從品牌戰(zhàn)略看中小企業(yè)的發(fā)展之路

全 芳

摘要品牌是企業(yè)外部形象與企業(yè)內(nèi)在文化的載體,是企業(yè)的核心競爭力,品牌管理已成為企業(yè)獲取強大競爭優(yōu)勢的關鍵,我國中小企業(yè)普遍存在著品牌認知不足,品牌管理經(jīng)驗匱乏,品牌形象混亂等問題,從根本上制約了企業(yè)的發(fā)展壯大。本文主要從品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的意義及我國中小企業(yè)發(fā)展困境出發(fā),分析當前環(huán)境下企業(yè)發(fā)展自主品牌、實施品牌戰(zhàn)略的機遇,并提出提高品牌意識,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象等應對性建議。

關鍵詞品牌戰(zhàn)略中小企業(yè)機遇

中圖分類號:F272.9文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)06-263-01

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠人才品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌是企業(yè)產(chǎn)品和服務的標志,是連接企業(yè)產(chǎn)品和消費者的紐帶,一個好的品牌代表了一個良好的企業(yè)形象,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務以及在他們背后所折射的優(yōu)秀的企業(yè)文化。

環(huán)顧商海我們可以發(fā)現(xiàn),大凡實力雄厚的大企業(yè)都有著自己成功的品牌做保障,品牌的效力為他們帶來了長盛不衰的發(fā)展優(yōu)勢,但是反觀我國為數(shù)眾多的中小企業(yè),他們在發(fā)展到一定階段后,幾乎都面臨著走下坡路的危險。根據(jù)一份調(diào)查顯示,中國中小企業(yè)的平均壽命只有3.5年,民營企業(yè)的平均壽命只有2.9年。這種局面除了與中小企業(yè)自身勢單力薄,在資金、人才、技術方面力量薄弱外,最主要的原因就在于他們對企業(yè)缺乏科學的規(guī)劃與管理,往往只注重眼前利益,專注在產(chǎn)品上下工夫,忽視企業(yè)的外在因素及長遠發(fā)展,結(jié)果導致企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)高價低,市場狹小,還要面臨同類商品激烈的競爭。因此,企業(yè)只有立足長遠,進行合理的戰(zhàn)略規(guī)劃才能打破發(fā)展瓶頸,實現(xiàn)突圍。而其中重要的一點就是發(fā)展品牌戰(zhàn)略,建立自主品牌。品牌的缺失是我國大多中小業(yè)所面臨的一個通病。企業(yè)只有建立自己的品牌,才能從專注做產(chǎn)品到擴大到做“人”方面,因為發(fā)展品牌戰(zhàn)略首先就是要了解人,了解消費者的生活背景、習慣、喜好,在此基礎上設計出相應的產(chǎn)品和服務,構(gòu)建合適的營銷策略,從而給消費者創(chuàng)造更大的價值。這就意味著企業(yè)不再簡單的著眼于短期的交易和銷售,而是著眼于與顧客建立長期的信任關系,對企業(yè)進行長期的思考和規(guī)劃。而成功的品牌又會增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢,為企業(yè)的進一步發(fā)展鋪路。

不可否認,中小企業(yè)在發(fā)展自主品牌時會遇到資金不足,經(jīng)驗不夠,人才缺乏等一系列困難,但是從另一方面看,在當前環(huán)境下我國中小企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略也有著巨大的優(yōu)勢和機遇。

首先,中國人口眾多,幅員遼闊,具有很大的市場空間和潛力。各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡,文化發(fā)展差異很大,市場需求豐富多樣,這就為中小企業(yè)的發(fā)展提供了各種各樣的機會。

其次,在我國很多行業(yè)還都沒有形成真正能夠主導市場的領袖品牌,這就為中小企業(yè)的品牌發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機。如果中小企業(yè)抓緊機遇開發(fā)自己的品牌則更容易搶占先機,獲得成功。

再次,中小企業(yè)對市場和消費者有更深刻的理解和把握,這也正是做好品牌戰(zhàn)略所需要的基本條件。。由于中小企業(yè)往往只專注做一到兩類產(chǎn)品,則有充分的精力了解該行業(yè)的現(xiàn)狀及消費者需求,并且企業(yè)的管理層級較少,主要管理者通常有服務于一線顧客的體驗,有利于其建立自己的營銷優(yōu)勢,相對于外國眾多企業(yè),這一優(yōu)勢也更加突出。

由此可見,實施品牌戰(zhàn)略,提高品牌意識,塑造良好品牌形象是我國中小企業(yè)的不可忽視的發(fā)展之路。在發(fā)展的同時要正視自身的不足,要意識到品牌建設的長期性和艱巨性,充分利用有利因素,做好長遠規(guī)劃和完善的準備。具體來說,中小企業(yè)在發(fā)展品牌的同時要注意以下幾點:

第一,做好品牌定位,制定適合自己的品牌戰(zhàn)略。中小企業(yè)由于財力,物力,人力方面的不足,在品牌定位時不能眼高手低,期望大小通吃。應該首先對企業(yè)自身實力和市場行情進行詳盡的分析,然后針對現(xiàn)狀制定出合乎實際的發(fā)展戰(zhàn)略,否則企業(yè)就有可能陷入財政危機中不能自拔。

第二,循序漸進,采取先小后大,由近及遠的方針。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時要避免一蹴而就的想法,通過循序漸進的方針避免人財物上的障礙。從品牌推廣的地域范圍來說,企業(yè)可以先考慮努力做成區(qū)域知名品牌,再利用區(qū)域成功的經(jīng)驗去帶動其它區(qū)域的發(fā)展,最后做大做強,實施走出去戰(zhàn)略;從產(chǎn)品的延伸領域來說,企業(yè)可以選擇先把部分產(chǎn)品做大做強,打造出品牌的影響力,然后再把產(chǎn)品擴充其他相關領域,這樣就既避免了一盤散沙的局面,躲避了多方競爭,又為下一步的多元化發(fā)展奠定了雄厚的基礎;同樣對于品牌的延伸,企業(yè)也可以先著力打造一種品牌,然后再實行多品牌戰(zhàn)略;

第三,充分利用網(wǎng)絡宣傳和營銷功能,擴大品牌影響力。當前網(wǎng)絡宣傳和營銷越來越受到關注,網(wǎng)上購物也逐漸成為一種時尚。中小企業(yè)要抓住這一機遇,把品牌和產(chǎn)品推銷到互聯(lián)網(wǎng)上去。從企業(yè)自身來說,可以選擇專業(yè)網(wǎng)絡營銷公司作為其服務商。由服務商幫助進行網(wǎng)絡營銷宣傳,這樣就增強了其網(wǎng)站的專業(yè)性和影響力。在企業(yè)品牌網(wǎng)絡宣傳方面,可以采取多種營銷方式。例如,網(wǎng)絡廣告、企業(yè)廣告和文字鏈接互換、搜索引擎營銷、郵件群發(fā)等。

第四,注重高層管理人員的參與和品牌管理人才及經(jīng)驗的吸收、培養(yǎng)。中小企業(yè)品牌發(fā)展中主要面臨著管理經(jīng)驗不足和人才缺乏的困難,所以企業(yè)要積極吸收和引進專業(yè)的品牌管理人才,培養(yǎng)高技術人才;同時,企業(yè)高層管理人員必須積極介入,將企業(yè)家精神注入到品牌發(fā)展中,使企業(yè)凝聚在一起,在企業(yè)戰(zhàn)略的指引下不斷前進。

第五,尋求產(chǎn)品的差異化和個性化,突出特色,塑造良好的品牌形象。中小企業(yè)面臨的競爭異常激烈,同一類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家少則幾十家多則成百上千家,在沒有多少技術優(yōu)勢的情況下,只有發(fā)展具有差異化和個性化的產(chǎn)品,才能迅速打開市場,使自己的產(chǎn)品受到消費者青睞。

第六,推進技術創(chuàng)新。技術創(chuàng)新是企業(yè)培育核心競爭力的關鍵環(huán)節(jié),也是樹立企業(yè)品牌的原動力。中小企業(yè)要重視技術創(chuàng)新,不斷改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高產(chǎn)品質(zhì)量,鞏固其品牌影響力。加強以高校、科研院校的合作,組建各類研發(fā)機構(gòu),提高企業(yè)自身自主創(chuàng)新能力。

第七,品牌打造要持之以恒。品牌的建設不是一朝一夕的事情,需要一定的積累時間。一旦品牌定位后就要持之以恒,不能朝令夕改。品牌定位的隨意改變會模糊品牌在消費者心中的形象,浪費品牌建設費用。所以中小企業(yè)在品牌建設之初就應該有百年大計的戰(zhàn)略眼光,無論企業(yè)怎樣發(fā)展,都要堅持企業(yè)的品牌形象。