案例二阿迪達斯：共同參與２００８年歐洲杯

王艷輝

“消費者希望與他們喜愛的朋友進行親密互動，也更希望這種互動是娛樂化的、具有樂趣的和個性化的。對于營銷者而言，移動渠道的一個主要的好處就是能夠讓他們和消費者進行互動和對話。”

概況：阿迪達斯想在2008年歐洲杯上獲得更多的支持者。2008年歐洲杯開始于6月7日，決賽于6月29日在維也納打響。阿迪達斯公司希望更多人認識到它是2008年歐洲杯的贊助商，并通過手機加強其現有的品牌信息。這是有史以來阿迪達斯第一次利用手機進行的推廣活動。球迷可以直接在自己的手機上接收有關阿迪達斯的信息。

戰略：活動的第一部分是利用阿迪達斯的簽約足球運動員(例如德吉布里爾·西塞、維埃拉)做大屏幕廣告，這將為利用手機的推廣活動提供極大的支持。這些廣告正是人們參加2008歐洲杯手機推廣活動的邀請函。

該活動通過Logo、鈴聲、屏保以及國家隊的隊包等獨家的下載內容吸引用戶，使他們的手機變得更加個性化。移動網站的一大部分內容是供人們免費下載的足球電影，主題為“Dream Big”，在這些電影中，世界上最有名的足球運動員和世界上最小的足球運動員們交鋒了，為了歐洲杯，阿迪達斯還設計了一個名為“3on3”的Java游戲。

互動是另外一個重要的因素。每一個支持者都可以為法國隊(藍隊)出謀劃策，并直接公布在移動網站上，與自己的朋友分享。用戶還可以在移動網站上直接購買產品，網站上會提供直接鏈接到各種服飾如FS0、Predator、adipur足球鞋和各種運動服。

解決方案：為了發揮廣告的最大潛力，阿迪達斯讓微軟廣告為自己提供了一系列廣告渠道的選擇，包括在移動MSN、移動Windows Live Hotmail、移動Windows Live Messenger、移動《隊報》上的橫幅廣告，以能夠覆蓋到18歲～24歲的運動男性。阿迪達斯用多種不同的方法激發消費者對于移動推廣的熱情：通過內容下載來提高品牌知名度和參與度，通過“發送給朋友”選項促成病毒式的傳播，通過數據采集來增加品牌接觸，通過邀請消費者登記他們的個人信息來獲得更新的數據以備新產品推廣時使用。

結果：阿迪達斯的這項活動得益于這項比賽的受歡迎程度，2008年歐洲杯是最近最受歡迎的事件之一，這也在一定程度上提高了點擊率。從第一天開始就超過了人們的預期。事實上，在6月6日，歐洲杯開始的前一天，《隊報》上的點擊率已經達到了12.6％。

移動營銷協會觀點：消費者希望與他們喜愛的朋友進行親密的互動，也更希望這種互動是娛樂化的、具有樂趣的和個性化的。對于營銷者而言，移動渠道的一個主要的好處就是能夠讓他們和消費者進行互動和對話。高參與度、歐洲杯游戲這樣的獨家內容、為“藍隊”出謀劃策用的留言工具，建立在這些基礎上的對話是一個偉大的提高回復率的方法。

相關性也是移動營銷推廣活動成功的一個關鍵組成部分，它會促進消費者的積極體驗。正如我們看到最近在北京奧運會上，可口可樂、雅虎等品牌采取的移動營銷推廣活動顯示出利用相關事件進行營銷是一個很好的吸引消費者注意力的方法；同時，利用相關事件進行營銷也可以成功地影響某一個特定的消費群體。阿迪達斯利用2008年歐洲杯影響18歲24歲的運動男性就是一個很好的例子。

在過去，對各大品牌而言，如何判斷移動營銷活動的有效性及覆蓋范圍是一項具有挑戰性的工作，但是這些案例用具有說服力的證據和切實的效果表明，移動營銷可以幫助我們的產業更好地成長。