蜂窩模型在構建品牌資產中的應用

趙　潔

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A

內容摘要：品牌策略或整合營銷傳播的運用已成為企業創造價值的重要手段。日本電通廣告公司的品牌識別要素蜂窩模型以核心價值（品牌本質）為核心，包含權威基礎、符號、情感利益、功能利益、（品牌）個性、典型（理想）顧客形象等多個要素。本文探討了如何利用“蜂窩模型”塑造有競爭力的品牌，將企業價值鏈的各個環節重新結合起來，打造自身的競爭優勢，更好地滿足受眾需求。文章驗證了該模型如何成為有效提升以顧客為基礎的品牌資產的重要工具。

關鍵詞：品牌 品牌資產 電通蜂窩模型

文獻回顧

（一）以顧客為基礎的品牌資產

將“品牌”一詞擴展為“品牌資產”是上世紀90年代西方營銷理論的一個重要創新。隨著人們對品牌資產概念的認識和不斷深化，品牌開始上升為公司戰略和管理中重大的新興領域，并逐漸成為西方跨國公司營銷新戰略的新源泉，相應產生了很多品牌資產理論。具體來看，戴維?阿克（David A. Aaker）認為品牌是企業最重要的資產，同時也是其競爭優勢的基礎與盈余主要來源；菲利普?科特勒（Philip Kotler）認為品牌是企業的一項持久性資產，一個強有力的品牌實際代表一群忠誠顧客的集合。品牌資產是由三類顧客所組成，分別是很滿意的顧客、將品牌視為朋友的顧客，改變品牌徒增成本、對品牌非常投入，給予品評很高的顧客等三類；凱文?凱勒（Kevin L Keller）從消費者角度出發，提出以顧客為基礎的品牌資產概念，是消費者受營銷效果的刺激，反映在對品牌認知上的差異，包含品牌認知、差異化效果與消費者反應。品牌認知是品牌知名度和品牌形象所形成的聯想網絡記憶模式，差異化效果是消費者面對相同的營銷組合活動的認知、偏好及行為。

本文采用凱文?凱勒（Kevin L Keller）的觀點：“品牌資產”就是基于顧客的品牌資產(customer-based brand equity)，而不是由企業財務會計所決定和由企業營銷業績所決定的量化觀點?；陬櫩偷钠放瀑Y產是由企業通過長期的品牌戰略管理在顧客心智上產生的品牌知識所致。品牌的力量存在于消費者心中，是消費者隨著時間的推移對該品牌的感受和認知。當顧客表現出更喜歡一個產品，或更喜歡該產品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產。

（二）品牌識別

凱文?凱勒（Kevin L Keller）認為品牌識別不受限于產品與銷售決策，是建立品牌資產的工具，可達成強化品牌知名度以及強烈、有利與獨特的品牌聯想的目的。霖?亞蕭（Lynn B. Upshaw）認為品牌識別是文字、形象、意念與消費者對品牌所具有的綜合體。一項產品或服務的顧客如何認知這個品牌，以及顧客如何看待這個品牌的功能，互相交織為品牌識別。品牌識別是由品牌相關印象的累積，由不同層面分別發出一系列的暗示后，引發出各類的反應而組成，可以說是品牌定位與策略性品牌個性，以獨特的方式結合而成的。唐?舒爾茨和貝茨?巴恩斯（Don E.Schultz& Beth E.Barnes）提出品牌識別要素是累加的，即一要素導致或加強另一要素，以建立整個品牌，這些要素發揮功效，即形成品牌、品牌意義與品牌本質。

（三）電通品牌識別要素蜂窩模型

大衛?艾克在日本電通廣告公司提出品牌識別要素蜂窩模型，如圖1所示。此蜂窩模型系以核心價值（品牌本質）為核心，四周由權威基礎、符號、情感利益、功能利益、（品牌）個性、典型（理想）顧客形象六個要素共同構成。

其中六個構成要素的基本含義是：

核心價值（品牌本質）：核心認同代表著一個品牌的最中心、最本質、且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現在核心認同上。符號：視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結成具象。權威基礎：彰顯品牌價值的基本事實，包括產品的特征、過去的歷史、代言人等。（品牌）個性：品牌自我表現的差異化優勢，是典型與顧客建立良好關系的方法。情感利益：品牌賦予顧客以情感共鳴。功能利益：向潛在顧客群展示對其有意義的功能性作用。典型（理想）顧客形象：或者稱理想化的顧客形象。典型顧客形象能成為一個品牌個性的強力驅動來源。

電通蜂窩模型借用了蜜蜂建構蜂巢的“累積”概念，透過消費者的品牌認知層次來看品牌創建。蜂窩模型的關鍵所在是思維活動以思維結晶的形式一點一滴地累積在一種精巧的構架中。并且，這種架構隨著思維活動和思維結晶的累積而不斷豐富和擴大。營銷傳播是一種累積的過程，在這個過程中，產品的信息不斷儲存、處理和回想，那么信息的一致性則是顧客接受、處理及儲存品牌信息的重要考慮，因而圍繞品牌核心價值的其它品牌元素都是統合在一致性的品牌信息之上。

蜂窩模型在品牌傳播中的價值

長期以來有很多廣告公司提出或實施了多種品牌塑造工具，比如揚?羅畢凱（Y&R）投資七千萬美元建設最廣泛的消費者品牌知覺全球數據庫。它的品牌構建以及管理工具品牌資產評估者（Brand Asset Valuator(r)，簡稱BAV）便依此而建。李奧?貝納廣告公司（Leo Burnett）的品牌信任系統（Brand Belief System，簡稱BBS），通過針對包括178個品牌60個產品類別，面向25000個消費者的訪問調查，測量消費者信念水平。奧美廣告的“360度品牌管家”強調開啟渠道介質，運用最好的媒體和媒體組合來驅動客戶品牌的發展，其品牌系統著力于如何整合資源。這些國際4A廣告公司在對客戶的品牌整合設計上，往往注重媒介資源的整合，相對忽視基本的內容整合。

電通的“品牌識別要素蜂窩模型”很受業內推崇。它提供了一個簡潔的蜂窩形式，把品牌塑造的焦點放到了內容的整合和銜接上，而不僅是對媒介形式的綜合使用，這明顯有別于其他歐美廣告公司。品牌識別要素蜂窩模型配合其整體傳播優勢，實現品牌傳播最大價值，成為目前日本電通廣告公司一整套品牌構建系統的核心工具。

蜂窩模型的各要素互相支撐、互相促進，圍繞核心價值形成一個蜂窩形狀的結構，構成一個成長與擴張的關系，代表了品牌的開放性、永續發展的要求。利用蜂窩模型能夠記錄下那些對品牌定位必需的要素，為品牌的發展繪制了一系列的目標層次；同時作為品牌診斷工具，它能夠捕獲品牌的事實以及品牌在消費者心目中的地位。以電通廣告公司為海爾品牌所做的品牌整合傳播方案為例（見圖2）。

理想的品牌姿態表示通過品牌識別蜂窩模型，構筑整體的品牌活動與消費者接觸，創造品牌、消費者雙贏。蜂窩模型的價值在于：

蜂窩模型可以使得品牌傳播策略做到從上至下（品牌分析、品牌識別要素選擇、整合品牌傳播等）。它不只是一個廣告或活動，也不只是因為有一個好的產品而成功。更為重要的是，構筑蜂窩模型實施品牌傳播的過程就是全方位的合作。品牌或產品的成功，絕不只是一個廣告或一個營銷活動的成功，而是前端的品牌識別策略、市場策略、營銷組合、傳播組合（包括廣告、公關、直效營銷、促銷等）等，環環相扣，最后才成功地在顧客心中建立形象，為顧客所接受。

蜂窩模型使品牌傳播中的各個環節準確運作。一個品牌的成功，有賴各個環節準確運作，是精準的品牌分析、品牌識別要素選擇、差異化營銷組合與品牌傳播所共同成就的。單獨傳播活動的成功，是不會持久的，成功的傳播活動只會讓不好的產品更快出局；同樣，好的產品如果沒定義準確的市場及消費者需求，也難以成功。

蜂窩模型易于形成完整的品牌構建策略。蜂窩模型基于對消費者不同層次的認知目標的了解，在品牌傳播中圍繞于品牌價值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達給消費者，每一層次的元素表現都承擔著豐富品牌核心價值的任務。這樣一來各層次的元素給予分析、表現，然后統合于品牌核心價值，品牌構建策略自然就水到渠成。

利用蜂窩模型構建品牌資產

傳統的營銷管理在致力于銷售業績與市場占有率的短期目標達成的過程中，常忽略掉營銷活動本身也是在累積長期的且無形的品牌資產。當顧客對營銷活動有積極的反應時，一個品牌便擁有正面的基于顧客的品牌資產。品牌資產的形成注重品牌與顧客之間關系的溝通與發展過程。因此，如何選擇適當的品牌識別要素組合，以引導策略性營銷組合，并提出整合品牌傳播，提升以顧客為基礎的品牌資產是當前企業值得重視的制勝策略。蜂窩模型為當前企業構建品牌資產指明了方向。

從生活經驗中可知，人類從自然界中學習模仿動物、植物的優勢與本能，能取得效益與成果。蜂窩是一個成長與擴張完美結合的結構。蜂窩的擴張是最精巧的，可承受巨大的外來壓力，并予以分擔接受抵消。對外來的危機能同心抵擋、聯合出擊，同時，六角形結構達到建筑上最省材料又堅固的構造。在仿生的思路之下，蜂窩模型中核心周邊的六個要素環環相扣，并分別與核心及相鄰對接。這說明不同要素之間的互動、互助以及拓展與延伸。

（一）明確核心價值—構建品牌資產的第一步

大衛?艾克教授在《品牌經營法則—如何創建強勢品牌》（Building Strong Brands）一書中曾經說：“根據定義，核心認同代表了一個品牌最中心，且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現在核心認同上。進一步來說，一連串相關的品牌要素必然會環繞著每一個核心認同元素（環繞在周圍的要素會豐富核心認同并形成脈絡），并開啟多樣執行的可能性。最后，該項品牌定位應該經常包含核心認同，如此一來，選擇加以傳播的各項要素才不至于偏離該項品牌的精髓”。這充分說明了品牌各要素圍繞核心認同并豐富核心認同。

脫胎于艾克教授品牌認同系統的電通蜂窩模型，構建品牌資產的第一步就是要形成獨一無二的價值所在。比如海爾的核心價值“真誠到永遠”，這是海爾品牌定位的核心所在，更是海爾品牌在傳播策略上的根本出發點。而且這個核心價值基礎于其他六個元素之上，是由其他六個元素來支撐才能形成。海爾的核心價值有別于其他從商業贏利角度提出的概念，它明確地以消費者樂于接受的方式傳遞各種與品牌有關的信息，從根本上增強自身的市場競爭能力。核心價值的界定和有效傳播是構建品牌資產成敗的關鍵。核心價值一旦形成，就不能隨意變動，否則會使品牌的構建流于零散和混亂，無法累積品牌資產。

（二）構筑六大基礎元素—以核心價值為原點

只有把品牌看作一個有機的整體，才能更好地理解并建立以顧客為基礎的品牌資產。通過對海爾的蜂窩模型分析，不難發現，模型中的六個基礎元素與核心元素是互相滲透、互相影響的。核心周邊的六邊形對接規律講求更有延伸力的半徑和更靈巧的對接面。企業的品牌資產構建是一個系統而全面的過程，在企業品牌的傳播過程中必須兼顧這七個要素，才能形成整合效應。尤其是當蜂窩模型在企業的操作中，要牽涉不同組織機構的合作。能夠形成一體的六大元素圍繞在核心元素的周圍，一起管理運營，才能更好地發揮不同組織機構之間的協同效應，才能更大程度地釋放蜂窩模型在構建品牌資產中的作用。

（三）奉行顧客至上—在品牌和顧客之間形成關系

品牌構建問題的解決之道，是在潛在顧客的內心。我們應集中注意潛在顧客的認知，而非產品的現實。因為品牌資產是一個連接過去和未來的概念，反映企業過去營銷努力的沉淀，同時又預示品牌未來的收益能力。品牌之所以將來能為企業帶來穩定的超額收益，是源于過去的營銷努力對消費者心理和行為產生的影響。如果品牌對消費者沒有意義，那它不可能向投資者、生產商或零售商提供任何價值。但同時如果品牌將來不能給企業帶來市場和財務價值，那么品牌的持續投資和生存將成為問題，這樣也就不可能在消費者心目中積累出持續的認知效應。

蜂窩模型所形成的聯系與擴張的獨特結構，描述了消費者不同層次的認知目標，由表及里，由淺入深，呈現一個逐級遞進的過程（見圖3）。由圖3可知，電通蜂窩模型簡潔的、有延伸力的結構易于在品牌和顧客之間形成關系。它的邏輯性、程序性、精確性和簡潔性，為企業在紛繁蕪雜的品牌運營中理出一個具體而簡單的圖形，為構建品牌資產提供了一個有效的操作模型。

參考文獻：

1.（美）大衛?艾克.品牌經營法則—如何創建強勢品牌（Building Strong Brands）[M].內蒙古人民出版社，1999

2.（美）菲力浦?科特勒.市場營銷原理（亞洲版）[M].機械工業出版社，2006

3.（美）大衛?艾克，愛里克?喬瑟米賽勒.品牌領導—管理品牌資產 塑造強勢品牌[M].新華出版社，2001