論高等教育的服務產品質量觀

摘要：在高等教育全球化和大眾化的背景下，高校為了自身的生存和發展，就要打破傳統僵化的辦學思想，把高等教育看成是一種服務產品，利用市場營銷的理念分析當前的高校教育改革，努力提高我國高等教育服務產品的質量，以滿足社會大眾的不同需求，形成自己的“核心競爭力”。

關鍵詞：高等教育；營銷；核心競爭力；產品質量

教育是一種服務，無論是國際標準組織(ISO)還是世界貿易組織(WTO)都將教育列入了服務行業。高等教育的產品是高等教育服務，學生就是顧客。

一 高等教育產品層次分析

產品是指能夠提供給市場并引起人們注意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望或需要的任何東西。它包括有形物品，也包括服務、環境、組織和想法。

就教育產品來說，產品可以分三個層次：核心性產品、配置性產品和擴展性產品。

高等教育的產品是高等教育服務，學生不是高等教育的產品。教育的核心性產品是教育工作者向學生提供的用于提高或改善人的智力素質和思想觀念素養的知識和技能培訓，這種產品的核心競爭力包括師資力量、教學計劃管理、教學過程管理、教學質量管理等。高等教育產品(高等教育服務)具有提高購買者(學生)的勞動能力以及其他方面的價值或效用等，學生及其家長(還包括國家、社會等)才愿意花錢來購買。求學者之所以花錢和機會成本，是因為作為一種人力資本投資，學生通過消費這種服務而逐漸內化為自身的能力和素質，使得自身勞動力商品的質量不斷提高，在未來獲得較高的勞動報酬和較高的社會地位。教育活動的結果不是改造或制造出了新的學生，而是提高了學生的認知技能，改進了學生的態度等，從而提高了勞動能力與勞動效率，學生勞動能力的提高是學生購買(接受)高等教育服務的結果。

配置性產品是那些在顧客使用核心產品時必須存在的物品或服務。高等教育的配置性產品包括校舍、儀器設備和后勤服務、教學輔助服務等。配置性產品很重要的一個方面是可獲得性。在設計產品時，了解目標市場以及他們對配置性服務的要求是十分必要的，核心產品要有配置性產品與之匹配，也是產品定位必須考慮的，不到位是產品缺陷，過多的配置也是資源的浪費。

在服務業當中，擴展性產品是一個非常重要的概念。擴展性產品包括可進入性、氛圍、顧客與服務機構的互動、顧客參與以及顧客之間的互動。在教育產品中，第二課堂、專業素質選修課、通識選修課等，這些因素連同核心性產品、配置性產品和支持性產品一起提供了擴展性產品。

二 教育產品的核心競爭力

核心競爭力(Core Competence)一詞最早來源于普拉哈拉德(Prahalad)和哈默爾(Hamel)于20世紀90年代初在著名的《哈佛商業評論》上所發表的《公司的核心競爭力》一文。其主要觀點是面對復雜激烈的競爭，企業不僅要關注外部環境的變化，更要注重培育企業自身特有的資源優勢，形成有別于其他企業且競爭對手不能用其他方法替代或效仿的競爭能力。

大學核心競爭力可定義為，大學以其資源和能力為基礎，對學科建設、人才培養、科學研究、社會服務、組織管理、精神文化、人力和物質資源等競爭要素的既有優勢和潛在優勢進行戰略整合，確定發展目標、核心價值、關鍵因素與優先領域，通過構建并實施行動體系而顯現效用，通過階段性評估不斷完善和升級轉換，使學校獲得持續競爭優勢的能力。

通過以上對高等教育服務產品的層次分析和核心競爭力的定義分析，在差異性競爭中，學科特色是產品的核心競爭力；在同質性競爭中教育質量是產品的核心競爭力。

差異性競爭是在細分市場需求的基礎上，在不同層面上發揮自身優勢并保持領先的競爭優勢。這種優勢往往與自身資源優勢有很大關系，強調對自身資源的分析和整合。高校可以利用自身獨特的區位優勢或專業特色，在某一領域形成對手無法模仿的學科優勢。

對一般的同質性競爭的院校，加強大學核心競爭力應以質量為根本。教育質量是高等教育發展的核心問題，也是高等教育發展的生命和靈魂。提高教育質量，培養高素質人才，是高等教育發展的首要任務。

三 高等教育應有的服務產品質量觀

1 課程體系建設中的社會營銷觀。營銷是一種哲學、一種思維方式。彼得·德魯克曾經指出，“營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全地適合它的需要而形成產品自我銷售，理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客。”營銷理念有三個特點：一是營銷工作早在產品制成之前開始，貫穿于活動全過程；二是考慮顧客需求，以滿足顧客需要為中心來組織安排活動；三是以整體性的經營手段，來適應和影響需求。

高等教育服務要從社會利益出發進一步端正辦學指導思想；從產品營銷理念和顧客的長期利益的角度，從產品生產的源頭抓起，改革和深化高校人才培養模式、課程體系、教學內容和教學方法，從適應市場需求的角度強化基礎課的教學，培養基礎理論扎實、知識面寬廣、實踐能力強的高素質人才；本著為顧客負責的精神提高教學質量、完善教學質量評估機制，健全教學質量保障體系。

2 教學改革中的適變觀。適者生存，這是達爾文進化論的觀點，也是普利高津耗散結構理論的觀點。在競爭法則面前，是任何組織唯一的選擇接受法則、適應法則，調整自我、不斷變革。這種適變管理的思想，對于大學這樣一個生命組織而言也同樣適用。

學校要想持續地發展就必須有一個和諧的、與之共振的外部環境。學校生存的理由和意義在于被外部環境所需，而不是對外部資源的占有，建立組織與外部環境的互需關系是大學的長久生存之道。因此，大學管理者的眼界不應僅僅盯在內部，還要考慮到對外部環境的適應性，時刻把握環境因素的變化，及時改革和調整發展戰略才能夠立于不敗之地。

3 教學管理中的質量觀。質量是同質化競爭中的核心競爭力，許多普通高校的競爭都處于同質化競爭的層面；大多數高校所謂的特色往往只是一個點，而不是面。所以，教育產品的質量觀在日趨激烈的競爭中顯得尤為重要。增強大學核心競爭力，必須以提高教育質量為立足點和歸宿點。在我國高等教育已經進入到大眾化教育階段以后，高等教育質量已經成為社會各方面普遍關注的熱點和焦點問題，高等學校尤其應在這方面有新的思路和新的舉措。應根據學校自身實際，狠抓教學質量和數學改革工程的實施，提高自己的服務質量，滿足教育消費者對于高等教育的個性化的教育消費需求。

另外從服務業競爭的角度來說，服務競爭經歷的是這樣一個過程：從“產品價值競爭”到“服務價值競爭”，再到“問題解決方案的價值競爭”和“體驗的價值”。前兩個層次是以服務產品為中心的競爭，后者是為顧客提供可感知的價值、是以顧客感受為標準的競爭，也是最高層次的競爭優勢。所以，對大學本科學生來講，我們關注的不應僅僅是他們四年的時間和學費所換取課堂學習機會和得到的服務，我們應當關注他們的未來是否成為了社會有用的人，關注他們將來對大學的感知和評價。即高等教育服務過程中的顧客滿意首先是要滿足受教育者對高等教育的個性化的教育消費需求，但是絕不能僅僅局限于直接顧客(受教育者)個人，而是應該將社會滿意作為最高層次的顧客滿意目標，將顧客滿意擴大到社會和全體公眾的層面，突出高校的社會價值，使高校的教育服務過程更有助于維護社會穩定、社會生態平衡、社會道德與科技進步等的協調發展，這也是高等教育應承擔的歷史使命。