３Ｇ，中國移動營銷的機會

康　迪

“亞洲仍然是移動營銷最火熱的地區，手機的普及率高于全球任何其他地區。隨著手機使用者和廣告主數量的增加，移動營銷會成為抓住大眾市場的最佳機會——將超過電視、平面媒體和其他傳統媒體。”

《成功營銷》：從世界范圍來看，哪些國家目前的移動營銷取得了不錯的成績?

Rohit Dadwal：在MMA最近的年度報告中，我們深入研究了美國、歐洲、亞太和拉美市場移動營銷受眾群，這項全球調查的結果顯示：美國和西歐的移動營銷發展水平相當，四分之一的移動用戶對移動營銷表現出中度／高度興趣，在亞太地區，有將近半數的受訪者(48％)表現出中度／高度興趣，并且有一半以上極有可能參與手機移動營銷。該調查證實，消費者對于參與移動營銷的興趣仍然很高，這種態勢將會持續并增長。

在調查中，我們發現亞太地區的三大移動營銷應用是：

★手機短信／彩信優惠券

★銀行賬戶或者自有物品的變動提醒短信

★特別促銷和折扣提示

亞洲仍然是移動營銷最火熱的地區，手機的普及率高于全球任何其他地區。隨著手機使用者和廣告主數量的增加，移動營銷會成為抓住大眾市場的最佳機會——將超過電視、平面媒體和其他傳統媒體。

目前亞洲的手機短信／彩信正在大量增長。2008年北京奧運會出現了一些移動營銷的好例子，中移動在聯系消費者和打擊垃圾短信上做得很好，這讓品牌企業開始相信手機信息是一種新的營銷媒介。

《成功營銷》：中國剛剛發放了3C，牌照，您從本國的經驗來看，從短期與長期兩方面，3G牌照發放會給移動營銷帶來怎樣的發展機遇和挑戰?

Rohit Dadwal：網絡速度更快和更先進的3G手機，意味著移動營銷形式可以更逼真和更豐富。在已經推出3(3網絡的國家，移動互聯網已經迅速成為移動營銷的一個非常重要的渠道，因為前者可以產生更多形式的消費者互動。我認為，中國面臨的挑戰是，如何在短期內創造足夠的3G用戶，讓廣告主對其產生興趣。建議咨詢營銷專家，制定一些特別服務和宣傳活動吸引用戶。此外，中國還可以借鑒其他已經推出3G服務國家的案例。

《成功營銷》：3G發牌會給移動營銷產業鏈相關企業帶來什么樣的變化?

Rohit Dadwal：3G發牌后，創意或設計機構的作用將變得更為重要。因為3G手機通常屏幕更大，而且能夠播放視頻和富媒體。這讓移動營銷的表現形式更為豐富，也讓移動營銷服務機構從簡單的文本驅動型服務轉變為涉及更多服務類型，盡可能多地為消費者創造最佳的體驗。還有一種可能性：已經位于產業鏈上的營銷服務公司將逐步提供更多的服務，變成廣告主的一站式服務機構。

《成功營銷》：從目前美國移動營銷的實例來看，與其他營銷方式相比，移動營銷顯露出怎樣的優勢和缺點?Rohit Dadwal：移動設備可以一直處于待機狀態，可隨時接通，這些特性使得營銷商擁有了可以和消費者直接接觸的寶貴機會，使他們能夠在尊重消費者隱私的同時，和消費者進行有意義的互動對話。移動設備的組合特點，包括鎖定營銷目標的能力、能夠直接傳達到最具私人性質的溝通工具以及地點識別功能，對一些品牌和營銷代理機構而言越來越具有吸引力。諸如音樂、應用軟件、游戲等內容的集合以及移動互聯網的發展正吸引眾多品牌將移動設備作為一個切實可行的營銷平臺。

我認為，在未來五年中，不參與移動營銷的品牌將會少見，相反，移動營銷將與現有的數字和傳統媒體營銷方案一起，成為大部分品牌商年度營銷方案中的一部分。移動設備將成為科技和媒體兩個領域的一種主導力量。而且，與其他營銷溝通渠道相比，移動設備個性化和目標鎖定的特點將給廣告主帶來最佳的投資回報，因為，將相關的、量身定制的和及時的信息發送到一位消費者的手機上將大大提高從溝通到銷售的轉換率，并最終幫助品牌實現其目標。

“騷擾”目標人群和侵犯個人隱私的問題被認為是移動營銷可能失敗的兩個方面，但通過對品牌和營銷商的良好引消費者的權利，那么就可以避免這些問題。有三點要注意：第一，品牌商必須確保他們摒棄對消費者進行的“推銷”式或打擾式廣告宣傳，保證消費者總是可以自行選擇接收營銷信息，這樣一來，控制權就—直掌握在消費者的手中，減少了“騷擾感”。其次，信息也必須根據每個消費者的需求來定制，以確保信息的個性化和關聯性，而且提供給消費者的信息必須具有真正的價值和益處，以使移動營銷成為人們期待的事物。第三，營銷商必須對移動信息發送計劃進行有效管理，并將其限制在一個合理數量的范圍之內，同時承諾不將消費者的信息透露給無關的第三方。

美國移動營銷協會已出版《消費者最佳行為指南》及其《全球行為守則》，旨在指導移動生態系統內的公司能夠有效地、負責任地促進以營銷為目的的移動渠道的發展，同時確保消費者在任何時候都獲得良好的體驗／經歷。

《成功營銷》：就“3G牌照發放對中國移動營銷影響”你還愿意在哪個方面談一談?

Rohit Dadwal：中國3G牌照的發放是激動人心的事，這意味著手機上的廣告市場將要興起。但是這并不意味著采取簡單粗暴的方式可以達到營銷的目的，也不意味著短信等簡單移動營銷方式不再重要。最好的營銷是用正確的媒介傳遞正確的信息。因此，雖然3G將會提供更多的機會，但是營銷人必須記住，最重要的是提供一種積極的消費體驗。這是讓人們信任和參與移動營銷的最好方式。

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從形式來看，無線廣告包括短信、彩信、彩鈴、視頻、手機屏保、壁紙、開關機畫面中的廣告，WAPpushl(手機站點中的廣告)、WAP頁面鏈接(無線搜索站點中的廣告)、IVP中的廣告、手機搜索、手機游戲、無線商城、手機二維碼廣告等廣告形式。

2006年中國無線廣告營收規模為5億元，2007年無線廣告營收規模達到7.6億元，較2006年增長52％，2008年這一規模將進一步增長到10.2億元，增長率速到34.2％，增長原因主要是：手機用戶的快速增長以及手機上同用戶的激增；3G牌照發放時問的確定以及奧運的有力推動影響，移動營銷的精準性以及便捷性更多地被廣告主看好。

2009年，中國無線廣告市場將獲得進一步增長的機會，無線廣告營收規模預計將逸約12.8億元。年增長率將遲到12.8％左右，導致這一現象的主要原因是：電信運營商重組后將產生充分的競爭，無線廣告市場的盈利空間進一步被擴大；無線用戶規模快速增長；更多的中小企業選擇成本更低康的無線互聯網投放；3G的導入等都將成就無線廣告市場的高速發展。