曼妥思的非一般樂趣

王艷輝

“在中國的糖果市場和口香糖市場，我們熟知的品牌有大白兔、箭牌、荷氏等，在產品上他們各有特色，但是在品牌形象上并沒有形成明確的區隔，曼妥思(mentos)品牌卻形成了一種獨樹一幟的風格，用曼妥思品牌高級經理喬穎的話來說，就是“顛覆傳統的非一般的樂趣”。

辦公室里有兩個相鄰而坐的白領，兩個人互相不服氣，只見_人在不停地嚼來嚼去，一伸舌頭那個口香糖竟然被嚼成了一個女孩的形狀，另一個人自然不服氣，于是經過臉部表情的多種變換，竟然嚼成了一座噴泉……想必很多人都對這一則廣告印象極深，事實上，這是曼妥思口香糖2007年的一則廣告，但直到今天，仍然一提起來就能讓很多人忍俊不禁。

在中國的糖果市場和口香糖市場，我們熟知的品牌有大白兔、箭牌、荷氏等，在產品上他們各有特色，但是在品牌形象上并沒有形成明確的區隔，曼妥思(mentos)品牌卻形成了一種獨樹一幟的風格。用曼妥思品牌高級經理喬穎的話來說，就是“顛覆傳統的非一般的樂趣”。

顛覆傳統的新口號

曼妥思的歷史可以追溯到20世紀30年代，是一種口感柔軟、口味新奇的薄荷糖，—直以來曼妥思都十分強調其清新的特質，能夠給人帶來好心情。

1997年進入中國以來，曼妥思也延續這一基調，以“曼妥思給你好心情”為口號，所針對的人群主要是年輕白領。但是經過調研發現，曼妥思糖果的真正消費人群要更加年輕。2006年曼妥思品牌重新上市之后，整個品牌的定位更加年輕化了，目標消費群也主要變成了大學生，因此廣告風格更加年輕。2006年當年，曼妥思就拍攝了三條搞笑的極具創意的廣告，2008年又推出了三條15秒電視廣告——“攀巖篇”、“人戲機篇”、“挪移篇”，延續了搞笑的路線。從精度上來看，這些廣告片似乎像是自己拍的Dv而不是專業的廣告片。喬穎稱，“我們就是希望這種風格能夠更加貼近我們的目標消費群，讓他們覺得曼妥思就是他們的生活，也更有創意，更有年輕人的個性。”

2007年，曼妥思品牌在糖果之外又發展了口香糖產品，由于其功能性特征，口香糖的消費群體要比糖果更多、更廣，但曼妥思仍然希望曼妥思口香糖能夠與其他品牌的口香糖在風格上有所區分。因此在宣傳定位上也與糖果產品保持一致，延續比較風趣的路線。在這一點上，其他競爭品牌往往是比較大眾化的溝通方式，沒有突出的個性。據了解，在看過曼妥思口香糖電視廣告的300個消費者中間，有36％的消費者表示“非常喜歡曼妥思廣告”，另有30％的消費者表示“喜歡曼妥思廣告”，消費者對曼妥思最新廣告的總體喜好率達到66％，并有87％的消費者認為曼妥思口香糖的廣告是新穎的，與眾不同的，這項指標遠遠超過了其他所有口香糖品牌電視廣告的投放效果。

重新上市之后，曼妥思還有一個很重要的變化，那就是用“真的很曼妥思”取代了以往的“曼妥思給你好心情”。這個口號再一次印證了曼妥思“顛覆傳統”的決心，“顛覆傳統的樂趣”就是“真的很曼妥思”的精神。一如耐克的“just do it”，曼妥思也希望通過這個口號讓消費者一看到就知道曼妥思所代表的生活態度和風格。但是，所有的人也都明白，一句口號能夠真正成為對消費者有意義的話并非易事，它需要長期的、持續的投資，從時間到金錢再到思想。“2006年在確定這一口號時我們就做好了心理準備?！眴谭f說。她還表示，現代社會生活節奏很快，人們的壓力都很大。因此一個品牌必須很鮮明地告訴大家你是什么風格，而不要讓大家去猜。銷售業績的快速增長也印證了這一策略的正確性，據了解，2007年的銷量比2006年增長了50％，2008年的業績也比2007年增長了25％。

點面結合的媒體投放策略

當你用百度搜索“mentos”，會發現排在第一位的是“百度知道”對曼妥思的介紹，而排在第二位的就是一個專屬于曼妥思的網站。這個曼妥思mini site是曼妥思品牌2006年重新上市之后建立的，實質上是一個活動的平臺。由于曼妥思的廣告多具有一定的幻視風格，你可能看到一個女生把一個曼妥思糖果從一個男生嘴里掏出來，轉而狠狠地塞一根香蕉進去。風格搞笑、魔幻。曼妥思就借助這個mini site舉辦了幻視猜想等活動以配合廣告的宣傳，通過這些互動讓消費者更喜歡曼妥思品牌。據了解，粉絲網活動期間及mentos官方網站mini site獨立IP訪問量：達到了約1245萬。

曼妥思重視互聯網，在策略上傾向于借助互聯網開展與消費者的互動活動。據了解，曼妥思在媒體的選擇上，主要是傳統電視廣告、電影院廣告以及互聯網互動相結合。盡管在投入金額上還是電視媒體最多，但喬穎表示，由于曼妥思品牌主要針對年輕人，因此對于曼妥思而言互聯網是比電視有效得多的媒體，投資回報率更高。電影院廣告則只是一些時段比較有作用，比如寒假、暑假等。當然，現在一個品牌要在足夠大的范圍內打知名度，電視仍然是最有用的、必要的媒體。因此，在對曼妥思的媒體投放策略進行總結時，喬穎稱，這是一個點面結臺的概念，電視廣告主打廣度，而互聯網則主打深度，并表示隨著媒體的發展，之后也會嘗試更多媒體形式。

曾經有一個有趣的發現，那就是曼妥思與健怡可樂混在一起會產生巨大的噴泉，這個發現是偶然的。事實上，世界上很多人對這個游戲樂此不疲，甚至在比利時還舉辦過一次上千人的曼妥思+可樂活動，也許，這是一個巧合，這說明了曼妥思就注定了要讓人們體會到這樣一種“非一般的樂趣”。

創意制勝——專訪不凡帝范梅勒糖果(中國)有限公司曼妥思高級品牌群經理喬穎

《成功營銷》：曼妥思的廣告都十分有創意，走搞笑和無厘頭路線，這種創意和路線對于曼妥思品牌知名度的提高有多大作用?喬穎：在業內，2007年的曼妥思口香糖噴泉篇獲得了第二屆“中國4A創意金印獎”，獲得了業內的認可。在市場反映上，跟其他品牌相比曼妥思的媒體投放非常有限，但是我們的廣告和產品的知名度都非常高，排在前三位。當媒體資源有限的情況下，創意可以幫你在消費者中很快建立知名度。

《成功營銷》：進入中國以來，曼妥思的市場表現經歷了什么樣的變化?

喬穎：1997年，范梅勒在深圳設工廠開始生產和銷售曼妥思糖果。2001年，范梅勒被不凡帝收購，當時一年大概2000噸的銷量。2001～2005年，整個公司處于調整，整合階段，曼妥思的銷量比較穩定，沒有很大的增長。2006年，曼妥思重新以新形象上市，銷量迅速增長，2008年的銷量與2005年相比已經翻番。

《成功營銷》：2009年曼妥思又將采取什么樣的營銷策略?

喬穎：在產品上，曼妥思將在口香糖領域繼續發力，發展更多的口味，拓展地域，向二三級城市推進，產品口味、包裝等都會選擇與眾不同的方式。在品牌溝通策略上，將堅持在曼妥思大品牌策略下同時發展糖果和口香糖，強化曼妥思的品牌力，風格上繼續走“真的很曼妥思”的非常樂趣風格。