多數(shù)名表缺少“個性”賣點

楊清山

縱觀全球奢侈品，從汽車、游艇到服裝、珠寶，還有香水、皮具、煙酒等，都有標示成功的作用，但筆者研究以為，奢侈名表擁有其他奢侈品尚不具備的獨特元素。試想，就算你喝一瓶馬爹利也不能證明你就是一個成就斐然的人。離開勞斯萊斯汽車以后如何讓人確認身份不俗是大富豪們關(guān)心的事情，如果一定要有一個社會公認的“身份物品”去正大光明地證明自己，這個物品就是可以24小時不離身的腕表。如今許多名表都標榜歷史、強調(diào)豪華，但消費者在購買的時候卻常有“千表一面”的感覺，很多名表都缺少與眾不同的個性。

我們研究認為，國際奢侈名表一般都具有四大共同點：一是珍稀的活古董。奢侈名表一般都有百年以上的品牌歷史。二是成功者標志性物品。奢侈名表更具有私用性，可更準確地為顧客身份提供證明。三是高貴佩飾品。正像女人要佩戴珠寶、項鏈一樣，男人最重要的佩飾品就是一款名表。男人也可以戴上大大的寶戒，但過度炫耀有損紳士風(fēng)度。在袖口含蓄出沒的腕表既不浮夸且恰到好處地釋放出高貴氣質(zhì)。四是個人的私藏品。從制造工藝上來說，奢侈表的品質(zhì)是極高的，特別是原材料的使用包括黃金、鉆石、稀有金屬等使其極具昂貴價值，再加上久遠的品牌文化，這讓奢侈名表變成了私有收藏品。有意思的是，私藏品多是秘不外宣的，可奢侈名表總在手腕上公開保存。

不過從營銷角度上講，以上四大特點偏偏讓那些國際奢侈名表變得更加同質(zhì)化，奢侈品消費者的心理是在奢侈品共同特點基礎(chǔ)之上去購買差異點，這又對奢侈品制造及運營企業(yè)提出要求———你有什么特殊價值？

顯而易見，奢侈名表如果不解決同質(zhì)化問題，恐怕就不能取得市場領(lǐng)先。為此，筆者提出的解決方案是：你必須為自己的產(chǎn)品進行“價值定位”。筆者提出奢侈名表的“特殊價值塑造工程”，可分為三個步驟：第一、挖掘價值。經(jīng)營者需要從品牌歷史中發(fā)掘出價值元素，價值元素或來自制造，或來自文化，最好是獨一無二的；第二、包裝價值。經(jīng)營者需要把挖掘出來的價值元素像珠寶一樣打磨拋光，并進行放大和包裝，通過定位使它成為唯一的特殊價值；第三、堅守價值。經(jīng)營者要長期打造這個特殊價值，堅持到底去宣傳。

筆者認為，只要奢侈名表的某種特殊價值樹立起來，它就是最大的賣點，也必是顧客青睞的價值所在。比如：伯爵表的價值定位是“表壇珠寶大師”，因為它的拿手絕活是在鐘表上鑲嵌珠寶，這讓表變成了首飾，商品性質(zhì)改變而使其價值陡然提升。江詩丹頓的價值定位是“珍稀藝術(shù)品”，在記載中它是成立時間最早而產(chǎn)量又最少的鐘表。它1755年誕生，至今每年只出品6000只，因此“稀有、名貴”是它的一種特殊價值。

有一些名表在價值定位上尚不清晰，如芝柏、法蘭穆勒、萬國等。從奢侈品經(jīng)營上考慮，大多奢侈品顧客購買的不是商品的使用價值，而是之外的特殊價值。▲（本文作者為中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會首席專家）