從亞馬遜看我國網上書店的營銷之道

張 星

摘要:亞馬遜網上書店是世界上銷量最大的書店。亞馬遜的成功經驗值得學習和借鑒。本文在深入探究亞馬遜運營核心的同時,闡述了網上書店的種類及經營模式的基礎上,并針對我國網上書店的現狀,提出了加快其發展的幾點策略。

關鍵詞:網上書店;亞馬遜書店;發展策略

亞馬遜網絡書店的成功之道

亞馬遜書店是全球圖書出版業市場銷售的風向標與旗幟。這家總部設在美國華盛頓州西雅圖市的網絡書店已經成為世界上銷量最大的書店。亞馬遜致力于成為全球最重視客戶、以客戶為中心的公司,并力圖提供最低的價格,亞馬遜的成功經驗值得學習和借鑒。

一、高效完備的微量庫存

網絡書店優于傳統書店之處就在于其較低的庫存量,亞馬遜書店成為世界圖書市場的風向標與旗幟,關鍵在于該書店的網絡銷售系統。

實現這一點,亞馬遜靠的主要是其“按需印刷”、“聯機出版”的理念和它高速的庫存周轉。一本書在出售之前只是數字文件,一旦有人訂購,激光打印機馬上開動,一本新書很快出爐,發行商從此便可以擁有不占空間也沒有任何成本的存貨。這就簡化了運營環節,大大降低了成本。

二、精確的網絡圖書推薦系統

許多實體書店和網絡書店并沒有明確而精細的導購,很多時候顧客可能找不到所需書籍的大體方位,這樣顧客既浪費時間精力,也找不到自己所需的書。亞馬遜擁有在線售賣領域最好的推薦系統。亞馬遜建立了一個包含大眾推薦和個人記錄的高效個人推薦系統,其最顯著特點就是所有的推薦都建立在對顧客以往的瀏覽記錄和購買記錄之上。

三、完善網上圖書交易平臺

在同類企業中,亞馬遜書店可以提供多達 370 萬冊圖書目錄,比全球任何一家書店的存書要多 15 倍以上。這樣的業績,很大程度上得益于亞馬遜集的高效網上圖書交易平臺。亞馬遜堅持做到“新、速、實、簡”,在吸引顧客方面走在了同類企業的前面。

新即服務功能隨科技進步;速即搜集與送貨的快捷;實即實惠的折扣價格;簡指的是“一點就通”的功能服務。

四、讀者與作者的網絡交流系統

及時實現讀者與作者的交流與對話,達到及時良性互動。亞馬遜書店開設有“定做亞馬遜日志”、“作者博客”欄目,實現了讀者與作者之間的及時交流。

中國網上書店發展之我見

我國網上書店業目前尚處于起步階段,網上書店數量、業務量逐漸增加。然而,一些問題卻令人擔憂:目前的網上書店僅有少數微利經營,大多數是在虧本經營;網上可供書目有限,配書周期過長等,制約了我國網上書店業的發展。

網上書店在當前國際上還是一個年輕的事業,在中國更是一株幼苗。借鑒亞馬遜的運營策略,結合我國國情,我國網上書店的發展,需要在以下方面做出改進和努力:

一、規范經營行為,準確定位,科學運作

合法規范經營是企業長期發展的基礎,我國的網上書店,首先需要樹立守法經營理念。

另外,開辦網上書店應從國情出發,結合讀者市場和自身的實力量力而行,準確進行自身定位,確立目標客戶群,切不可一哄而起,造成資源浪費和無序競爭。

二、豐富圖書品種、信息和相關內容

網上書店應加強與出版社的聯系,把全國各出版社可供銷售的圖書盡可能地放到網絡書店中供讀者選擇,并提供盡可能多的圖書品種及詳盡的圖書信息和不同內容的書評。

三、完善管理模式

充分利用電子商務的優勢,打破地域限制,形成全國統一的大市場、大流通,實現就近配送,提高配送效率,降低運輸費用,完善管理機制,順應電子商務的市場需求是必然趨勢。

四、強化交易的安全性,提供安全消費承諾

保證網上交易的安全性,打消讀者疑慮,是加速網上書店健康發展的因素之一。所以中國網上書店商必須加大力度進行技術上的研發工作,同時,提供安全消費承諾,不斷吸引新的消費者,讀者對網上交易安全放心之日,也就是網上書店蓬勃發展之時。

五、提供特色服務

個性化的特色服務是網上書店的發展方向,比如:幫助讀者把書籍等作為禮品送給指定的親友;利用智能軟件暫存購書者到訪后瀏覽、選購信息,當讀者再次到訪時,系統可根據讀者的閱讀習慣,對讀者進行相關性推薦;通過電子郵件等方式向讀者提供特色書籍的編輯評論;

總之,只有開展特色服務,才有生命力,才能在競爭中求得生存和發展。

六、 塑造品牌,積極推廣

網上書店一方面可在其它知名站點上刊登廣告,還可利用電子郵件和網絡論壇散發網上書店的各種信息,以增加網上書店的訪問人數。此外,網上書店還應針對大中專院校、中小學和企事業單位制作各種專門書單和優惠價格表,吸引他們到網上書店購書。

結語

網上書店的出現是對傳統銷售方式的競爭和挑戰,同時也是一種支持和促進。它對于加快出版物的流通、繁榮和活躍出版物市場,更好地滿足讀者的需求,以及促進我國出版業的發展都將發揮積極的重要作用。與所有的新生事物一樣,網上書店既充滿了風險,也布滿機遇。盡管網上書店眼下舉步維艱,但隨著中國電子商務外部條件的好轉,網上書店市場也將逐步成熟,網上書店終會有美好的未來,中國的“亞馬遜”也將指日可待。

參考文獻:

[1]亞馬遜網:http://www.amazon.com。

[2]「美」克里斯?安德森著、喬江濤譯:《長尾理論》,中信出版社 2006年版

[3]李康.亞馬遜的探索.新經濟,2000,(5)