中國車市非得在一棵樹上吊死？

賈　翔

現在很多人都在討論銷售模式創新的問題，大家把炮口對準了當前市場的主流模式──4S店模式。目前國內還存在很多種銷售模式，但是在主流的乘用車市場里，廠商授權4S店專營模式已經深入人心。

上至政府官員、整車廠高管，下至普通消費者，似乎都認為只有4S店模式才是正統。不堅持4S專營模式似乎就成了企業不正規、渠道管理不科學、消費者權益得不到保護的代名詞。但是，現在越來越多的人對這種模式產生了質疑。

筆者不久前在河北某市走訪時聽說，當地一個月內就有好幾家4S店退出了市場。而08年年初，北京等地也有過不少類似案例。這不能不讓我們深思。

中國車市特別是乘用車市，4S專營模式能不能改變，能不能有些中國特色？我們的政府能不能不要在具體經營模式上進行限定？廠商能不能更靈活地制定出調整策略？

2008年，全球經濟遭遇了金融危機的摧殘，鮮有國家幸免。歐美日等全球主要汽車市場萎縮嚴重。2008年，中國車市也遭遇了各種考驗，上半年的國家經濟緊縮政策，下半年的金融危機影響，一年下來整個市場增幅下滑嚴重。

這樣的年景下，很多4S專營店經營困難。全國各地4S店破產、轉讓的案例已經發生了很多起。不僅自主乘用車品牌，就連某些主流合資品牌也不能幸免。

其實，這種情況在前幾年也時有發生。前不久一個朋友就告訴我，他去東北某市出差，當地接待人員請他去吃飯。去飯店一看，怎么是4S店的建筑風格？還以為是飯店搞特色，一問才知這個地方以前就是某品牌的4S專營店，老板干不下去于是轉行干餐飲了。

俗話說“別在一棵樹上吊死”。誰都知道一種模式，一個方法不是萬能的，它需要適應當時、當地的市場情況。

10年前，中國乘用車市場飛速發展，合資品牌帶來的全新經營理念讓中國車市迅速與國際經驗接軌。廠家、經銷商、消費者的權益從中都得到了保障。這也許就是很長時間內4S模式深入人心的重要原因。

但時至今日，市場已經發生了翻天覆地的變化。一方面，外界環境早已不是當年的賣方市場了，銷售問題幾乎讓所有人都撓頭；另一方面，銷售渠道的成本控制問題已經成為影響廠商、經銷商經營安全的重要課題。

4S店雖然在維護品牌、促進銷售方面讓廠商、經銷商獲得了甜頭，但成本控制問題一直是隱患。

前些年市場好做時，這個問題被掩蓋了。而現在該暴露的全暴露了。建一個4S店動輒千萬元，維持一個4S店又何止幾個千萬元？此外，由于專營店的排他性壟斷特征，在4S店選址、經營過程中的尋租行為一直是人所共知的秘密。而這部分費用又有多少呢？

從歐美日等國的經驗看，汽車銷售模式在不同階段都有不同側重。但有幾個原則是始終堅持的，那就是維護品牌、促進銷售、控制成本。從發展趨勢看，有打破封閉，走向聯合；打破壁壘，走向開放的特征。

現在，汽車銷售的經營模式創新已經發展到了一個新的階段，各種新模式先后被運用于實際銷售之中，例如跨廠商多品牌聯合銷售統一服務模式、單品牌展示廳旗艦店輻射分布經營模式、網上銷售結合展示提車中心模式等等。

為什么我們能在10年前創造性地選擇了4S專營模式，卻不能在今天勇于模式創新？

有人說也許是都還沒被市場逼到位，非得“死”一批大家才會回過味兒來。還有人說，光廠商、經銷商起勁還不行，政府不同意你也沒轍。確實，經營模式創新問題在中國還得過政府關。

其實，選擇什么模式進行銷售，應該是廠商、經銷商共同研究和決策的事，說到底，他們是一個利益共同體，市場的壓力會促使他們做出適當的應變。而政府似乎不宜在具體經營模式的選擇上過于操心，畢竟政策法規的出臺具有強制力和長期性，無法根據瞬息萬變的市場進行隨時調節。

中國汽車市場已經走到了一個十字路口，是抱殘守缺還是勇于創新？一切答案很可能在2009年車市最冷的時候揭曉。