中國民營影視的主要盈利模式

陶雄明

摘要：文章主要從前期籌備階段，放映階段，以及后產品的開發階段探討中國民營影視企業盈利方式的發展過程。

關鍵詞：民營影視；盈利模式；多元化

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）08-0024-02

與國有影視業一樣，民營影視企業的盈利方式也經過了幾個階段的變化和發展，從原來單一的依靠票房來獲取回報的銷售渠道到現在發展成一條以影視為火車頭，帶動其他多種渠道銷售的多元化整合銷售，中國的民營電影也經歷了一條從電影藝術美學到電影商業美學的過渡。

受中國整個電影制度和電影市場的制約。中國的民營影視在最初的發展可謂舉步維艱，因為在當時由于我國對于電影企業發行權的限制，基本上所有的民營影視企業在當時都沒有發行權，他們制作出來的影片只能通過某種方式賣給擁有發行權的國有影視公司或擁有發行權的國外公司。這使得民營影視很難收回成本，也使得民營影視的資金渠道變得更加狹窄。以新畫面為例，當年新畫面拍攝的幾部影片，包括《有話好好說》、《幸福時光》、《我的父親母親》都是沒有收回成本的。《有話好好說》在當時更以800萬的價格把版權賣給了保利博納。但是《有話好好說》的制作費就花了1000多萬，也就是說張偉平和張藝謀制作出的這部影片是虧本的，后兩部影片更是作為一種藝術品拿到國外去參展了。作為擁有很高的商業頭腦的張偉平來說，很快就意識到電影要想謀得一條出路，單獨靠質量已經不再是辦法了，中國的民營影視必須要不按常理出牌，才能夠生存。

也就是在那個時候，國家廣電總局對民營影視放寬了限制，允許部分比較大型的影視公司擁有發行權，這其中就包括新畫面和華誼兄弟。后來新畫面公司拍攝的電影《英雄》，標志著中國真正意義上的商業電影時代的到來。華誼兄弟也不甘示弱，王中軍利用美國留學的機會，學習了好萊塢電影的運營模式，并借鑒到自己的電影公司制作當中去，他們制作發行的《大腕》、《天下無賊》、《手機》等片都取得了不錯的票房。至此，中國的電影走上了一條復興之路。隨著最近幾年的不斷探索和發展，中國的民營影視已經形成了一條獨特而多元化的盈利模式，現在的影視也不在單獨以一種藝術而存在，它從一開始籌劃到最后銷售都是經過一番精心策劃而形成的產物。

現在的民營影視的盈利模式貫穿其整個流程，包括前期籌備，放映階段，以及后產品的開發。

一、前期籌備

在前期的籌備階段中，民營影視的主要盈利來源包括貼片廣告，植入式廣告。如果你經常是去電影院看電影的話，你會發現這么一個現象，就是在電影開始時，我們會看到將近好幾分鐘的廣告，而這種現象在以前是不存在的，這就是我們常說的電影貼片廣告。最先出現這種情況時我們要追溯到張藝謀的《英雄》，當時觀眾第一次看到這種貼片廣告時，有很多人提出過異議，他們認為自己花錢進電影院是來看電影的，而不是被強制性地把廣告也看完。在家里他們看到廣告時可以選擇換臺，而在電影院卻不被允許。但是同時又有一部分人對此表示理解和支持。自《英雄》以后，貼片廣告幾乎滲透了整個影視行業，而且有愈演愈烈之勢，廣告長度也越來越長。據了解最近上映的賀歲大片《赤壁》，其貼片廣告時間竟長達10分鐘之久。貼片廣告從而為電影投資方帶來了不少利潤回報。

相比貼片廣告，植入式廣告則更受商家的歡迎，其操作也越來越成熟。在早期的植入式廣告中，廣告大部分是被強制，生硬性地插入在影片當中的。而現在，植入式廣告已經非常巧妙地融合到影片劇情當中，觀眾在欣賞影片之時，也為電影中有意無意出現的廣告而欣然接受和認同，有時甚至還為觀眾帶來意外的驚喜。在植入廣告的頂級職業選手中，美國有邁克爾·貝，中國內地有馮小剛。從《大腕》開始，馮小剛的賀歲片中就從來沒少了植入廣告的份兒。當然，馮小剛也經歷了一個從青澀到成熟的過程。《大腕》里的廣告到處都是，打得露骨。到了《手機》、《天下無賊》，馮導植入廣告的手法越來越純熟，植入廣告的收益也越來越高了。現在仍在上映的賀歲大片《非誠勿擾》，投資5000萬，馮小剛自稱憑植入廣告就收回了一半成本。《非誠勿擾》中的植入廣告雖然數量比較多，但基本上跟情節貼合，沒有讓人出戲的廣告。比如葛優帶著舒淇去北海道玩，當然需要開車，一輛斯巴魯汽車伴隨左右是再自然不過的事情了；舒淇的職業是空姐，跟葛優、方中信在飛機上相遇也符合身份的設定，順手打一下航空公司的廣告也不會讓人反感……

為什么貼片廣告和植入式廣告這么受廣告商的喜愛，其根本原因就是這種廣告形式作為一種新興的廣告投放，其成效比在電視上和其他媒介投放效果的性價比更高，更見成效。在電視和其他媒介投放廣告，其實有很多的廣告資源是被浪費掉了，觀眾本來就很少有人對廣告感興趣的，因此他們在看電視時一看到廣告會馬上換臺。而在電影中投放廣告，則很好地避免了這種情況的發生，再加上現在國內擁有的大量電影院銀幕和電影本身的上座率，都為廣告商家提供了很好的廣告投放平臺和廣告受眾。這也是為什么廣告商家對此樂此不疲的一個重要原因，電影制作方從而也從此處得到了不少的好處，有的影片甚至在沒開始上映之前就憑借這種手段收回了全部的

投資。

二、放映階段

其實一部電影的成敗，最關鍵的部分還是看票房，而票房在很大程度上要依賴我國的電影院線數量和銀幕塊數。自2002年6月1日，全國實施院線制以來，取得有目共睹的突出成績：全國電影票房從始建院線時不足10億元，至2006年已達到26.2億元，4年多時間增幅高達1.5倍以上；加入院線的影院從始建時的872家，1581塊銀幕，發展為2006年的1325家，3098塊銀幕，增加了453家，1517塊銀幕，分別增加51.94%和96.95%。其中，2006年全國新增影院82家，銀幕366塊，分別占新增影院總數的18.1%，新增銀幕總數的24.12%。與2005年相比，新增影院增長49%，新增銀幕增長34.5%。我國民營影視企業現在也在加緊速度新建自己的電影院線，因為在票房分賬上面，制作方、發行方、電影院線的分賬比例基本上是保持在3：3：4。因此，擁有了自己的電影院線，也就等同于擁有了票房。現在，國內民營電影產業中核心價值的實現與票房收入有著密切的關系，不但院線之間競爭力的強弱以票房作為一個重要的評判標準，各個制片公司也以票房作為回收投資的重要組成部分，因此，各大院線都在電影票房上下足工夫，引進先進的發行放映策略和理念，采取龍頭影院帶動整條院線中影院的營銷策略，讓票房更加集中到一些比較具有優勢的影院中，進一步增強影院的競爭力和票房實力。各個民營制片公司更是在影片的籌備期就開始持續的大規模的宣傳，利用首映新聞發布會、明星見面會等有影響力的活動和促銷方式吸引眾多的影迷，為影片發行和放映造勢。2005年全國實現電影綜合收入48億元，其中國內票房共計20億元，海外票房收入16.5億元，票房總收入占電影綜合收人的76％；2006年電影綜合收入57.3億元，國內票房達到26.2億元，海外票房和版權19.1億元，占到電影綜合收入的79％。可見，銀幕價值層面的實現對于中國民營電影產業的重要性。

為了更加擴大票房的需求，民營影視更把目光伸向了海外市場，因為在現階段，單一的國內票房已不再能夠承受大投資，大制作的電影。2006年張之亮導演拍攝的《墨攻》和徐克導演拍攝的《七劍》就是采用這種方式進行融資的，而且他們在演員的選擇上，也是采用中日韓演員匯聚等形式上不斷擴大電影票房空間。在這一方面表演尤其突出的，要數華誼兄弟的王中軍了。華誼與好萊塢八大公司之一的美國哥倫比亞集團合拍的影片《大腕》是中國第一部參與海外分賬的影片，之所以將目光投向海外市場，緣于另一部合拍片《臥虎藏龍》懸殊的海外與國內市場票房。“《臥虎藏龍》在全球票房達到2億美元，但在中國市場卻虧了400多萬元，像這種大片僅靠中國市場的份額肯定很難收回成本，必須參與海外整個市場發行和分成才能真正贏得回報。”王中軍曾經這樣說道。

所以，從《大腕》開始，王中軍在中國電影海外發行的機制上第一個吃起了“螃蟹”：首次嘗試了在中外合拍片中由中方人員占主導地位的方式，并直接參與全球票房分賬。從而改變了中國電影人多年無權參與全球票房

分賬的市場現狀。

三、后產品的開發

后產品的開發最初的來源是好萊塢，好萊塢也經常把電影比喻成一個火車頭，帶動其他周邊產品的銷售和開發。眾所周知，好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發這“五位一體”的營銷構架。有資料表明，美國電影業總收入中約20%是從影院的票房收入中獲得的，而有約80%則是由非銀幕營銷所得。這似乎意味著，只要有一部影片在世界影壇打響，電影后的營銷將是一筆滾滾不斷的、遠遠高于影片本身票房收入的財源。

我國的影視后產品開發還處在摸索階段，各方面都還不是很成熟。因此雖然中國擁有龐大的市場，也還是處于尚未完全被開發階段。但是我國的民營影視企業已經逐漸認識到后產品開發這塊市場所存在的巨大商機，并且在這方面做出了一些大膽的嘗試，取得了不錯的效果。以張偉平的新畫面公司拍出的《英雄》為例，《英雄》在上映一段時間以后，以拍賣的形式將其音像發行權以1780萬的高價賣給了中凱文化，這一價格也創下了當時的音像版權之最。同時，由他們公司授權拍攝的《英雄》紀錄片《緣起》，也以高價格賣出，《緣起》的熱賣又導致了觀眾對《英雄》的興趣遞增，從而又刺激了它的票房。另外，與《英雄》有關的書籍、海報，影片里面的道具、游戲，郵票都進行了同步發行。《英雄》的拍攝地——橫店秦皇宮也因此而聞名于世，每年去秦皇宮旅游的人不計其數，這極大地刺激了當地的旅游業和餐飲服務行業，帶動了一大批相關產業。在北美，《英雄》以2000萬美元的高價將版權賣給了米拉麥克斯公司，這為中國電影走向國際開辟了一條新的道路，也為中國的電影產業在國外埋下了巨大的潛在市場空間和利潤。這都為后來的民營影視公司提供了很好的范本和借鑒，在這之后，中國的民營影視紛紛效仿，并且不斷創新和尋求新的商機。目前，我國的民營影視公司已經將觸角伸向多個方向，包括電視行業，網絡、游戲、電影原聲帶、主題公園、電影中出現的服裝、道具，相關旅游勝地和影視衍生出來的相關話劇等。我國的民營影視企業也正在一步步地朝著整合營銷、打造品牌的方向邁進。

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