旅行社客戶滿意與客戶忠誠互動關系研究

李宗全

摘要：客戶忠誠對旅行社來說至關重要，其客戶忠誠度的高低是旅行社競爭力的重要標志。文章在分析旅行社客戶滿意與客戶忠誠互動關系的基礎上探尋了實現客戶忠誠的最佳途徑，首先對客戶滿意和客戶忠誠的概念進行了對比分析，然后從靜態和動態兩方面分析了旅行社客戶滿意和客戶忠誠的關系，最后提出了在旅行社客戶滿意基礎上實現旅行社客戶忠誠的有效方法。

關鍵詞：旅行社；客戶滿意；客戶忠誠

中圖分類號：F592文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）08-0006-02

全球性的金融危機已經席卷而來，影響到了各行各業，其中相對脆弱的旅游行業更是首當其沖地受到了沖擊，表現為入境旅游者數量急劇下降，國內旅游市場相對低迷。在眾多旅游企業中，旅行社無疑是旅游市場低迷的直接受害者，而一向比較脆弱的旅行社如何經受住金融風暴的沖擊，筆者認為應該從客戶忠誠上下工夫，而客戶忠誠是建立在客戶滿意的基礎上的，因此如何實現客戶滿意基礎上的客戶忠誠才是旅行社經營的關鍵。

一、客戶滿意與客戶忠誠

（一）客戶滿意

客戶滿意是指客戶需要得到滿足之后的一種心理反應，是客戶對產品或服務本身或其特性滿足自己需要程度的一種評價。我們可以看到，客戶滿意是客戶的一種心理狀態，是客戶在使用產品或享受服務后做出的主觀評價，這種評價是建立在與預期的比較之上。

客戶的預期越高，客戶達到滿意的可能性就相對的減少，就對企業在實現客戶預期上提出了更高的要求，反之亦然。客戶滿意的形成受許多因素的影響，如產品或服務的質量、價格，客戶對產品或服務的預期，客戶對自己的消費結果的歸因等等。總體而言，客戶滿意是內隱的，不容易被企業所察覺的，雖然企業設立了投訴部門供客戶表達自己的不滿，但是據美國有關專家的統計，在100個不滿意的客戶中可能只有4個左右會進行投訴，而其他96個不滿意的客戶則由于怕麻煩或不知道投訴渠道等原因而沒有進行投訴，故如何識別、挽留不滿意客戶才是企業提高總體滿意度的關鍵。

（二）客戶忠誠

客戶忠誠是客戶長期購買偏好的產品或服務的強烈愿望以及因此產生的重復購買行為，而且不會因（市場）態勢的變化和（競爭者）營銷努力的吸引而產生轉移。客戶忠誠表現為客戶態度和行為的雙重復合，是客戶完全認知下的重復購買行為。

客戶忠誠的發展形成包括四個階段，依次是認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。前三個階段屬于客戶的心理和態度的變化，不易被企業發現，但這三個階段是客戶走向忠誠的必然過程，任何一個細微的差錯、疏漏都會導致客戶忠誠實現的終止。行為忠誠屬于客戶的行動變化，是客戶忠誠的最高級形式，達到行為忠誠的客戶會重復購買企業產品或服務，相應地還會帶來客戶關系維護費用的降低，市場營銷費用的降低，以及口碑效應、溢價等，從而增強了企業的競爭力，是企業力求所要達到的狀態。

（三）客戶滿意與客戶忠誠的關系分析

客戶滿意和客戶忠誠是CRM理論中，涉及到客戶狀態的兩種形式，其中有心理、態度變化也有行動上的表現，兩者存在著一定的正相關關系，但兩者又不是呈現完全的正相關關系。下面從靜態和動態兩個方面對客戶滿意與客戶忠誠進行比較分析。

1.客戶滿意和客戶忠誠關系的靜態分析

客戶滿意是客戶長期購買活動中形成的產品或服務的主觀認同，但這種認同具有一定的不穩定性，容易受到如價格等因素的影響。客戶忠誠則更多的表現為購買行動，易被觀察識別，且相對穩定。從表1可以清楚地看到客戶滿意與客戶忠誠的概念比較，分析得到兩者在時間上有延續性，行動上也具有一定的一致性，但兩者的延續關系不是一蹴而就的，客戶忠誠的形成是經歷了客戶滿意階段后的逐漸強化認同，即滿意的客戶不一定最終成為忠誠的客戶，主要與客戶購買習慣、自身素質，以及企業的營銷策略等有關。

2.客戶滿意與客戶忠誠關系的動態分析

瓊和薩瑟在1995年研究了競爭狀況是如何影響客戶滿意與客戶忠誠之間的關系的，并創建了如圖1所示的基于不同市場競爭狀況的客戶滿意與客戶忠誠關系的矩陣，把客戶忠誠表示為L（loyalty），客戶滿意為S（satisfaction），影響競爭狀況的因素表示為C（competitive），主要包括技術、法律、地理位置等等。在低度競爭行業中忠誠度是客戶滿意和影響競爭狀況因素的函數，隨著滿意度的增高，忠誠度的變化速度先快后慢；在高度競爭行業忠誠只是客戶滿意的函數，隨著滿意度的增高，忠誠度的變化速度先慢后快，與低度競爭行業差別較大。綜合以上分析得出，無論是在高度競爭行業還是低度競爭行業，客戶忠誠與客戶滿意存在密切關系，其差異僅表現為忠誠度變化速度的快慢。

由客戶滿意和客戶關系的靜態和動態關系分析，我們得到客戶滿意與客戶忠誠存在一定相關性，客戶滿意促進了客戶忠誠的形成，而客戶滿意卻不一定帶來客戶忠誠。客戶忠誠的實現需要企業在客戶滿意的基礎上提供更為有效的刺激、誘導措施。

二、旅行社客戶滿意與客戶忠誠分析

旅行社的客戶忠誠對旅行社來說至關重要，尤其是在目前全球性的金融危機沖擊下，國內旅游市場低迷，行業利潤急劇下降的情況下，實行客戶忠誠計劃將是旅行社擺脫困境的最佳選擇。但由于國內旅行社單體實力相對較弱，營銷管理理念落后，以及旅行社產品綜合性的特點等等，都成為旅行社進行客戶忠誠管理的桎梏。更有甚者，某些旅行社對于客戶滿意與客戶忠誠的概念含糊不清，簡單地認為旅行社的客戶滿意就是客戶忠誠，結果形成了客戶滿意度高，卻無忠誠可言的局面，因此，區分好旅行社客戶滿意與忠誠的異同才是旅行社實施忠誠計劃的第一步。

從靜態角度分析，旅行社客戶滿意是旅行社客戶在享受過旅行社產品或服務至少一次后的心理狀態，是對過去經歷或體驗的主觀評價。這種評價是內隱于客戶內心的，不易被發現的，需要在客戶消費過程中，通過導游或者客戶經理的觀察并與之交談、詢問才能發現。旅行社客戶忠誠表現為客戶對旅行社產品或服務認知基礎上的重復購買行為，但每次購買的產品或服務不盡相同。相對于其他產品，旅行社產品綜合性的特點導致了旅行社客戶滿意度較低，從而增加了客戶忠誠形成的難度。

從動態角度分析，目前中國旅行社行業屬于高度競爭行業，從圖1中可以看到，旅行社的客戶忠誠就是曲線1：L=f（s），是客戶滿意的函數。與低度競爭行業不同，旅行社客戶忠誠不會受到一些競爭狀況的約束因素的影響，其唯一的自變量是s（客戶滿意），并且會隨著客戶滿意的提高而相應地提高，滿意度越高其變化的速度越快。從“破壞者”到“傳道者”是一個漸進的過程，對旅行社來講，提高客戶滿意與提高客戶忠誠是同步的過程，或者說兩者是混淆在一起的相互提高的過程，但歸根結底要落實到客戶忠誠上，只有忠誠的客戶才會給旅行社帶來利潤和口碑。

從圖2中，我們可以看到旅行社客戶滿意是旅行社客戶忠誠形成的必要條件，只有滿意的客戶才會形成忠誠，但是滿意的旅行社客戶不一定全部形成客戶忠誠，會有一部分滿意的客戶流失。因為僅從一次購買體驗中得到滿足的旅行社客戶表現出的客戶滿意可能是“虛假”滿意，這是由旅游產品的特性決定的。由于旅游產品的高端性，旅游者在消費旅行社產品時不是為了旅游而旅游，而是為了在旅游中彰顯自己，以求獲得尊重，對于一次“失敗”的旅行必然會使其形象受到影響，所以旅行社客戶在旅游體驗之后會表現出一定的“虛假”滿意。作為旅行社經營者就是要識別出滿意客戶和“虛假”滿意客戶，采取不同的經營策略促使滿意客戶向忠誠客戶轉變。旅行社客戶忠誠形成的四個階段是一個順次、漸進的過程，一旦旅行社客戶的認知忠誠形成就會一步步地向下一階段發展，最終會形成旅行社所期盼的行為忠誠，即重復的購買行為，并且會帶來良好的溢價能力和口碑宣傳效果，這些都是旅行社競爭力的重要組成部分。

參考文獻

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