博物館文化產品開發與營銷的幾點思考

黎　波

關鍵詞：博物館；文化產品；開發；營銷

摘要：博物館文化產品與其它商品有本質上的區別，因此其開發必須與博物館的宗旨、業務相結合，充分尊重歷史和文化，依托藏品，融入具有文化內涵的“故事”；注重高檔化和平民化相結合。同時兼顧實用性；注重依托陳列展覽，并相互補充；還應該進一步解放思想，積極開拓營銷渠道，以使博物館文化產品開發事業有更大的發展。

博物館文化產品是一個備受業內外人士關注的話題。國際博物館協會把博物館定義為非營利機構，國家也將博物館劃列為公益文化事業單位，以取得社會效益和傳播社會主義先進文化為根本任務，從而確立了博物館不以營利為目的的屬性。然而，這并不否定和排斥博物館借鑒文化產業的運作機制和方式，通過開放服務、提供多種文化產品獲得一定的經濟回報，條件是博物館所取得的經濟效益要切實用于事業的發展上。因此，博物館經營文化產品獲取一定的報酬，不違背博物館的立館宗旨，它是博物館提供給社會的重要服務方式，也是博物館文化傳播功能的具體延伸，更是博物館可持續發展的內在要求。

博物館社會公益事業的性質和根本任務，決定了博物館文化產品與其它商品具有本質上的區別。國家文物局副局長張柏同志指出：博物館文化產品是服務社會的重要內容，是宣傳和推廣博物館文化的有效手段，同時又是滿足群眾精神文化消費的需要。因此，博物館文化產品的開發與經營必須堅持社會效益第一的原則，突出博物館社會教育的作用，體現博物館文化傳播的職責。博物館的文化產品不同于一般商品，它是以向公眾傳播文化為目標的產品，它的開發必須與公眾豐富多樣的文化需求相結合，兼具博物館的社會效益與經濟效益。推進博物館文化產品開發是落實“三貼近”的具體舉措，要始終堅持把傳播先進文化，弘揚民族精神擺在首位，提升文化產品的精神內涵，引導公眾進行正確的文化消費，杜絕低級落后或庸俗產品。文化產品要與博物館的宗旨、業務相結合。博物館文化產品的開發不是盲目無序的，必須與博物館宗旨、業務相吻合，這既是博物館文化產品開發的目標，也是它有別于其他文化產品的個性化特點。博物館文化產品開發應有利于博物館宗旨的弘揚，有利于陳列展覽社會教育功能的發揮，有利于博物館社會影響力的提升，有利于滿足人民群眾的精神文化需求。要努力發揮博物館文化產品在宣傳博物館、傳播博物館文化方面的優勢，讓公眾在參觀博物館的同時，了解博物館的個性，體味博物館文化的特色，從而培育公眾的博物館情結，以豐富和繁榮博物館文化，從而為構建社會主義和諧社會發揮博物館的獨特作用。

基于上述對博物館文化產品的認識和把握，筆者對其開發和營銷的特點、特色進行了一些粗淺的思考，產生了以下幾方面的認識：

一、博物館文化產品的開發應依托藏品，并充分尊重歷史和文化。博物館文化產品不是普通的商品，它是博物館文化傳播功能的延伸和補充，它和文物一樣承載著傳播歷史和文化信息的使命，這就要求博物館在開發文化商品時必須以藏品為依托和素材，力求忠實、精準、清晰、逼真地表達文物的原貌、神韻、風采，盡可能地將歷史和文化的本來面貌還原給受眾。這是博物館文化產品的價值核心和基本原則，任何人不應該也無權違背。

然而，博物館文化產品開發要尊重歷史、文化，并不是否定和放棄創新。創新是市場的要求，品種單一、樣式陳舊、缺乏藝術和文化品味的產品終會遭到市場的淘汰。博物館文化產品的創新不僅是產品種類的創新，更重要的是要能尋找和提煉出最能代表博物館歷史、文化特點的制造工藝和文化符號，并融入現代社會的審美取向，來進行文化創意。事實上這是一個難題，其難點在于把握創新的“度”和創新的“時機”。在實際操作過程中應慎重分析和研究，可邀請專家進行專門的設計和把關，否則博物館文化產品的創新就有可能舍本逐末，弄巧成拙，甚至于背離宗旨。

二、博物館文化產品應融入具有文化內涵的“故事”。一方面這是博物館文化產品傳播功能的要求；另一方面，現階段我國的博物館文化產品開發與營銷普遍存在資金不足、開發渠道單一、品種不夠豐富等問題，且這些問題一時不可能得到有效的解決。在此種情況下，博物館文化產品最首要的并不是急于拓展出前所未有的產品形式，而是要充分利用博物館歷史、文化資源豐富的優勢，并將其加工成“故事”，融入文化產品中，這是提高博物館文化產品市場競爭力非常有效的手段。英國一家博物館的一個拼圖形式的紀念品讓我們感觸良多。這盒拼圖售價僅為1英鎊，完成后的圖案是3只中國陶瓷花瓶，而在拼圖的背面，你會看到這樣一段話：“這3只花瓶于去年被一個因為鞋帶沒有系緊的游客撞掉而全部打碎，但是我們現在已經將它們全部修復起來了。”同時，拼圖背面還印載了花瓶拼接的實際過程以及當時的現場修復照片。這盒拼圖是這家博物館最受歡迎的紀念品之一。我想英國肯定不只此博物館一家在出售拼圖，為什么大家要爭相購買這種拼圖呢?答案是人們所購買的不是單純的拼圖，更重要的是它背后的故事。香港在這方面也有很多值得借鑒的經驗，如某博物館用修復某古殿時剩下的木料制成的一種書簽，經博物館工作人員相告，這枚小小的書簽立刻變得富有歷史文化韻味了。我們的博物館文化產品中并不缺乏拼圖和書簽，也不缺乏故事，一件文物的發現、發展演變、不凡經歷都可以成為它的“故事”，關鍵也許是缺少能講故事的人。

三、博物館文化產品宜注重高檔化和平民化結合，同時兼顧實用性。市場需求不一而足，如政府部門或是其它機構需要有能夠代表本地區、本民族歷史文化特色的禮品，作為外事活動饋贈之用，一些文物、文化、藝術等方面的專業人士也有研究和借鑒博物館文物和文化藝術符號的需求。博物館有必要利用其得天獨厚的條件，開發出具有地域和民族歷史文化特色的高檔次、高文化藝術品味的商品，以滿足這些需求。同時，博物館文化產品應考慮大眾需求。隨著旅游業的快速發展和博物館免費開放工作的不斷推進，觀眾的數量和成份較以往發生了非常大的變化，消費側重也隨之變化，由禮品與專業研究之用，逐漸轉向紀念和生活日用，這為博物館文化產品的推廣提供了良機，開發成本低、價格低的文化產品，可更廣泛地與購買者產生心理或情感上的共鳴。總之，文化產品的開發，既要滿足高端禮品市場，又要滿足普通觀眾的需求，高端禮品市場需求量雖少，但藝術和文化附加值高；面向普通觀眾的紀念品單價雖低，但需求量大，兩者可從不同的角度傳播博物館文化。

四、博物館文化產品的營銷應注重依托陳列展覽，并相互補充。陳列展覽是博物館一切活動的核心，是博物館實現文化傳播的工具和載體。博物館文化產品是陳列展覽的延伸和補充，依托陳列展覽而存在和發展，這是博物館文化產品區別于其它商品的個性特征之一。在文化產品推廣過程中，陳列展覽是其最基本、最直接和最有效的宣傳方式。一個精美的陳列展覽會使人心曠神怡，給人以美的享受，而讓觀眾自覺地產生留住和珍藏這份美好記憶的愿望，此時與之相配套的博物館文化產品正好使人們的愿望得以滿足。

五、博物館文化產品除了依托和借助陳列展覽進行營銷之外，還應該進一步地解放思想，積極開拓營銷渠道。例如各博物館之間可建立文化產品營銷合作關系，優勢互補，互惠互利，共同把博物館的文化產品做大做強。還有，可以和其它社會機構合作，借助社會力量擴大營銷范圍。例如與旅游部門合作，配合旅游進行營銷，同時也增加了旅游的文化含量。上海博物館在與社會力量合作方面做了有益的嘗試。2005年，上海博物館藝術品公司在上海新天地時尚商場開設了分店，店中展示和銷售的全部是自主開發的文化產品，不僅擴大了博物館的社會影響，也樹立了博物館在公眾心目中的新形象。此舉雖不一定適用于所有博物館，但為我們提供了一個新的營銷思路。

我國博物館文化產品開發尚處于起步階段，在理念、資金、開發渠道、營銷方式等方面還有很多問題需要思考和解決，但是我們也應看到，許多博物館在文化產品開發與營銷中做出了卓有成效的工作，積累了許多寶貴經驗。因此我們有理由相信，隨著人們消費理念的變化和對文化遺產認識的不斷深入，以及旅游業的快速發展和博物館開放力度的不斷加大，博物館文化產品開發事業將會有更大的發展，并將在社會主義兩個文明建設和傳播社會主義先進文化、構建和諧社會的進程中，發揮更廣泛和更重要的作用。

責任編輯：成彩虹