網絡帶給服裝行業的機會

馬　崗　陳士信

2008年，國內經濟受全球金融危機的影響，壓力開始顯現。服裝行業面臨著人力成本增加、人民幣升值、出口低迷、宏觀調控緊縮等多方壓力，企業的生存和發展遭到嚴峻的挑戰。如何有效整合資源，降低成本，開拓新的市場渠道成為解困之道。

2008年，運營一年多的凡客誠品，依靠其電子商務團隊的運作，08年銷售額逼近5億元。服裝行業是一個競爭激烈的行業，凡客誠品何以在短短的一年時間取得如此驕人的業績？是品牌？是產品？筆者認為，凡客誠品的成功的重要因素之一在于其選擇了一種新的渠道模式——網絡銷售。

根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2009年1月的中國互聯網發展報告顯示：截至2008年底，中國網民規模達到2.98億人，互聯網普及率達到22.6%；截止2008年底，網絡購物的用戶規模達到7400萬人，占全部網民的24.8%。互聯網是新興的第四媒體，更是蘊藏巨大消費潛力的新興市場。市場競爭正逐步從傳統的實體渠道競爭延伸到網絡的競爭（電腦屏幕內容、手機屏幕內容等）。互聯網的普及，給服裝行業這一傳統的行業流入新的活力。

網絡廣告與營銷

2008年，中國網民每周平均上網時間為16.6小時。據艾瑞咨詢披露的報告顯示，2008年中國網絡廣告市場規模達180億人民幣。或許從運動服裝企業體育用品品牌冠名門戶網站體育頻道，可以窺視到網絡廣告的發展。2002年，耐克率先冠名新浪體育頻道；2003年8月，安踏攜手搜狐，推出“安踏搜狐體育風云頻道”；2005年4月，李寧冠名網易體育頻道，2006年8月，阿迪達斯冠名搜狐體育頻道；2007年3月，361°冠名騰訊體育頻道。網絡社區貓撲、天涯等網絡平臺經常有李寧、安踏、森馬等服裝品牌的廣告，361°則建立QQ游戲競技俱樂部，以及在網絡游戲《童年》中投放廣告資源。美特斯邦威選擇與網絡游戲《勁舞團》合作，眾多知名品牌紛紛現身QQ聊天對話框廣告……

網絡廣告逐漸贏得企業的青睞，低成本和聚集注意力是其中關鍵原因。與電視、報紙、戶外等傳統媒體相比，網絡廣告的千人成本最低，有限的投入能夠產出令人滿意的效果，特別是目標消費群體為年輕一代的休閑服裝及運動用品。任何一家企業開展廣告運動都必須回答這個簡單的問題，我的消費者出現在哪里，他們平常接觸什么媒介？不少公司把廣告投放到網絡，不是因為它是新興的第四媒體，也不是千人傳播成本低，而是因為他們的消費者在這里遨游，在網絡上“自由生活”，所以企業必須把注意力轉移到這里來。

此外，互聯網作為新興媒體，與傳統媒體相比，有著媒體交互性強、可重復、可檢索、傳播范圍廣泛不受地域限制、目標群體受教育高、收入高、消費能力強等優勢，逐漸得到營銷界的重視。

2008年，王老吉（加多寶集團）為地震災區捐款1億元，隨后不久就在網上流行起一則“封殺王老吉”的帖子，極大地鼓動了人們購買的熱情，“王老吉”品牌的曝光率不斷被提升。

同樣在2008年，互聯網上“.”字流行，李寧依靠虛擬社區（網易體育社區、新浪李寧體育社區）開啟病毒式營銷，讓李寧的“.字鞋”很快脫銷。

電子商務

電子商務是一個新興的行業。目前主要有C2C、B2C、B2B（分別以淘寶網、VANCL、阿里巴巴為代表）三種模式。

電子商務化將成為服裝行業新的業務拓展領域與利潤增長點。據了解，佐丹奴網上商城，依靠對ERP、CRM和其它供應鏈環節的全面整合，共享實體門店倉儲的策略，2007年銷售額已突破4000萬元。服裝行業老牌勁旅雅戈爾、報喜鳥亦相繼建立B2C電子商城，美特斯邦威則計劃將上市融資的15%投資于IT平臺和構建B2C網絡渠道。

那么，網絡銷售有什么優勢呢？

1、低成本運營。與實體店鋪相比，網絡銷售可以避免高昂的店租，裝修費用、店員薪資、貨品陳列等方面費用亦可大量節省，并大大降低正常貨品庫存量。近幾年來，國內房地產行業成為許多“大款”淘金的行業，位處商圈的專賣店租金亦不斷上漲，不少企業一年辛苦掙的一點利潤都交房租了。事實上，高昂的租金并不為消費者創造多大的價值，而企業必須把高昂的租金成本加到產品售價上。通過網絡銷售，消費者和企業可以一起避開這個通路，消費者得到了產品，企業實現了銷售——節省的成本讓雙方都受益。隨著市場競爭的加劇，特別是服裝行業，有限的店鋪資源成為眾多企業爭奪的焦點，資源的稀缺性決定了獲得的高成本與不確定性。

2、營業不受時間、天氣、突發事件限制。網店可以一天24小時營業，實體商鋪的營業時間一般為10—12小時，遇上壞天氣或者突發事件，生意勢必受到影響，如03年的非典，所有的大型商場，生意慘淡。

3、營業不受地域限制。實體商鋪受商圈大小、交通的影響，輻射范圍有限，網店則不同，只要物流可達，均可達成交易。

目前服裝行業的電子商務有兩種領先模式，以凡客誠品為代表的純網店模式、以佐丹奴為代表的“網店+實體店”模式。由于服裝面料、手感、搭配、上身效果的非直觀性，不少電子商務網站開發出“網絡試衣”，但無法代替消費者購物過程中的真實體驗，尤其是女裝。可以預見，電子商城+實體店，這種虛擬和實體店結合的模式，將成為未來一段時期里服裝行業電子商務的主要行銷方式。凡客誠品CEO陳年亦在最近表示，有開設實體體驗店的意向。

服裝行業推行電子商務的幾個要素：

1、找準目標消費群體，分析網絡購物群體的消費趨勢、購物習慣，有針對性的推廣網站，可以采用類似DELL電腦的線上線下結合式的推廣。

2、快速的物流配送。目前電子商務的成熟地區，均處于經濟、交通、物流發達的長三角、珠三角等沿海經濟帶。快速響應消費者的需求，才能滿足消費者。通過與優秀的快遞公司深度合作，快速、高效、準確把消費者訂購的產品遞送給消費者。

3、方便可靠的支付平臺。無論是企業的自主網絡平臺還是外包，抑或在淘寶網等開設網店，網絡支付的安全性是企業必須投入重金予以保證的內容。同時可以采用考慮采用網購成熟的支付工具（支付寶）或貨到付款。

4、產品的質量，口碑效應及完整的售后服務體系。網絡銷售無法現場穿著體驗的先天性缺陷，決定了更多、更雜的售后服務，企業為此必須建立更加完善、靈活的客戶服務體系——退換貨是其中的重要內容之一。在不影響企業二次銷售的前提下，對于消費者不滿意的產品，應當盡量給予退換。交易前如何能讓產品更好適應消費者，如何提供品質更加卓越的產品也是企業應當花心思去思考的問題。

5、解決渠道利益沖突。網絡銷售同品牌產品，勢必影響實體渠道伙伴的利益。筆者建議，可以開發網絡銷售專供SKU，從貨品上不與實體店面正面沖突；亦可采用網絡與實體店共享終端庫存，與終端合理分配利潤。一些企業在網絡以低價銷售正品，由于產品、品牌過硬，成為消化庫存的有效方式之一。

網絡是一個奇怪的世界，它很可能改變人們未來的消費與企業運營方式。在這個日新月異的時代，創新成為眾多企業的口號，其實質是在強調與時俱進。人們在慢慢融入網絡，后者亦在慢慢影響人們的思考、生活、消費習慣，甚至是人生前景、愛情。與時俱進或許太泛、太難，那就盯著我們的消費者，我們必須盯著他們，因為他們是企業的上帝。

責任編輯狄麗君

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