以“營銷”推動信用社發展

陳路平

摘要:農村信用社在今天的金融大潮中,在面對國內外同業的競爭中,營銷各種業務已勢在必行,也是信用社尋找效益的根源所在。農村信用社應立足自身實際,合著時代發展節拍,以市場為導向,以客戶為中心,進一步更新信貸營銷理念,創新信貸營銷機制,細化營銷技巧和策略,學會營銷、敢于營銷且善于營銷,不斷提升服務水準,以“營銷”推動信合事業的安全發展、和諧發展、可持續發展。

關鍵詞:信用社;營銷;信貸營銷

中圖分類號:F230文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)32-0107-02

美國著名的營銷學家科特勒形象地描述了傳統銀行的作風:“主管貸款的銀行高級職員,面無表情地把借款人安排在大寫字臺前比自己低許多的凳子上,居高臨下,頤指氣使,陽光透過窗戶照在孤立無助的客戶身上,借款人訴說著借款的理由,而冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿,讓人不寒而栗。”

銀行“宛如希臘神殿”是賣方市場的產物。但隨著時代的變遷,銀行已紛紛從原來的“坐商”向“行商”轉變,從原來的“以銀行為中心”向“以客戶為中心”邁進。有一部日本的電影《浮華世家》,又叫做《華麗一族》,其中有個情節描述了一個銀行員工為了拉農場主的存款,不惜挽起褲腿下到田里幫農場主插秧。銀行顯然已經從賣方市場轉向了買方市場,從希臘神殿走向了市場營銷。

現在的金融產品琳瑯滿目,廣告鋪天蓋地,這是市場經濟及其競爭特質的最直觀體現。長期以來,農村信用社本著“立足縣域、服務三農”的市場定位,各項業務得到迅猛發展。但隨著國家對三農經濟的重視,各項優惠政策的相繼出臺,其他金融機構也開始不斷涉足三農領域,在面對外資銀行的入侵、郵政銀行開始在鄉鎮設立網點、逐漸侵占農村市場,準備與農村信用社一分天下時,信用社該怎么辦?怎么樣才能按照“農村市場寸土不讓,城鎮市場寸土必爭”的經營理念扎根農村,把信用社做強、做大?其實,農村信用社在今天的金融大潮中,在面對國內外同業的競爭中,營銷各種業務已勢在必行,也是信用社尋找效益的根源所在。

一、認識你的客戶—客戶營銷

(一)大小通吃策略

俗話說“種芝麻,抱西瓜”。從信貸營銷的角度上來說,其實就是指大小通吃的戰略。銀行一窩蜂“壘大戶”,就是把信貸集中投向大客戶,結果造成銀行業務的同質化:一是優質客戶標準同質化,二是基礎信貸產品同質化,三是盈利模式同質化。面對這種情況,銀行就要調整客戶與業務結構,“種芝麻”(中小客戶)與“抱西瓜”(大客戶)都要有所作為,大小兼顧。

1.對于中小客戶,信用社也要把他作為重點客戶群,加大市場營銷,尋求效益的增長點。對于信用社來說,應以小額農貸為中心,兼顧滿足個體工商戶、種養植戶、優秀民營企業的資金需求,加大宣傳力度,增強客戶對信用社貸款營銷活動參與意識。

在中小客戶中必須重視挖掘、培育原生態客戶,所謂“原生態客戶”是指從來沒有在銀行貸過款,也沒有其他融資渠道的中小客戶。這種客戶其實占有相當大的比重。有統計表明,在中小民企眾多的浙江省,工商部門登記的企業中有88%屬于“原生態客戶”。挖掘、培育原生態客戶,對信用社有兩個顯而易見的好處:一是業務的高營利性,二是客戶關系的持久性。信用社通過獨家介入并給予最早支持,可以培養客戶的忠誠度。這些客戶鑒于信用社給予“雪中送炭”,在做大做強以后,即使該銀行已經不能滿足客戶的全部信貸需求,仍能與之保持持久的合作關系,維持盡可能多的業務。

當然,挖掘原生態客戶并不是無原則的,信用社開發新市場,推廣新業務都會帶來一批新客戶,要真正把“客戶選擇往下走,信貸水平往上走”落到實處。

2.對于優質大中型客戶,盡管競爭相對激烈,信用社也不要輕易放棄。對這類客戶,一家信用社難以獨吞其全部信貸需求,一般表現為多家信用社“利益均沾”的格局。按照國際通行的“二八”法則:20%的客戶能為銀行帶來80%的收益。當前形勢下,銀行間競爭的焦點就是對優質客戶的競爭,誰能擁有較多的優質客戶,誰就能贏得市場競爭的主動權。在爭取優質客戶過程中,各家銀行會想出各種方式,提供各種便利與優惠,以促使對方在自己這里開戶、結算和存、貸款。其實,對某個特定的地域來說,現有的優質客戶并不多。因此,優質客戶要爭取,更要培育。培育優質客戶的難度雖大,但是對信用社的發展,對地方經濟的支持來講,卻意義重大。

具體來說,信用社對這類客戶的介入方式有以下四種:(1)補充性介入;(2)替代性介入:典型的替代方式是效率替代:銀行之間的信貸作業流程通常存在著差異,使客戶更靈活、更有效率地獲得、使用信貸資金,就存在效率替代的可能性;(3)綜合型介入;(4)創造性介入:有句話叫做“企業缺資金才找信用社”。其實,這一說法是不全面的,也是狹隘的。這只是屬于信貸需求當中的一種“缺口型”信貸需求。因為除了“缺口型”信貸需求外,還有擴大消費型信貸需求、理財型信貸需求、供應鏈信貸需求。“企業缺資金才找信用社”只是“缺口型”信貸需求的一種表現。除此以外,信貸還有為客戶創造價值的其他功能。某些客戶很強勢,不缺資金,這只是意味著他沒有缺口型信貸需求,但可能有產品促銷(擴大消費型)、降低成本(理財型)、優化產業結構(供應鏈)等類型的信貸需求。與其向已經外溢的池子注水,不如新挖一個水池。因此信用社的客戶經理要善于從其他角度挖掘客戶的新需求,如果能夠為客戶設計更有價值的解決方案,甚至先于客戶所想,就是“創造需求”,就可以更開闊的視野發揮信貸資金的功能。

(二)發散營銷策略

以往銀行業務營銷的方式是逐個開發客戶,“發散營銷”則是指沿著客戶的商務鏈,發揮由點到鏈、由鏈到網的輻射效應,實現對客戶的網鏈式吸納,從根本上改變銀行客戶的生成方式。所以不能靜態地看待一個客戶或一項業務,他們只是某張大網上的一個節點、一個環節。客戶經理找到了這張網,那也就等于從零售走向了批發。發散以后,在實踐上使信貸業務呈現兩個發展方向:一是廣度發展,例如,“金融服務網”業務;二是向深度發展,形成針對細分市場的專業銀行。

信用社就應該按照“發散營銷”的思路,可能一個客戶將給信用社戶派生更多的客戶及業務線索。

二、認識你的業務—信貸產品營銷

我們先來看一個銀行客戶經理與客戶之間的簡短的問答:

銀行:你需要貸款嗎?

客戶:不需要。

銀行:那就把存款存到我們行吧。

客戶:已經存在別的行了。

銀行:……?

上述問答很具有代表性。這種營銷方式已經過時了,屬于“有什么吆喝什么”型,基本上兩個回合就被斬于馬下。這是典型的“產品導向”型營銷方式,這種營銷方式往往忽略客戶的真實、個性化需求,未必擊中客戶最關心的問題,反映在營銷效果上就是攻關吃力、收效不大。現在的營銷不再只是推銷一到兩個產品,而是站在客戶的立場上提供多種“解決方案”。

有個客戶曾經問銀行:“你們有什么方案?”銀行:“我們的方案就是沒有方案。沒有方案不是缺少方案,而是方案因你而變,為你量身定制。”即根據客戶要求量身定制的方案就是最切合客戶的信貸產品。而服務于“解決方案”的重要手段就是注重分解客戶需求,再按照一定的邏輯定制銀行服務產品組合,或者基于客戶純粹個性化的需求來進行組合設計。受這種“以客戶為中心”的營銷理念影響,目前銀行在信貸產品營銷、設計方面呈現出明顯的組合化、專業化、品牌化特征。

中國十大策劃代表人物、品牌戰略專家李光斗在其《情感營銷》一書的封面上寫道:營銷就是與消費者談戀愛,品牌就是讓消費者愛上你。這雖然指的是商戰,但同樣也適用信用社的貸款營銷。在貸款營銷由“賣方市場”轉向“買方市場”的今天,客戶對待各類金融產品的目光愈來愈審視和挑剔,要想與客戶產生共鳴,贏得客戶的信任和好感,并打動其心弦,需要立足自身實際,合著時代發展節拍,以市場為導向,潛心鉆研不斷變化的客戶金融服務需求,適時推出客戶所渴望得到的個性化、人性化的金融“套餐”以及具有信合特色的貸款產品,為目標客戶提出全方位的金融服務。

三、認識你的風險——風險意識

由于信貸資金運動是資金的二重支付和二重回流的運動,在整個資金運動和升值的過程中,充滿了太多不確定因素和風險。信用社應勇于搏擊信貸風險潮頭,致力“慎貸不惜貸”,搶占市場,打造信貸營銷品牌,占領、鞏固和發展農村金融陣地。同時,應善謀競爭,規避風險,搶抓商機,“敢貸不濫貸”,積極穩妥開展信貸營銷。信貸營銷的核心理念體現于對客戶的優選,是信貸管理精品化、檔次化、市場化和法制化的綜合升級。

信貸營銷是一種戰略,是勇于搏擊信貸風險潮頭的開拓經營。農村信用社應正視“放貸有風險,惜貸更危險”,發展“敢貸不濫貸,慎貸不惜貸”,在傳統營銷模式下,銀行吆喝的是“顧客,請注意”;整合營銷模式下,銀行則告誡員工“請注意顧客”。信用社進一步更新信貸營銷理念,創新信貸營銷機制,細化營銷技巧和策略,在市場風險的潮頭搏擊取勝。

總之,信用社一定要徹底摒棄以前那種“等、靠、要”思想觀念和“望天收”經營理念,要學會營銷、敢于營銷且善于營銷,不斷提升服務水準,真正樹立“以客戶為中心”的營銷理念,以“營銷”推動信合事業的安全發展、和諧發展、可持續發展。

參考文獻:

[1]屈建國,龍小寶.新信貸——銀行客戶經理業務手冊[M].北京:北京大學出版社,2009:172-178.

[2]劉敏,劉驥,等.個人貸款[M].北京:中國金融出版社,2009:50-56.

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責任編輯 柯 黎