大型制藥企業強勢品牌戰略的策劃與實施

劉 震 陳 潔 謝 丹

[摘要]東北制藥總廠是我國最大的以化學合成為主、兼有生物發酵和制劑產品的綜合性制藥工業企業之一,是中國醫藥產品重要的生產和出口基地。大眾強勢品牌的打造是與東藥戰略發展方向相配稱的一項系統工程,是實現品牌擴容,企業品牌和產品品牌交相輝映的必由之路。品牌的價值來源于歷史,體現在當下,揮灑于未來,建設品牌就是建設未來,培育品牌就是培育發展。

[關鍵詞]制藥企業 強勢品牌 品牌戰略

東藥的品牌建設總體思路是從傳統的優勢領域原料藥品牌的打造向突出制劑大眾品牌的打造擴容。打破固有的思維模式,跳出傳統的束縛和牽絆,借鑒并引入成功企業的戰略思維方法,大膽假設,小心論證,系統思考,采取創新模式,以事件營銷為主要渠道,以多種媒介為補充,成就了東藥社會責任感的大企業形象,使東藥的知名度、美譽度及產品的銷售量大幅度提升。

一、借助奧運,舉辦“‘東藥?強力杯2008沈陽乒乓球大賽”,創響品牌

舉辦“‘東藥?強力杯2008沈陽乒乓球大賽”,我們可以把人們對奧運的企盼轉化成人們對健康的追求,對運動的喜愛,對東藥產品的認同,同時可以賺足新聞媒體的關注,也說是說,把東藥與奧運結合起來;把強力果味片與奧運結合起來;把活動與營銷結合起來;把活動與全民健身結合起來;把活動與新聞媒體結合起來,即把奧運會、沈陽、東藥、強力果味片及全民健身等五大元素有機結合起來,相互策動、相互影響,在沈陽市產生極大的品牌影響力,有效重塑和提升東藥的品牌形象。

二、以產品珍稀渭為載體,開展過期藥品回收箱進社區活動,體現責任企業風范

珍稀渭是東藥的獨家品種,其配方上的獨占性在國內胃藥中并不多見,產品內涵豐富,內含珍珠,成分獨特,在同類產品中具有很大的差異性。產品以新包裝形式重新上市,并在遼寧地區首先展開了營銷功勢。隨著電視和報紙廣告在沈陽、大連、鞍山、丹東、錦州等5個主要城市的傳播和終端推廣活動的廣泛開展,事件營銷便成為實現立體、全方位的營銷傳播策略的組成部分。過期藥品回收箱進社區活動在此背景下進行。

東藥考慮到一些消費者對過期藥品回收存在認識上的誤區,特意拿出受老百姓歡迎的胃藥品種“珍稀渭”供消費者換購,并以不到零售價三分之一的價格提供給對胃藥有需求的換購者,這樣做既拉動了過期藥回收工作,又不至于造成一些沒有需求的消費者盲目換購而不使用,形成新的過期藥品。此次換購活動是一次純公益活動,目的是喚起老百姓對過期藥危害的重視,同時推動長效回收、處理機制的建立,本次換購所產生的銷售收入將全部用于制作過期藥品回收箱,這些藥箱將陸續安置到各個主要的社區。

東藥以“杜絕過期藥品危害,保障群眾用藥安全”為主題的過期藥品回收活動和過期藥品回收箱進社區活動,得到了市食品藥品監督管理局的大力支持,并在沈陽、大連、鞍山、錦州四城市開展過期藥品換購藥活動啟動儀式,新華網、中國經營報、醫藥經濟報等多家媒體對此報道,同時遼沈的一些媒體如沈陽電視臺、沈陽晚報、遼沈晚報等也加入了報道的行列,擴大了東藥品牌影響力。

在活動開展一段時間后,總價值達571萬元的過期藥品,由沈陽市食品藥品監督管理局組織在新民市垃圾排放場集中焚燒銷毀。

沈陽市醫藥行業協會有關負責人指出,東藥此舉為制藥企業參與過期藥品處置工作提供了一個很好的模式,但僅靠東藥一家企業很難支撐這種長效的過期藥品回收模式,他呼吁藥業同行積極參與進來,像東藥一樣盡到企業的社會責任,為保障群眾用藥安全做一些實質性的工作。

三、突發事件捐贈藥品和錢物,奉獻企業愛心,回饋社會

企業是社會公民。東藥以“提升生命質量、服務人類健康”為使命,素以生產優質、安全、高效產品為己任。在追求贏利的同時,力所能及地履行企業公民的社會責任,奉獻愛心,回饞社會,不斷向品牌加分。

“先心病兒童承受的苦難,不能讓孩子們自己承擔,這份擔子應該由社會共同擔負!”東藥捐資10萬元,全力支持“為500名先心病患兒做手術”慈善募捐活動。這是該活動開展以來,一次性捐款最多的國內企業。身為國企,東藥顯現出超群的慈善意識。言必行,行必果。從對內部貧困員工走訪,到向“121聯合行動計劃”捐贈60萬元,非典時期捐贈100萬元提高免疫力的藥品,為黑山縣抗擊禽流感捐獻500萬片藥品,東藥堅定地履行著國有大型醫藥企業的慈善諾言,充分體現了東藥責任企業的品質和風范。

四、以東藥制劑產品群為載體,開辟醫藥專欄,形成大企業權威地位

引導百姓科學合理地使用藥品,這是當地政府的職能,也是企業的職責,當沈陽市食品藥品監督管理局有意在電視臺主辦《藥品食品安全播報》欄目時,東藥迅速響應,積極配合,立即拿出資金冠名贊助,計劃利用這一陣地,將東藥制劑產品群有針對性地植入其中,做正確選藥用藥和保健養生等方面知識的普及,提高大眾生活質量的同時更好地傳播東藥企業和產品品牌,達到多贏的效果。與電視欄目相呼應,東藥也在市藥監局在沈陽《今報》開設的“食藥監之窗”專版進行冠名,做東藥品牌的重度傳播。

五、各種媒介交叉立體傳播東藥品牌,以形成強勢

除了事件營銷,我們還適當地選擇有利媒介資源,進行立體交叉式品牌傳播。比如公交車車體廣告、車內看板廣告、候車停廣告、火車站售票處窗口廣告、高速公路路牌廣告等。

以處方藥卡孕栓為代表的重在學術推廣的營銷策略,卡孕栓已實現持續穩增的態勢。

以東北制藥總廠為核心展示企業的東藥集團整體參加國內外各種藥交會和博覽會,舉辦規模性的廠商洽談會或答謝會、高峰論壇會。

充分利用社會資源,在網絡、雜志、報紙等媒體免費發布東藥有價值新聞,有關產品論述文章等。

通過上述一系列途徑,打組合拳,實現立體式傳播,全面推進東藥品牌戰略,強化品牌優勢。

2005年到2008年,四年時間,廣告投入累計約1000萬元,產品銷售總收入達25億元,較2005年漲幅達47%,重點是東藥的整體形象深入人心,人們紛紛認購東藥的產品,形成持久購買力。

品牌的創建并非一日之功,需要品牌支撐元素的積淀與不斷豐富和提升。幾代東藥人的不懈努力收獲了如今東藥品牌的更好形象與美譽度,人們看到的是更加清晰更加高大的區域品牌形象。未來發展中,東藥集團瞄準國際國內先進標桿企業,在發展能力、運營水平、產品和市場的沖擊力上實現跨越式提高,實現“打造百億集團,再創一個新東藥”的發展目標,成為在國內知名、在國際有影響力的醫藥企業。充實和豐富更多的品牌內涵,從更高水平、更全球化的視野來提升東藥品牌的價值,與企業的戰略定位相配稱和融合,打造一個在世界有影響,在國內知名的大品牌、好品牌。