多數名表缺少“個性”賣點

楊清山

縱觀全球奢侈品，從汽車、游艇到服裝、珠寶，還有香水、皮具、煙酒等，都有標示成功的作用，但筆者研究以為，奢侈名表擁有其他奢侈品尚不具備的獨特元素。試想，就算你喝一瓶馬爹利也不能證明你就是一個成就斐然的人。離開勞斯萊斯汽車以后如何讓人確認身份不俗是大富豪們關心的事情，如果一定要有一個社會公認的“身份物品”去正大光明地證明自己，這個物品就是可以24小時不離身的腕表。如今許多名表都標榜歷史、強調豪華，但消費者在購買的時候卻常有“千表一面”的感覺，很多名表都缺少與眾不同的個性。

我們研究認為，國際奢侈名表一般都具有四大共同點：一是珍稀的活古董。奢侈名表一般都有百年以上的品牌歷史。二是成功者標志性物品。奢侈名表更具有私用性，可更準確地為顧客身份提供證明。三是高貴佩飾品。正像女人要佩戴珠寶、項鏈一樣，男人最重要的佩飾品就是一款名表。男人也可以戴上大大的寶戒，但過度炫耀有損紳士風度。在袖口含蓄出沒的腕表既不浮夸且恰到好處地釋放出高貴氣質。四是個人的私藏品。從制造工藝上來說，奢侈表的品質是極高的，特別是原材料的使用包括黃金、鉆石、稀有金屬等使其極具昂貴價值，再加上久遠的品牌文化，這讓奢侈名表變成了私有收藏品。有意思的是，私藏品多是秘不外宣的，可奢侈名表總在手腕上公開保存。

不過從營銷角度上講，以上四大特點偏偏讓那些國際奢侈名表變得更加同質化，奢侈品消費者的心理是在奢侈品共同特點基礎之上去購買差異點，這又對奢侈品制造及運營企業提出要求———你有什么特殊價值？

顯而易見，奢侈名表如果不解決同質化問題，恐怕就不能取得市場領先。為此，筆者提出的解決方案是：你必須為自己的產品進行“價值定位”。筆者提出奢侈名表的“特殊價值塑造工程”，可分為三個步驟：第一、挖掘價值。經營者需要從品牌歷史中發掘出價值元素，價值元素或來自制造，或來自文化，最好是獨一無二的；第二、包裝價值。經營者需要把挖掘出來的價值元素像珠寶一樣打磨拋光，并進行放大和包裝，通過定位使它成為唯一的特殊價值；第三、堅守價值。經營者要長期打造這個特殊價值，堅持到底去宣傳。

筆者認為，只要奢侈名表的某種特殊價值樹立起來，它就是最大的賣點，也必是顧客青睞的價值所在。比如：伯爵表的價值定位是“表壇珠寶大師”，因為它的拿手絕活是在鐘表上鑲嵌珠寶，這讓表變成了首飾，商品性質改變而使其價值陡然提升。江詩丹頓的價值定位是“珍稀藝術品”，在記載中它是成立時間最早而產量又最少的鐘表。它1755年誕生，至今每年只出品6000只，因此“稀有、名貴”是它的一種特殊價值。

有一些名表在價值定位上尚不清晰，如芝柏、法蘭穆勒、萬國等。從奢侈品經營上考慮，大多奢侈品顧客購買的不是商品的使用價值，而是之外的特殊價值。▲（本文作者為中國品牌戰略學會首席專家）