淺析現代公益廣告的創作

摘要：公益廣告，更多時候是在潛移默化中提高和培養著人們的公益意識和素養，它有著使社會變得更美好的偉大使命，因此，公益廣告得到業內外一致支持。探索現代公益廣告發展和公益廣告創作的原則是本文研究的核心。

關鍵詞：公益廣告；創作；創意；文案

公益廣告素材多源于百姓身邊的生活，比如“保護環境”、“節約用水”、“遵守交通法規”、“保護動物”“大氣污染”等，這都是人們日常生活的小事，卻也是關系國計民生的大事，這就是鮮明公益性之所在，是公益廣告能夠在眾多的商業廣告之中脫穎而出抓住受眾的一個基本前提。公益廣告一直被用來作為解決社會問題，為社會公眾利益服務的，以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設的非商業性廣告。它在提高國民覺悟，幫助解決社會問題上起到了顯著的效果。因此，對其創作進行研究很有現實意義。

一 公益廣告創作的原則

1 思想政治性原則。這一原則要求公益廣告的品位高雅，把思想性和藝術性統一起來，融思想性于藝術性之中。第43屆戛納國際廣告節上，有一個反種族歧視的廣告，畫面是四個大腦袋，前三個大小相同，最后一個明顯小于前三個，文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的(均標在相應大腦下)。讓受眾自己去思考、去體會，獨特創意令人叫絕。

2 倡導性原則。公益廣告向公眾推銷觀念或行為準則應以倡導方式進行，這要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規勸為輔的方式，與公眾進行平等的交流。如“您的家人盼望您安全歸來”、“保護水資源”等等。

3 情感性原則。人的態度，是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。

二 公益廣告的創意

要讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發自內心地接受公益廣告的信息，就必須要談公益廣告的創意。其創意大致應具備以下特點：

1 深刻揭示本質，透徹剖析事理。

2 高度地進行藝術濃縮，巧妙含蓄地進行比喻。公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。

3 話題適度夸張，精辟地比喻。一則“珍惜水資源”的公益廣告，在直言相告國民“中國是個水資源匱乏的國家”后，接著不無夸張地警告人們：如果肆無忌憚地破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚!畫面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人看后觸目驚心，實在是警世之言，點睛妙筆。

4 嚴肅話題幽默表達。事關公眾利益，但又被世人所漠視，于是，以公益的名義，廣告發出了“吶喊”。但是，當廣告的表現手法傳統、復雜、趨同性太強時；當廣告擺出教育者的架勢，居高臨下、以教訓人的口氣說話時，就很難引起共鳴。如何巧妙地使公眾發自內心地接受是首當其沖要考慮的問題，不妨嚴肅話題幽默溝通一下。

5 強調后果，適度恐怖。事不關己，高高掛起，這可謂是一般人的真實心態。在公益廣告詞典中，沒有“你們”只有“你”，直指訴求對象，才能一矢中的。公益廣告如運用適度恐怖，效果將是立竿見影。

例如，每年都會因空中拋物發生數百起死傷案。試想你的親人朋友常進常出，砸中的可能正是他們，無論砸中誰，你都將付出巨額金錢或牢獄代價可作“高空拋物，危及生命，危害社會，請收回拋物之手”的公益廣告來強調高空拋物的后果。

三 文案的嚴肅性、震撼性以及信息的完整表達

這首先體現在標題上。公益廣告的標題不僅應做到引人注目，而且應做到震撼人心，若受眾對廣告僅一笑了之，那么廣告人應該大哭一場。《羊城晚報》曾刊登的一則“環保”公益廣告的標題是：先種一棵樹在腦袋里。看后令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們在腦袋里樹立愛護樹木的意識，但卻忘了種樹的本來意義。因此，這則廣告既缺乏嚴肅性、震憾性又信息不完整，使人摸不著頭腦。

四 圖片的強烈視覺沖擊

圖片往往占據著整個廣告的大部分甚至整個畫面，一些出色的圖片最容易吸引人們的注意。公益廣告的圖片應具有強烈的視覺沖擊，請看這樣一則廣告：畫面整個背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚類背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂心忡忡地游過自己的家園。試問看了這幅戲劇化的畫面，你能輕松起來嗎?如果任污染繼續，也許有一天該輪到人類戴著面具行走在大街上。