高職院校品牌形象塑造思考

摘要:在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，誰(shuí)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就能在其所在領(lǐng)域立于不敗之地，學(xué)校也如此。為此高職院校應(yīng)塑造自己的品牌，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞:高職院校;品牌塑造;競(jìng)爭(zhēng)力

經(jīng)濟(jì)全球化、政治多極化、科技發(fā)展日新月異、知識(shí)經(jīng)濟(jì)初現(xiàn)端倪，使世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈和復(fù)雜。從某種意義上講，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為質(zhì)量和效益的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就能在某個(gè)領(lǐng)域立于不敗之地。為此，高職院校應(yīng)采取有效措施樹立自己的品牌。本文以常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，論述了高職院校如何塑造自己的品牌形象。

一、學(xué)校理念識(shí)別

學(xué)校理念是指學(xué)校內(nèi)部統(tǒng)一的兼具外部特征的主導(dǎo)思想和觀念。學(xué)校理念主要包括以下幾個(gè)方面:

(一)辦學(xué)理念

辦學(xué)理念是關(guān)于學(xué)校整體發(fā)展的價(jià)值追求和理性認(rèn)識(shí)，是學(xué)校的“自我定位”。一般來(lái)講，學(xué)校理念設(shè)計(jì)要根據(jù)學(xué)校品牌形象塑造的個(gè)性化原則，突出自己學(xué)校的個(gè)性。不僅要使自己的學(xué)校理念與其他學(xué)校的理念有所不同，還要通過(guò)學(xué)校理念的差別來(lái)顯示學(xué)校與其他學(xué)校之間的根本性差別。

如常州信息學(xué)院的辦學(xué)理念是:“立足信息產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)信息人才，服務(wù)信息社會(huì)”。這一理念緊扣學(xué)院行業(yè)特征，突出了學(xué)院與其他學(xué)校的明顯區(qū)別。

(二)學(xué)校精神和校訓(xùn)

學(xué)校精神是一所學(xué)校在長(zhǎng)期的教育實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造和積淀下來(lái)的并為其師生員工所認(rèn)同和遵循的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念和行為習(xí)慣等方面的整合和結(jié)晶。一般說(shuō)來(lái)，學(xué)校校訓(xùn)的表達(dá)應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、有號(hào)召力、內(nèi)涵豐富、易記、易懂，而不能繁瑣、生澀、怪異。常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院的精神:務(wù)實(shí)誠(chéng)信、自強(qiáng)奮進(jìn)。常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院校訓(xùn):厚德、勤業(yè)。

就學(xué)院的精神和校訓(xùn)而言，“務(wù)實(shí)誠(chéng)信”和“厚德”體現(xiàn)了做人的準(zhǔn)則，“自強(qiáng)奮進(jìn)”和“勤業(yè)”則體現(xiàn)了追求、敬業(yè)、扎實(shí)之態(tài)度和準(zhǔn)則。但是作為高職院校，其高職特色仍不明顯和突出。

(三)學(xué)校理念識(shí)別對(duì)策

根據(jù)學(xué)校的實(shí)際和學(xué)校教育發(fā)展的規(guī)律，可以從以下方面來(lái)考慮學(xué)校理念識(shí)別:學(xué)院理念識(shí)別中，尤其是校訓(xùn)和精神，要繼承和發(fā)展學(xué)院的辦學(xué)歷史，總結(jié)學(xué)校的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，并形成理性的概括;學(xué)校的理念識(shí)別中的辦學(xué)理念，應(yīng)充分體現(xiàn)時(shí)代賦予高職院校的責(zé)任和要求，更要符合未來(lái)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、學(xué)校行為識(shí)別

學(xué)校行為是學(xué)校辦學(xué)理念的具體化，是一所學(xué)校品牌形象的最直觀體現(xiàn)。社會(huì)公眾往往把學(xué)校行為看成現(xiàn)實(shí)的學(xué)校理念，他們往往更多地從學(xué)校實(shí)際行為中去分析和判斷一所學(xué)校的品牌形象。學(xué)校行為包括對(duì)內(nèi)行為和對(duì)外行為:

(一)對(duì)內(nèi)行為識(shí)別

學(xué)校內(nèi)部的行為活動(dòng)是按照學(xué)校品牌形象戰(zhàn)略的實(shí)施方案進(jìn)行的，其目的是通過(guò)這些行為活動(dòng)，使全體師生對(duì)學(xué)校的理念達(dá)成共識(shí)，增強(qiáng)學(xué)校的凝聚力。

1.常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院對(duì)內(nèi)行為現(xiàn)狀。《國(guó)家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計(jì)劃》要求，國(guó)家示范高職院校要做“發(fā)展的模范，改革的模范，管理的模范”。國(guó)家示范性高職院校建設(shè)的真諦，從某種意義上說(shuō)，還是管理水平的引領(lǐng)。自成為國(guó)家示范高職院校建設(shè)單位以來(lái)，學(xué)院的管理工作水平有了一定提高。學(xué)院以推進(jìn)兩級(jí)管理為抓手，以提高工作績(jī)效為目標(biāo)，改革教學(xué)部門的運(yùn)行經(jīng)費(fèi)管理、人事分配和綜合績(jī)效考核等工作。出臺(tái)了《兩級(jí)管理暫行辦法》、《聘用制人員的管理辦法》等文件。改革人事分配制度，改善在編教職工和聘用制人員的待遇，提高廣大教職員工的工作積極性。在編教職工人均收入、聘用制人員年均收入均有大幅增。

2.不足。“管理的模范”要求形成適應(yīng)高等職業(yè)教育作為高等教育的一個(gè)類型的教學(xué)管理機(jī)制、學(xué)生管理機(jī)制、教師(員工)管理機(jī)制，總結(jié)形成帶有規(guī)律性的東西，并且把有利于提高辦學(xué)質(zhì)量、管理水平、經(jīng)營(yíng)效益的做法、辦法、措施上升到制度層面，成為一種運(yùn)行自若的機(jī)制，進(jìn)而對(duì)全國(guó)近1200所高職院校產(chǎn)生整體影響力。與此要求相比，學(xué)院的管理工作水平還有待進(jìn)一步提高。第一，學(xué)院各項(xiàng)制度的全面性、實(shí)用性、可操作性仍有所欠缺。第二，各系(院)制訂管理制度沒(méi)有因時(shí)制宜，在按章管理、有章可循、管理有序、執(zhí)行有力方面有所欠缺。第三，目前，學(xué)院還沒(méi)有從日常管理向質(zhì)量監(jiān)控轉(zhuǎn)變，還沒(méi)有從教學(xué)單位向辦學(xué)單位轉(zhuǎn)變，沒(méi)有從工作量計(jì)算向績(jī)效考核轉(zhuǎn)變。第四，人事制度改革和收入分配制度改革仍不完善。

3.對(duì)策。以二級(jí)管理推進(jìn)為契機(jī)，打造和諧高效的管理工程。一是提高制度的全面性、提高制度的實(shí)用性、提高制度的可操作性。二是要從日常管理轉(zhuǎn)為質(zhì)量監(jiān)控、從教學(xué)單位轉(zhuǎn)為辦學(xué)單位、從工作量計(jì)算轉(zhuǎn)為績(jī)效考核。三是要落實(shí)“以制度用權(quán)，以制度管人，以制度辦事”的管理模式，要落實(shí)“事業(yè)留人、待遇留人、感情留人”的用人機(jī)制，營(yíng)造優(yōu)良的工作氛圍。

(二)對(duì)外行為識(shí)別

學(xué)校對(duì)外行為主要體現(xiàn)在公關(guān)活動(dòng)中。學(xué)校公關(guān)活動(dòng)主要包括學(xué)校慶典活動(dòng)、學(xué)校開放活動(dòng)、社會(huì)公益事業(yè)贊助活動(dòng)等。

1.常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院對(duì)外行為現(xiàn)狀。近幾年，學(xué)院非常注重對(duì)外行為識(shí)別。抓住“一二九”、“五四”等時(shí)機(jī)，在院內(nèi)開展各類活動(dòng)，為教師學(xué)生提供活動(dòng)平臺(tái)，增強(qiáng)凝聚力。同時(shí)，利用志愿填報(bào)發(fā)布會(huì)、大型全省招聘會(huì)等時(shí)機(jī)，有力地向外界展示常州信息學(xué)院有序的組織、周到的服務(wù)以及優(yōu)美的環(huán)境，增加了學(xué)院的知名度和美譽(yù)度。另外，學(xué)院與媒體保持良好關(guān)系，2008年市級(jí)以上媒體全年共發(fā)稿200多篇次，平均2天不到就有一篇新聞報(bào)導(dǎo)見諸于報(bào)端。日積月累、涓涓細(xì)流式的宣傳，有力地提升了學(xué)院的社會(huì)形象。

2.不足。雖然學(xué)院對(duì)對(duì)外行為識(shí)別非常重視，也取得了一定的成績(jī)，但仍存在諸多不足。首先，對(duì)外行為識(shí)別的公關(guān)活動(dòng)力度還不夠，并且都停留在學(xué)院內(nèi)部活動(dòng)的層面上。尤其是對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的贊助、服務(wù)活動(dòng)太少，缺乏影響力。其次，學(xué)院對(duì)外行為識(shí)別太過(guò)單一，基本偏重于媒體對(duì)外宣傳，且力度還需提高。

3.對(duì)策。第一，對(duì)外行為識(shí)別要注重奉獻(xiàn)社會(huì)，立足于情感訴求。第二，公關(guān)活動(dòng)一定要精心策劃，最大限度地追求活動(dòng)的影響力。第三，學(xué)校對(duì)外行為活動(dòng)一定要把握分寸，實(shí)事求是。過(guò)分地吹噓夸大，容易使人產(chǎn)生反感，而且日后一旦公眾發(fā)現(xiàn)名不符實(shí)，便會(huì)對(duì)學(xué)校產(chǎn)生不信任感。

三、學(xué)校視覺(jué)識(shí)別

(一)內(nèi)涵。學(xué)校視覺(jué)識(shí)別是學(xué)校品牌形象的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，它以視覺(jué)傳達(dá)作為觀感媒體，將辦學(xué)理念、文化特質(zhì)、行為規(guī)范等抽象概念，轉(zhuǎn)化為具體符號(hào)，以標(biāo)準(zhǔn)化、序列化、統(tǒng)一化的手法，凸現(xiàn)學(xué)校個(gè)性，塑造學(xué)校品牌形象。

學(xué)校視覺(jué)識(shí)別包括學(xué)校的校名與標(biāo)準(zhǔn)字體、校標(biāo)、校旗、學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)色、學(xué)校建筑布局與環(huán)境布置、校服、校歌等要素。

1.校名。校名是學(xué)校的無(wú)形資產(chǎn)。它就像商品的商標(biāo)一樣具有自身的品牌價(jià)值。許多學(xué)校因改名而一撅不振。比如上海中國(guó)紡織大學(xué)改為華東大學(xué)，老百姓不知道，以為是民辦的。學(xué)校名稱很重要，一般情況下不能隨意改動(dòng)。常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院校名，一方面體現(xiàn)高職特色，一方面體現(xiàn)學(xué)院以信息產(chǎn)業(yè)為依托的行業(yè)特征。

2.校標(biāo)。校標(biāo)是一所學(xué)校圖形化的標(biāo)志與象征。校標(biāo)一般包括圖形、校名的英文或漢語(yǔ)拼音的第一個(gè)字母或全拼、校名漢字的變體等幾個(gè)要素。校標(biāo)的設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)簡(jiǎn)潔、美觀、涵義明確、有視覺(jué)沖擊力等幾個(gè)原素。

常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院校標(biāo)由二個(gè)C組成，第一個(gè)C表示“Chang zhou”，第二C表示“College”，藍(lán)色則表示信息的海洋，突出信息學(xué)院特色。

3.學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)字。學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)字是學(xué)校識(shí)別的基本要素之一，因?yàn)榉N類繁多，應(yīng)用廣泛，幾乎涵蓋了視覺(jué)識(shí)別體系中的各種應(yīng)用設(shè)計(jì)要素，它的重要性，決不亞于學(xué)校標(biāo)志。

總體來(lái)講，本院的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)已經(jīng)有一定的基礎(chǔ)，但還缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃與特色的提升。完整的形象系統(tǒng)尚未形成，校園環(huán)境尚有“外表”，缺乏“裝飾”。學(xué)校視覺(jué)識(shí)別是學(xué)校理念的生動(dòng)的表述，所以學(xué)校視覺(jué)識(shí)別應(yīng)多角度、全方位地反映學(xué)校的辦學(xué)理念，就這一意義來(lái)講，學(xué)院的視覺(jué)識(shí)別更缺少內(nèi)涵。

對(duì)此，一是要承載理念。二是講求美感。三是要展示個(gè)性。四是要有完整的系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，建議引入企業(yè)VI，系統(tǒng)地對(duì)學(xué)院的視覺(jué)識(shí)別加以設(shè)計(jì)和完善。

四、教育質(zhì)量

質(zhì)量是品牌形象的生命，學(xué)校品牌形象的本質(zhì)就是高質(zhì)量的教育、教學(xué)、管理服務(wù)。

1.學(xué)院現(xiàn)狀。近二年，學(xué)院以國(guó)家示范高職院校建設(shè)為契機(jī)，初步形成了“三依托、三合一”工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的改革思路;以能力培養(yǎng)為主線，全面建設(shè)了一大批“基于工作過(guò)程”的優(yōu)質(zhì)核心課程、網(wǎng)絡(luò)課程和特色教材;以生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地為重點(diǎn)，穩(wěn)步推進(jìn)了信息產(chǎn)業(yè)園建設(shè);以“人才強(qiáng)校”為發(fā)展戰(zhàn)略，全面提升了師資隊(duì)伍和優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)水平;以素質(zhì)訓(xùn)練系統(tǒng)為平臺(tái)，全力打造了大學(xué)生思想教育新載體;以校企聯(lián)盟、社會(huì)服務(wù)和對(duì)口支援為抓手，實(shí)施了學(xué)院人才培養(yǎng)工作與產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、職業(yè)無(wú)縫對(duì)接。目前，學(xué)院呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，多年來(lái)，畢業(yè)生與企業(yè)零距離，與崗位零適應(yīng)期，“銷路”十分暢通。近幾年就業(yè)率均保持在98%以上。

2.不足。盡管學(xué)院近幾年無(wú)論是畢業(yè)生就業(yè)、學(xué)生素質(zhì)能力提升都取得了一定成績(jī)，但仍然存在諸多問(wèn)題。如工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式改革還未取得實(shí)質(zhì)性成果，生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地的校企組合新模式、新機(jī)制仍未形成，根據(jù)職業(yè)崗位、技術(shù)領(lǐng)域的課程體系教學(xué)改革還需深入，“雙師”結(jié)構(gòu)教師團(tuán)隊(duì)建設(shè)力度還需加大，面向應(yīng)用的高職生就業(yè)質(zhì)量還需提升，社會(huì)服務(wù)和示范輻射作用還需加強(qiáng)等等。

3.對(duì)策。對(duì)照國(guó)家示范建設(shè)要求，學(xué)院必須向以下六個(gè)方面“要質(zhì)量”:一是要向重點(diǎn)專業(yè)建設(shè)要質(zhì)量。二是要向課程體系和課程內(nèi)容的改革要質(zhì)量。三是要向生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)要質(zhì)量。四是要向“雙師”團(tuán)隊(duì)水平的提高要質(zhì)量。五是要向社會(huì)服務(wù)能力的提升要質(zhì)量。六是要向?qū)W生職業(yè)能力的提高要質(zhì)量。

學(xué)校品牌形象是由一個(gè)完整的識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成:即理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別。它們之間的關(guān)系是理念識(shí)別是核心，學(xué)校行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別是表現(xiàn)形式。而教育質(zhì)量是學(xué)校品牌形象的本質(zhì)，學(xué)校只有憑借其優(yōu)良的辦學(xué)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)才能最終贏得社會(huì)公眾的認(rèn)可，從而擴(kuò)大學(xué)校品牌的輻射程度，提高學(xué)校品牌形象的知名度和美譽(yù)度，獲得競(jìng)爭(zhēng)力，贏得發(fā)展空間。

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