案例一卡夫：移動營銷的精確打擊

王艷輝

“在本案例中，媒體的整合應用是十分有效的，其中使用手機推動消費者試用對品牌有了極大的推動作用，這是非常成功的。使用短信作為活動的號召是鼓勵消費者參與的很有用的方法。”

概況：為了推廣其最新的速溶咖啡——Jacobs 3in1和Jacobs 2inl，卡夫聘請YOC開展了一個創造性的手機推廣活動。該活動是與傳統媒體一起整合進行的，旨在通過手機為消費者提供一種拿到試用品的便捷方式，同時通過準確的定位和自我選擇，盡量減少過去發放試用品時的浪費和相關費用?？ǚ蜻@款產品的目標群體為年輕的咖啡愛好者。

目標：卡夫本活動的主要目標是將試用品發放給目標群體中那些具有創新性的人和意見領袖，讓他們成為最早的使用者。另一個目標是在降低產品銷售成本的同時，確保活動能夠最大化地覆蓋目標群體并使產品試用得到盡可能廣的傳播。這一活動的成功是顯而易見的，卡夫還希望從中收集數據，建立一個客戶數據庫，達到客戶關系管理的目的。

戰略和解決方案：YOC策劃了一個集合手機、傳統電視和平面媒體的整合傳播方案，在平面媒體和電視廣告中會出現一些活動的號碼和關鍵字，邀請消費者通過短信將特定的關鍵字發送到本活動的號碼，只需發送一個字的文字信息就可以得到速溶咖啡的試用品。參與者會被一個WAP鏈接引導到手機試用品的入口，在這里參與者可以填寫自己的個人信息，以方便收到試用品。

除了傳統的媒體宣傳渠道，本活動的橫幅廣告也同樣出現在沃達豐的門戶、諾基亞、通用考試和YOC.mobi等網站。該活動把主動權直接交給消費者，邀請他們在看到平面廣告和電視廣告之后發送短信索要試用品。該活動由傳統媒體推動，給消費者提供了一個直接與品牌互動的機會，只有對這個產品感興趣的消費者，才會通過他們的手機索要試用品。

YOC還選擇了一個經過篩選的群體作為目標群體，會直接發文字信息邀請他們參與活動以得到試用品。當然，這個群體都是YOC的會員，他們都同意接收一些特定的信息。可以說，這個活動把選擇權和控制權都交到了消費者的手中。

結果：通過電視、平面媒體和手機，該活動最終將幾乎500，000個試用品直接發放給目標群體，活動期間超過450，000用戶注冊，超過80，000用戶注冊個人信息，這些信息將對未來以用戶許可為基礎的市場營銷十分有用。

0.4％的看到電視廣告的觀眾通過手機索要了試用品，而直接通過手機上的橫幅廣告的參與率則非常高。幾乎有650個橫幅廣告被放置在目標群體相關的門戶網站，點擊率超過3％。250，000個短信被發送到確定為目標群體的YOC會員的手機上，回復率達到10.6％，因此這一部分的發放數量達到了26，000個。

“這個活動尤其是在手機應用部分，其成功遠遠超過了我們的預期，“卡夫食品的營銷經理馬克說，”手機也正在成為一種推廣工具。”

移動營銷協會觀點：在本案例中，媒體的整合應用是十分有效的，其中使用手機推動消費者試用對品牌有了極大的推動作用，這是非常成功的。使用短信作為活動的號召是鼓勵消費者參與的很有用的方法。美國移動營銷協會最新的全球心態和使用研究顯示，在西歐超過2500個手機使用者中，68％已經以文字、短信等方式使用他們的手機參與到移動營銷中來，手機已經成為一個廣泛使用的渠道。

手機這個渠道創造了一個令人激動的與消費者建立對話的機會，本案例也顯示這一關系將是持續的?？ǚ虻靡越⒘艘粋€相關有興趣的消費者的數據庫，并能夠應用在以后的活動中。提供免費的咖啡試用品也表明給消費者提供一定的價值是多么重要，這樣才有機會與他們進行溝通，而毫無疑問，通過手機來進行這項活動確實給消費者提供了一定的價值。