論包裝設計中的視覺要素

摘要:在包裝設計中，材料、結構等內容是包裝由構想變成現實的物質基礎，而構成包裝設計物的圖形、文字、色彩、造型、裝飾等形象要素，則是滿足人們對于包裝設計審美需求的重要手段，同時也是提升商品價值增強競爭力的有效途徑。

關鍵詞:包裝設計;視覺要素;色彩運用

一個產品要想從眾多同類產品中脫穎而出，就必須要有自己獨特的東西。而這個“特”最直接、最外在的表現就是它的產品包裝。充分調動包裝設計中的各個視覺要素，服務于產品信息的表達，追求表達方式上的標新立異與出奇制勝以及各視覺要素的完美組合，才能得到最佳的效果。

一、包裝設計中的造型要素

造型是包裝設計中一個較重要的設計要素，也是產品與文化的關聯。與其他諸如建筑設計、工業產品設計的道理一樣，包裝的盒形設計、容器造型設計都是由其本身的功能來決定形態的，是根據被包裝產品的性質、形狀和重量來決定的，將立體構成原理合理運用在解決包裝的造型結構中，是較為科學的一種手段。包裝造型一般是抽象的，它是一種直接性的視覺語言，但人們對它的語義方面的認知，卻是有一定的暗示性的。

通過包裝造型形態，首先可以暗示產品的功能與用途。包裝造型上的體量感，由于產品性質方面的關系以及人機工程學方面的原因對包裝造型的影響，都可以使人對包裝內產品的性質產生聯想與認定。通過造型形態還可以暗示包裝內產品的價值與檔次。包裝外部結構的氣質、性格，顯示產品的品質、檔次與格調。

對于暗示性造型語義的認識與消費者特定的社會環境和經驗有關。造型語義的形成和發展與一定社會文化歷史的發展也有關系。對造型語義的具體內涵與發展淵源進行研究應當是設計學的重要課題。

二、包裝設計中的構成形象

包裝上圖形與圖形、圖形與文字、文字與文字、主體與背景、邊與角等各個部分相互構成一種整體骨架形象，這同樣是包裝形象中的重要設計要素。整體的構成形象處理實際上就是把不同的形式成分納入到一個整體秩序之中，使各個部分的相互關系服從于一個基本的邏輯特征。形象是視覺設計的語言，而語言應合乎邏輯，就構成形象來講，這一點尤為明顯。

包裝的構成形象千變萬化，在具體的處理中主要應把握位置安排的經營和基本骨架的確定，而相互關系的處理則貫穿在構成的全面之中。

主要形象的位置安排同基本骨架設計是不可分割的兩個環節，兩者相互影響、相互調整。在處理中，可以首先安排主體圖形(或字體)的位置，進而確定基本骨架以安排其他部分;也可以首先設計一種基本骨架，再進而安排主體圖形(或主體文字)。骨架有兩種基本形式，一是直接展示的外在框架樣式，一是不加直接展示的內在化組織秩序。兩種骨架均可以統籌各個形式單元。此外，在設計處理中又可以兩種形式相結合，即局部框架的構成處理。

三、包裝設計中的色彩設計與運用

色彩在包裝設計中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區別于其他產品的視覺特征、更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導消費以及增強人們對品牌的記憶，都離不開色彩的設計與運用。色彩是人體視覺諸元素中對視覺刺激最敏感、反應速度最快的視覺信息符號。人對色彩的注意力占人的視覺的80%左右，而對形的注意力僅占20%左右。因此，色彩對于包裝設計有著舉足輕重的作用，是美化和突出產品的重要因素。

包裝色彩的運用是與整個畫面設計的構思、構圖緊密聯系著的。優美得體的色彩包裝，能更好地宣傳產品、美化環境、陶冶人們的心靈。包裝的色彩要求平面化、勻整化，這是對色彩的過濾、提煉和高度概括，要求在一般視覺色彩的基礎上，發揮更大的想象。它以人們的聯系和對色彩的習慣為依據，進行高度的夸張和變色，是包裝藝術的一種特長，同時包裝設計的色彩還必須受工藝、材料、用途、銷售地等等的制約。

在不同的環境和條件下，色彩是一種富于象征性的構成媒介，它分別體現在輕重感、脹縮感、文化品位及價值觀等方面。包裝設計的主色調，應根據內容物來考慮，可以以商品的固有色為起點，采用加強或減弱的手法，或對比，或調和，以更好地突出商品的宣傳效果，增強商品的競爭能力。

現代包裝的色彩設計可以根據促銷的需要，組成不同色彩序列并進行展開:一方面是同化，即將系列化的包裝與運用CIS計劃規定的基本色彩統一起來;另一方面是異化，就是系列產品中注意在保持視覺同一性的同時，運用一定的有變化的色彩系列將不同的產品區分開來。包裝的色彩處理不僅要推敲色相、明度、純度三種形式要素，而且要根據表現的需要把握三種感覺要素:物理、生理、心理的感覺，物理性感覺如輕與重、遠與近;生理性感覺如酸與甜、冷與暖;心理性感覺如高雅與古樸、熱烈與理智。把握好感覺要素可以產生一定的誘導力、影響力。

四、包裝設計中的文字及其編排

文字是傳達思想、交流感情和信息，表達某一主題內容的符號。商品包裝上的牌號品名、商品型號、規格成分、用途保養、使用方法、生產單位和拼音或外文等，這些是介紹商品、宣傳商品不可缺少的重要部分，它們反映了包裝的本質內容。文字作為一種裝飾手法在設計中有美化商品的意義，它應該以表現商品特性為前提。根據表現的需要，力求體現產品品質屬性特色，同時考慮消費對象，同類設計的差別化等要素。文字的裝飾處理手法各異，只有根據商品特性進行合情合理的設計，不管是結合其他形式還是單獨使用，才能表現出包裝個性與新意。

中華文化博大精深，輝煌燦爛;中國書法源遠流長，出神入化。如能善加運用和編排，就足以設計出一件好的作品。近年來，我國不少文字作為包裝設計主體的作品大獲成功，特別是土產、特色禮品一類產品用書法作裝潢，有的加上印章、古畫，強烈地顯示了民族風格。所以要對各種文字字體的特性有所了解，針對不同商品的特性予以合適的字體，充分調動文字裝飾美的功能來提高和豐富設計效果，進而創造出適合該商品的特殊字體，以吸引消費者注意，達到商品銷售的目標。

包裝中的文字除字體設計以外，文字的編排變化也很重要。一般說明性文字與資料文字主要考慮部位與面積的安排，字體大小的選擇，其編排的形式變化不宜過多，而牌名與品名文字形象則可以有多樣性地編排變化。在處理中根據表現的需要，要從包裝形象構成的整體出發，不僅考慮字體自身的變化關系，而且還要考慮與圖形的關系。文字編排形式多樣又可互相結合變化，但基本要求都是根據內容物的屬性，文字本身的主次，從整體出發，把握編排重點。文字編排變化只是包裝整體構成形象的一部分，因此又應顧及到整體構成。

五、包裝設計中的圖形設計要素

圖形可以理解為除攝影以外的一切圖和型。圖形以其獨特的現象力，在版面構成中展示著獨特的視覺魅力。圖形是在平面構成要素中形成廣告性格及提高視覺注意力的重要素材。圖形能夠下意識地左右廣告的傳播效果。圖形占據了重要版面，有的甚至是全部版面。圖形往往能引起人們的注意，并激發閱讀興趣，圖形給人的視覺印象要優于文字，因此，應合理地運用圖形符號。

包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。包裝圖案的設計手法，則要求以其簡單的線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。

包裝圖案設計禁忌也是一個值得注意的問題。不同的國家和地區有不同的風俗習慣和價值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產品的包裝只有適應這些，才有可能贏得當地市場的認可。

六、包裝設計中的其他形象要素

除構成、色彩、文字、圖形形象外，包裝材料及工藝處理的各種光澤、色澤、肌理、凹凸變化也形成了包裝形象的視覺感染。此外，一些禮品包裝的結扎、吊掛等附加裝飾處理，對豐富包裝整體形象也有良好的表現效果。

在實際操作中，有許多產品很難用一種確切的形象來體現它的實質內涵，為此，在創意時只有把色彩、圖形、文字等諸多要素運用得準確到位，傳遞出產品的相關信息，以喚起人們的聯想，才能達到最終目的。在包裝設計過程中，除具體圖形外，恰當地運用抽象圖形同樣可以達到意想不到的效果。

從本質上講，包裝設計是通過人們的視覺進行傳遞。視覺要素和設計語言是全世界通行的，而且隨著時代的前進，視覺要素和設計語言的傳遞水平越來越高，尤其是在文化水平較高和發達的國家，已越來越少地使用文字作廣告詞了，現代技術使人們已經能夠直接地迅速地傳遞形象了。一方面消費者越來越有知識，生活水平不斷提高，使人們要求選擇更多的花色品種;另一方面市場上繁多的商品又使消費者不知所措。這對設計師來講就要研究更確切地、迅速地、簡練地傳遞包裝物，設計效果應該是立竿見影，使自己的產品包裝迅速“接近”消費者，以幫助廠商招攬更多的顧客。

參考文獻:

[1] 任紹輝.解析平面視覺中的符號─圖形創意[J].包裝工程，2005，(6):137-139.

[2] 高中羽.包裝裝潢設計[M].哈爾濱:黑龍江美術出版社，1989.

[3] 劉宏芹.現代圖形設計的視覺傳達功能[J].包裝工程，2005，(4):165-166.

[4] 尹定邦.設計學概論[M].長沙:湖南科學技術出版社，2003:11.

[5] 朱國勤，吳飛飛.包裝設計[M].上海:上海人民美術出版社，2003.