中小電子商務企業信用體系構建研究

摘要:電子商務近年來迅速發展，潛在巨大的商業前景，但由于網絡的虛擬性與開放性以及個體參與者信用的不確定性，誠信問題成了阻礙其發展的一個瓶頸。因此，探討中小電子商務企業信用管理問題的理論根源和解決方案，是研究電子商務管理的一個重要課題。

關鍵詞:中小電子商務企業;信用體系;構建

中小電子商務企業近年來迅速發展，潛在巨大的商業前景，但由于網絡的虛擬性與開放性以及個體參與者信用的不確定性，引發的誠信問題也成了阻礙其發展的瓶頸之一。中國互聯網信息中心的統計報告顯示，目前網上交易存在的最大問題仍然是與誠信相關的產品質量、服務和安全問題，這些誠信問題貫穿電子商務的整個交易過程，影響著中小電子商務企業市場的發展。本文從電子商務產生、發展以及存在的問題出發，分析了我國中小電子商務企業發展中存在的誠信問題。

一、電子商務的產生與發展

1.電子商務的概念

電子商務指在電子信息技術高度發達的社會里，掌握現代信息技術及現代商務理論與實踐的主體，以現代計算機與通訊網絡為基礎，利用先進的電子工具從事商務活動的全過程。這一定義具有三層含義:

(1)電子商務的前提與基礎是電子信息技術與互聯網絡。電子信息技術與互連網絡可以極大地擴張傳統商務活動的空間及運作對象，最大限度地縮短業務流程和工作時間，從而降低企業和社會的交易費用，增加商務活動的價值和社會凈福利，使傳統商務活動發生了革命性的變化。

(2)電子商務的重點在于商務活動本身。商務活動包括企業商務活動、政府商務活動及個人商務活動。實施電子商務應確立“以商務為本”的思想。即以商務為主，將電子工具僅作為實現商務目標的手段，注重商務活動本身的需求和利益判斷，避免過度技術化傾向。

(3)電子商務的核心是人。這里所說的人可以是一個人，也可以是合理組成的一個群體，是指能夠運用電子商務理論與技術、并能適應新的企業運作模式、改變企業競爭策略、提升企業間業務合作伙伴關系的人。它可以是企業、政府機構或消費者個人。

2.電子商務的產生與發展

電子商務產生于20世紀60年代，是在與計算機技術、網絡通信技術的互動發展過程中產生和不斷發展的。20世紀60年代至90年代，是電子商務的初級階段，基于EDI(Electronic Data Interchange)的產生和發展。70年代人們利用較為方便快捷的傳真機代替電報報文發送電子商務文件，但是由于傳真機是通過紙面打印來傳遞和管理信息的，不能將信息直接轉入到信息系統匯總，因此，人們開始采用EDI作為企業間電子商務的應用技術。

EDI在20世紀60年代末期產生于美國，當時的貿易商們在使用計算機處理各類商務文件的時候，發現由人工輸入到一臺計算機中的數據70%是來源于另一臺計算機輸出文件，人們開始嘗試在貿易伙伴之間的計算機上交易數據，EDI應運而生。由此可見，EDI就是將業務按一個公認的標準從一臺計算機傳輸到另一臺計算機的電子傳輸方法。

20世紀90年代后，隨著計算機技術，社會經濟文化的發展，電子商務的發展也呈現出以下幾種趨勢:

(1)專業化趨勢。個性化專業化成為電子商務發展的一大趨勢。它主要注重上網者的個性化方面的深層次的要求，這是人們所歡迎的。這種個性化很強的專一化網絡是把有限的人力、財力、物力、社會的關注力、企業的潛在力集聚在某一方面，力求從某一局部、某一專業進行滲透和突破，它比較好的滿足了消費者個性化的需求。今后的電子商務將可能從6個方面滿足網民個性化的需求:制定信息的個性化，選擇商品的個性化，發揮潛力的個性化，參與品評和發表見解的個性化，業務擴展的個性化，深度服務的個性化。

(2)融合化趨勢。融合是優勢互補、資源共享以滿足網民全方位、多層次的個性化要求。這種融合首先反映在信息的融合。維持信息日復一日的更新比構建網站要難得多，這會促使許多網站的整合觀念發生變化，會由擴充期兼并式的整合觀，躍升為互補整合觀，雙方或多方發現所長、發展所長、穩定所長、互補所短、互通有無地融合在一起，以求得共同發展。

(3)區域化趨勢。由于各國各地區經濟發展不平衡，地區自然條件、生活水平、網民結構和文化風俗地差異，必然使得電子商務和網絡經濟發展表現出區域差異特別是區域文化的影響。不同地區可能會因為其不同特點而形成有區域特色的信息產業群和網站建設群，網站必然在欄目建設、物品銷售上形成自己的區域文化特色和相對穩定的客戶群。

(4)延伸化趨勢。首先是向服務行業延伸，個性化服務的優勢將越來越充分地顯現。人們不僅可以享受到購物送貨的方便，還能享受更多的延伸服務，如智能化住宅的出現，遠程水表、電表的普及，用量考核、收費將成為電子商務的內容。與此同時，信息將進一步商品化，收集和人工采集信息方法將有所創新。其次是向產業化擴展和延伸。電子商務的發展將帶動結算業、包裝業、配送業等相關產業的發展，同時還將激活許多相關聯的產業，如電子地圖技術，電子商務將它們激活了，使人們看到了它的連鎖優勢，形成一種增值效益，產生了產業化前景。再者是向技術管理的新需求擴展和延伸，十億農民的廣闊市場，遠程教學、遠程診斷、遠程技術服務都將得到大的發展。

(5)國際化趨勢。電子商務的國際化趨勢是歷史的必然，這是隨著經濟全球化的必然趨勢。各國經濟發展水平不一樣，技術發展水平不一樣，裝備水平、電子商務市場等都不一樣，這就需要國際合作共同促進電子商務的發展。市場的開放、貿易機會等都使國際合作的進程加快，使電子商務呈現出國際化的趨勢。

3.電子商務分類

(1)企業與企業之間的電子商務(BtoB)。企業對企業的電子商務是電子商務的主流，已經有了多年的貿易經驗和歷史。企業可以在網絡上發布信息，尋找貿易機會，通過信息交流比較商品的價格和其他條件，詳細了解對方的經營情況，選擇交易對象。在交易過程中，可以迅速完成簽約、支付、交貨、納稅等一系列操作，加快貨物和資金的流轉。目前，信息技術產品主宰了企業對企業的交易領域，通過電子媒體銷售給企業的產品中軟件居首位，旅行服務尤其是航線預訂，也是企業對企業電子商務領域的一個主要組成部分，目前正在開發和提供的其他商業服務包括工資服務、數據服務、法律和醫療服務等等。

(2)企業與消費者之間的電子商務(BtoC)。企業與消費者之間的電子商務主要表現為網上購物。通過網絡提供給消費者以有形產品(食品、服裝、書籍、計算機等)和無形產品(如軟件和娛樂等)，這種全新的購物方式將給消費者帶來極大的方便，做到“足不出戶，買遍世界”。同時也給商家帶來新的商機和效益。目前，因特網上已遍布各種類型的商業，提供各種商品的電子商務服務，主要有鮮花、書籍、計算機、汽車和各種消費商品交易和服務。

(3)消費者與消費者之間的電子商務(CtoC)。消費者與消費者之間的電子商務指消費者通過因特網與其他消費者之間進行的個人交易，如個人物品拍賣、二手交易等。這種模式為消費者提供了便利與實惠，同時它也給網絡服務商、中間商等帶來了巨大的商機。目前較為知名的C2C電子商務商家有美國的eBay，我國的易趣、淘寶等。

二、我國中小電子商務企業的誠信問題及交易風險分析

1.我國中小電子商務企業存在的誠信問題

據中國互聯網信息中心《第十四次中國互聯網絡發展狀況統計報告(2005/1)》，上網用戶認為目前網上交易存在的最大問題依次為:產品質量、售后服務及廠商信譽得不到保障(42.4%)，安全性得不到保障(34.3%)，網上提供的信息不可靠(7.3%)，送貨不及時(5.3%)，價格不夠誘人(5.2%)，付款不方便(5.1%)，其他(0.4%)。

為保證誠信交易，目前，開展電子商務模式的企業普遍采用了如下三種制度:會員信譽制度(又稱會員認證制度)、銀行合作制度與違規處理制度。會員認證制度是一種讓賣主和買家就每次交易相互評價的反饋制度;銀行合作制度指電子商務平臺提供商和銀行簽署協議，由銀行為電子商務平臺提供商提供安全賬號以方便交易進行的制度;違規處理制度的具體做法是組建信用安全小組，對欺詐行為進行監察，并給違規人以警告或封閉會員號的處罰(更嚴重者會追加刑事責任)。

然而，三種制度在信用、法律等還不完善的條件下，均存在這樣或那樣的漏洞。首先，在會員信譽制度中，少數人可以通過提供各種虛假交易提升自己的信譽，比如，同一人可以注冊成為多名會員，實現同自身的多次交易或者與其好友進行交易等;其次，違規處理制度涉及到違規事件的調查，但是由于模式自身的特點，違規事件的發生一般缺乏見證人，因此，對于事件的處理，當事人之間也是各執一詞，這對于作為中間商的電子商務平臺來說要調查清楚就不那么容易了;最后，銀行合作制度也不能對資金的流轉提供可靠的保障，一旦交易中產生問題就無法確保資金的下一步流向。通過對中小電子商務企業門戶網站的調查發現，三種制度的應用并沒有很好地解決所面臨的問題。越來越多的用戶投訴從一個側面反映了中小電子商務企業在安全交易方面亟待建立一種完善的交易體系。

2.電子商務中的交易風險

誠信問題已經成為我國中小電子商務企業電子商務發展的瓶頸之一，它帶來的直接后果便是加大了電子商務的交易風險，而要減少交易風險就要對它進行分析，并尋找解決問題的有效辦法，如通過實施誠信管理來建立網上交易信任，減少不確定性，降低風險。要解決這一問題，首先要對電子商務中的交易風險進行分析。

(1)技術方面的風險。技術方面的風險主要來源于電子商務相關技術的發展狀況以及人們對技術水平的不信任。電子商務系統中仍存在技術誤差和安全漏洞，如在重要信息資料保管和安全支付方面，人們仍然擔心資料丟失和賬戶被盜等。

(2)交易過程中的信任風險。交易過程的風險是由交易中雙方參與者的信息不對稱和其不確定性經濟行為引起的。交易過程的風險主要體現在產品質量和提供服務兩個大的方面。

技術風險從一定程度上來看是外生的，在某段時間內相對穩定，而交易過程的風險相對技術風險而言可以認為是影響交易的內生變量。因此，要減少這兩類風險，就要更多地依賴誠信管理機制，幫助人們建立對技術水平的信任，在中小電子商務企業電子商務交易中增強彼此之間的真誠合作。

三、突破中小電子商務企業發展中誠信瓶頸的思路

1.深化消費習慣引導

針對人們傳統購物習慣的眼見為實，喜歡對商品進行眼、手、耳的感官接觸，中小電子商務企業應推出相應應用軟件，令商家盡可能接近實物展示自己的商品。對網絡購物的獨特優勢，例如便捷、方便對比、價廉物美等加強有針對性的宣傳。通過不斷完善網絡購物安全機制的建設，打消消費者所擔心的購物安全問題，引導消費者更多地參與C2C的網絡交易;通過鼓勵商家多推出促銷商品，以低價值商品促進消費者的購買嘗試，引導消費者親身體驗和習慣網購的方式和方法。

2.與金融、司法部門深入合作

懲罰依然是對不法分子最有效的威懾，作為營運主體應積極與司法部門就違法取證、輔助司法實踐等方面展開合作與探討，拿出真正有效的法律威懾，令不誠信行為加大違規成本也是誠信問題解決的有效手段。

同時在金融領域，與銀行的網上支付關系密切的機構加強溝通，共同解決資金安全問題，進一步增強消費者信心。

3.解決網絡交易中的信息不對稱問題

網絡交易中信息不對稱現象的存在會給網絡交易市場的效率帶來直接的影響。要繼續促進網絡經濟的繁榮就必須拿出有效的應對措施。筆者認為，應對措施可以從網站聯合銀行推行數字簽名認證、網站監管、網站信用體系建設幾方面來著手。

4.聯合各大銀行推行數字簽名認證，加強網站監管

中小電子商務企業應該提供良好的交易平臺供雙方安全交易。網絡交易的身份認證問題始終是網絡交易安全的一大問題，推進數字簽名技術的應用是一個較為可行的方法。建立在公開密鑰加密技術基礎上的“數字簽名”技術，可以在電子事務中證明用戶的身份，就像網上“身份證”。通過法律認可的數字簽名和代理簽名技術，能夠實現網絡和虛擬環境下的不可否認和身份驗證，從而建立信任關系。我國目前數字簽名技術使用較為廣泛的領域是在網上銀行系統，例如中國工商銀行的“U盾”。顯然，銀行系統對客戶身份的驗證要比各網站現行的身份證驗證更為可靠。如果由交易網站自行開發數字簽名認證系統不僅耗資巨大同時也會加重用戶的負擔。一個可行的辦法是，在各大銀行紛紛推出數字證書的同時，跟銀行達成合作，共享數字證書。一方面在網上交易時保證安全支付;另一方面提高用戶身份認證的級別。具體的做法可以是，強制性要求網站上的賣家在網站開通賬戶提交個人資料的同時，要求提交數字簽名(如工行用戶往電腦的USB口插入U盾)，然后網站聯合銀行的數字簽名認證系統對該用戶進行認證。這樣得到的身份驗證不僅更準確，而且可以具有法律效力，一旦發生交易糾紛，警方可以通過銀行賬戶的資料來進行調查。

此外網站還應該加強對賣家發布的商品信息的監管，嚴禁一些違反國家有關法律的物品出售，對賣方商品說明中要求進行網下交易的商品要特別加強控制，嚴防騙局的出現。

5.加強網站信用體系建設

網站信用體系可以解決的問題是安全支付和信用評價的問題。第三方支付平臺的出現較好地解決了安全支付的問題。淘寶網使用的支付寶、易趣使用的安付通都是這樣的一個第三方支付平臺。以安付通為例，它的操作流程是買家拍下商品后，先付款到安付通，然后通知賣家發貨，等買家收到商品驗貨滿意后再通知安付通付款給賣家。如果在交易中一旦出現什么問題，如買家沒收到貨，或者貨不對版，買家可以通過安付通拒絕付款。新興的IT產品銷售網站“搜易得”，更是提出一個“先行賠付”的制度，通過設立基金，對在交易中受損的用戶進行先行賠付，再由網站全力追討。由于第三方提供的強大信用保證，使消費者過去最擔心的支付問題得到了較好的解決，由雙方不見面交易帶來的信息不對稱問題也由于網站這個中間人的出現而得到緩解，從而促進了網上交易的順利進行。

6.加快全民的信用體系建設步伐

美國在電子商務領域的發達，沒有幾個國家能夠與之比擬，這主要歸功于其健全的身份認證制度，也得益與美國社會較高的信用體系。雖然公安部向公眾推出了身份號碼查詢服務，但該服務是收費的，要求購物網站逐一核查用戶身份，不太現實。因此，還需要依賴政府電子政務的發展，解決身份認證的難題。歐美國家目前都比較重視電子政務中的身份認證，我國的起步較晚，更應該重視。

此外，對網絡賣家進行工商登記，經準許后始具有在網絡上經營店鋪的資格，也是保障網購安全的有效手段。通過工商登記，賣家的身份將得到有效確認，有利于賣家違約后追究責任，也有利于買家維權。但是，一旦進行工商登記，政府繁雜的手續必將阻礙網購的發展步伐，也大大加重了政府的負擔。建立如消費者協會性質的維權社會團體，成為許多國家的選擇。美國的BBBONL和臺灣的SOSA，均是這類性質的組織，對于維護網絡消費者的權益，正發揮著越來越大的作用。

7.提供全程一體化交易解決方案

想消費者之所想，方便消費者實施購買行為是消費者對網購打消疑慮的關鍵一環。應從注冊、認證、商品對比、洽談、支付、購買、物流等一系列網購環節入手，提供全程一體化的交易解決方案，方便買賣雙方的交易行為。

傳統的營銷策略越來越不適合中小電子商務企業的發展，網絡運營商應采取整合營銷理念來尋求發展。該理論有利于企業通過內外部資源的整合來擺脫困境，使企業占據有利競爭地位，參與市場競爭。根據整合營銷觀念，網絡運營商應樹立系統化、一體化的管理思想，應站在消費者的角度，對企業內部的管理流程和外部的相關利益群體進行整合。