調整期前后房地產價格策略研究

顧艷梅

[摘 要]2008年下半年以來,在國內國際因素共同作用下,我國大部分地區房地產市場已先后步入調整與轉型時期,價格調整已不可避免,在考慮到國內外經濟環境、顧客消費心理、貸款銀行、前期購房客戶等因素情況下,制定恰當的價格策略以適應調整轉型期的房地產市場十分必要。房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節,科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧,對項目成功及房地產企業的生存和發展具有積極意義。

[關鍵詞]房地產 市場營銷 價格策略 價格調整

一、調整轉型期前的房地產價格策略

(一)房地產定價目標

房地產定價目標是指房地產開發企業通過特定水平的價格判定或調整所要達到的目標。定價是企業管理活動的一項重要內容,定價策略又是市場營銷策略的核心內容之一。價格過高,會影響產品銷售的速度,影響投入資金的回收速度;價格過低,會影響產品的銷售利潤,影響投資效果。房地產企業的定價目標必須服從企業的經營總目標和市場營銷目標。綜合來看,房地產企業的定價目標主要有:最大利潤化目標、預期投資收益目標、穩定價格目標、競爭定價目標、提高市場占有率目標與過渡定價目標。

(二)房地產定價方法

在市場營銷定價策略中根據不同的定價目標,就有不同的定價方法。房地產的定價方法主要有如下幾種:一是成本導向的定價法。即先計算出房地產產品的全部成本,然后再加上一定比例的利潤,就得到房地產商品的出售價格。具體包括成本加成定價法、盈虧平衡定價法、變動成本定價法、目標利潤定價法。這種定價方法的優點是簡便易行,對買賣雙方都比較公平。缺點是只考慮成本,而忽視市場競爭和供求狀況的影響,難以適應市場競爭形勢的變化。二是競爭導向的定價法。是一種以市場上相互競爭的同類房地產商品價格為定價依據,并隨著競爭狀況的變化而不斷調整價格的定價方法,主要有隨行就市定價法和主動競爭定價法。三是需求導向定價法。是一種以消費者對價格的承受能力為定價依據的定價方法。具體的定價方法有理解價值定價法和需求差異定價法,它們都是以市場需求強度為定價基礎。四是比較定價法。它是一個完全經過市場驗證的定價方法,是一種具體的定價方法,是房地產估價中市場比較法在定價中的應用。總之,在制定價格的時候應根據成本費用、市場需求、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。

(三)房地產定價策略與方式

定價既是一門科學又是一門藝術。房地產定價,不僅要以科學的理論和方法為指導,還要有高超的定價策略和技巧。房地產開發企業常用的定價策略有:一是新產品定價策略。房地產企業開發出新產品并投放市場時,可以選擇撇脂定價策略、滲透定價策略。二是心理定價策略。心理定價策略是為適應和滿足消費者的購買心理所采用的價格決定策略,具體包括尾數定價策略、整數定價策略、系列定價策略和聲望定價策略。三是折扣定價策略。就是房地產企業先為其產品定出一個正式價格,然后配以折扣,如現金折扣、數量折扣、季節折扣、推廣折扣等以吸引消費者購買。四是差別定價策略。差別定價就是房地產企業對于同種房地產,根據產品面積、質量、朝向、樓層、視野等因素的不同而制定出不同的價格。五是過程定價策略。房地產銷售過程是指開發的小區從預售開始到售完為止的全過程,在實際銷售中,市場銷售環境可能相當復雜多變,房地產企業往往需要在確定總體定價策略后,根據實際情況確定其銷售過程的定價策略。一般有低開高走定價策略、高開低走定價策略和穩定價格策略。

房地產定價主要有以下幾種方式:一是“試探性”定價方式。指房地產企業根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后,先以較低的價格出售少量的商品房,然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法;二是折扣優惠。房地產企業為了加速資金回籠,常常會給予客戶一定的價格優惠,可以通過不同的付款方式來實現。隨著金融資本介入房地產業,一些房地產企業和銀行開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭,是指由購房者交納房價30%的首期款,取得買賣合同,然后憑買賣合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款,以后,購房者定期向銀行還本付息,直到付清本息。如房屋竣工,購房者辦理房屋權屬證書后則辦理按揭轉房屋抵押權登記。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式,值得借鑒和探索。

二、調整轉型期后的房地產價格策略

(一)調整轉型期前夕房地產市場狀況

從2005-2008年上半年,房地產企業采用撇脂的高價策略,即以高價賣給愿意接受高價的少數人,如對價格不很敏感富有者或預期價格上漲的投機者。房地產企業利用網絡、報紙等媒體,宣傳土地緊張,房地產資源稀缺,并利用奧運造勢,一路推高房價,在人們買漲不買跌的心態下,漲價潮一浪高過一浪。這段過程從2005年延續到2008年上半年,我縣的房價漲了將近一倍,基本把有剛性需求并有能力承擔高房價的顧客引出來了。這種高價策略使房地產公司獲得了豐厚的利潤,使其能繼續維持一段時間的高價。房地產市場表現為:價格增幅放緩、市場交易量萎縮、資金鏈條偏緊的三大特征。

截至2008年8月底,全國商品房銷售進入“冬眠”狀態。在供應相對過剩的市場環境下,雖然降價是房地產企業的必經之路,但降價的阻力很大。阻力來自以下幾方面,一是前期購房者(特別是2008年上半年的購房者)鬧退房或要求補差價,例如全國各地購房者大規模的退房風波;二是銀行的壓力,如果降價幅度過大,前期所購房屋可能資不抵債,引發房貸斷供潮,特別是房產投機者在資金鏈斷裂的情況下斷供;三是地方政府的壓力,地方政府為了本地的經濟平穩發展以及財政收入的穩定,極力反對大幅降價;四是來自市場的壓力,買漲不買跌是市場的普遍心態,如降價策略不嚴謹,不僅不能起到促銷的目的,反而會加重觀望的氛圍。房地產企業的降價策略必須有效應對這些阻力。

(二)房地產企業在調整轉型期采取銷售控制策略

對于前期購房者和銀行的壓力,房地產企業采取的策略是拖時間,即保持房價格基本穩定甚至提價,營造房價堅挺的假象,讓時間撫平前期購房者的后悔感和不公平感;拉長時間也可讓銀行收回更多房貸,減少斷供的風險。拉長時間也可以引出部分有剛性需求并有承受能力的潛在購房者。對于資金緊張的房地產企業,采用暗降的方法促銷,如送家電、車位等物品,或送一定期限的物業管理費等。對于已有一定資金實力的房地產企業則采取“低開高走”的銷售控制策略。價格策略采用“低開高走”的樓盤,應分時間段制定出不斷上升的價格走勢,價格控制的原則為“逐步走高,并留有升值空間”,這樣既能吸引投資,又能吸引消費。同時樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化,而是根據客戶需求曲線呈不規則變化。以時間為基礎,根據不同時間段,如依據工程進度等進行控制,確定與之對應的銷量和價格,并且圍繞該時間段的訴求重點進行營銷,從而掌握什么時間該控制什么,如何去控制,以產生協同效益。銷售控制、價格控制、時間控制三者緊密結合,相互協調,價格的“低開”并不意味著房地產企業經濟利益受損,這只是一種策略,目的是為了以后的“高走”。

(三)社會對房地產企業價格策略反響

地方政府與房地產開發企業是利益共同體,他們都希望房價上漲,至少維持穩定,房地產降價會降低土地出讓的價格,減少房地產交易的稅收,減少地方財政收入,地方政府通過減少土地供應來穩定土地出讓的價格,從而減緩房價下跌。

從消費心理學角度分析,買漲不買跌是顧客的普遍心態,前期購房者因房價下跌而后悔當初的購買決策和購買行為,房價越降,后悔感越強,在親朋好友之間傳播,加強了未購房者的幸運感,加重了觀望的氛圍。價格策略要打破已購房者的后悔感越來越強、未購房者幸運感越來越強的惡性循環,而應形成已購房者的幸運感越來越強,未購房者后悔感越來越強的良性循環。

怎樣形成良性循環?降價必須一步到位,打破觀望的氛圍,并形成房價逐步上漲的趨勢。采用成本導向定價法,根據供求狀況,顧客的承受能力,樓盤的特點,確定合理價位,先把綜合條件較差的單元以顧客可接受的價格推向市場,形成價格底部,逐漸以不斷提高的價格銷售綜合條件好的單元。近幾年的土地通過拍賣、掛牌或招標方式成交,土地的價格公開、透明,基建等費用也不再是秘密,人們對房產的總建筑成本已經心中有數;采用成本加成定價法,即將產品的成本(含稅金)加上預期利潤作為房地產價格的定價方法,容易等到消費者的認可。

三、價值規律救“房市”:房地產企業漸歸理性

當前的僵持的市場狀況,主動權還在房地產企業手中,從長遠來看,城市舊城改造房屋拆遷、城市化進程的加快、住房消費升級這些推動房地產剛性需求增長的主要動力并沒有衰減。只要房地產企業整營銷策略,特別把價格調整到居民可以承受的范圍,在巨大的剛性需求下,市場就可能活躍起來。

可以預見,在全球經濟增長放緩甚至衰退,石油、煤炭等能源價格回落,土地價格下降的形勢下,國內房價將進一步回歸理性。經過一段時間僵持,在穩定前期顧客心理,解除退房風波,降低銀行斷供風險后,房價將加速回歸理性,這樣才能激活廣大工薪階層的有效需求,活躍房地產市場。

房價遵循需求定律,因此房價下調會使需求增加,阻止房價進一步下調,直到市場供求平衡為止。可見,市場經濟的法則本身會作出自動調整。事實上,去年下半年以來各地新開發商品房的投資規模已經在逐步縮小,再加上當前房價慢慢調整而激發起來的需求增加,就有可能在一個時期后使得供過于求演變為供不應求,目前這一輪供過于求,實在是前幾年房價持續猛漲的結果,隨著國民收入不斷上升,而房價有一定幅度下調的話,房市將會穩定,房價不可能大跌。

調整轉型期后的房地產價格會如何?作者認為是穩中有升。穩,指房價基本穩定。房價基本穩定包括三方面的內涵:一是控制房價的漲幅,漲幅應與整個物價漲幅、特別是資源資產價格的升幅相適應,并應略低于城鎮居民人均可支配收入的增幅;二是擠壓房價泡沫,在市場經濟條件下,投資投機性購房需求是會長期存在的,房價也不可能完全沒有泡沫,關鍵是要控制在合理范圍內;三是回歸真實價值,關鍵是要控制房地產開發利潤,使其在合理幅度內。房價基本穩定就是要使房價在房屋價值的基礎上微幅波動,這也是政府房市調控的主要目標。

當然,任何一種定價策略對房地產企業來說都不是永恒不變的,只有根據市場變化及時調整價格,運用動態、靈活的定價策略,才能適應房地產市場的風云變換,才能在激烈的市場競爭之中立于不敗之地。

參考文獻

[1]虞曉芬,2009年浙江房地產市場形勢分析[J],浙江統計,2009,2:25-27

[2]劉爾思,丁一,城市房地產價格定價方式的創新與運用[J],華東經濟管理,2009,29(1):132-138

[3]張金萍,陳龍乾,田紅保等,縣域房地產市場發展驅動力分析[J],經濟研導刊,2009,7:150-151

[4]郭慶,房地產價格快速上漲原因分析[J],陜西建筑,2008,158(8):46-48