的巨大資金缺口。

國家廣電總局44號令的實施,為民營公司迅速發展的提供了很好的機遇,該規定允許外資入股國內廣播電視制作產業,開啟了節目制作領域中外資本合作時代。借助境外媒體強大的產業運作能力與資本實力,成熟的支持系統和廣告售后服務,民營電視公司憑借對國內市場的深度了解,可以采用機制靈活的策略,在政策規定與市場準入的限制下,民營電視公司和境外媒體合作將是雙贏的戰略選擇。

第四,節目生產制作的專業化和多元化。從生產的角度考慮,民營電視制作公司應該考慮節目生產制作的專業化和多元化。多元化是指節目類型上的多樣和豐富,有替代產品和選擇性產品,以此來化解或緩解競爭壓力。專業化是指對于每一個類型的節目生產要形成專門的流水線式的操作模式,從而提高生產效率,降低成本。這兩個方面結合起來就要求民營電視制作公司能夠不斷帶來新的節目類型,能夠不斷提高節目生產的規模化程度,能夠在保證質量的同時降低成本。這也是歐美電視節目制作行業的慣常做法。

為了減少行業不規范帶來的風險,除了電視節目制作這一主業以外,民營電視公司還應該實行跨媒體資源的整合和跨產業的多元化操作。

一些有名的公司已經開始了這方面的嘗試。比如,“光線傳媒”建立了E視網娛樂網站,同時還成為寬帶內容的提供商,并且正在建設中國最大的娛樂會員俱樂部。同時“光線”還在平面媒體、電影發行和電影制作等多線出擊。光線傳媒打造的《娛樂BigStar》已經成為國內娛樂市場上頗具影響力的報紙。

民營電視的發展,將帶動我國電視領域的巨大變革。雖然民營電視的現狀還不容樂觀,相信隨著電視行業自身發展,政策的不斷規范和民營電視機構自身的成熟,民營電視企業會逐漸壯大,形成國營電視臺、境外電視臺和民營電視臺三足鼎立共同繁榮的局面。

參考文獻:

[1]黃升民、丁俊杰.中國廣電媒介集團化研究.北京:中國市場出版社.2001年版.

[2]黃華.中國民營電視現狀及未來發展之路.京華時報.2002年01月14日

[3]陳剛.民營電視傳媒企業發展的現狀與特點.人民網《傳媒》雜志.2006-10-11.