市場營銷雙語教學現狀及思考

易文燕

【摘要】近年來,雙語教學成為我國高校教學改革的重點之一。由于全球一體化的背景和市場營銷的學科特點,很多高校都首批實施了市場營銷課程的雙語教學,但在實際教學過程中卻存在著一些問題。本文對目前市場營銷雙語教學的現狀進行了分析與總結,并提出了幾點思考。

【關鍵詞】雙語教學 市場營銷學 教學改革

為了迎接全球經濟、社會、文化的發展對高等教育的挑戰,我國正在積極地調整高等教育發展戰略,深化教育改革。高等教育如何與國際接軌,如何增強教育競爭力,如何運用現代教育理念培養出適應國際化需要的人才,已成為關注的焦點。在此背景下,雙語教學逐步進入我國高校,而市場營銷學因其學科特點成為雙語教學的重要學科。市場營銷雙語教學目前的狀況如何,以及怎樣改進和完善,都值得我們研究和探討。

一、市場營銷雙語教學現狀

1、高校雙語教學的政策支持

本世紀初雙語教學開始在我國高?？焖侔l展,并成為教育改革的熱點。教育部在2001年發布的《關于加強高等學校本科教學工作提高教學質量的若干意見》,是我國高校雙語教學政策支持的開端,提出了“本科教育要創造條件使用英語等外語進行公共課和專業課教學”。

2004年,教育部高等教育司成立了高等學校雙語教學協作組,并委托協作組開展雙語教學研究、雙語課程建設、雙語教學資源中心建設,并合作編寫雙語教材或引進國外優秀教材。

2004年8月,教育部頒布《普通高等學校本科教學工作水平評估方案》,把開展雙語教學的情況作為評估指標之一,規定本科教學要達標必須實施雙語教學。

2004年12月,教育部提出了《關于本科教育進一步推進雙語教學工作的若干意見》,指出“開展雙語教學工作,是加快我國高等教育國際化進程的需要,更是培養具有國際競爭力的高質量人才和提高我國綜合國力的迫切需要”。并且提出了雙語教學的具體實施方案。

2005年,教育部《關于進一步加強高等教育本科教學工作的若干意見》中強調“要提高雙語教學課程的質量,繼續擴大雙語教學課程的數量”。

2007年8月,《教育部、財政部關于實施高等學校本科教學質量與教學改革工程的意見》(教高[2007]1號)提出從2007年至2010年,共支持建設500門雙語教學示范課程?！案鞲叩葘W校要充分利用示范課程的資源和經驗,不斷提高本校的雙語教學質量,逐步形成與國際先進教學理念和教學方法接軌的、符合中國實際的雙語課程教學模式,為全面提高我國高等教育教學質量做出新成績”。

2008年,教育部、財政部批準了各大高校的100門課程為2008年雙語教學示范課程,“雙語教學示范課程建設項目每門課程資助經費10萬元。有關高等學校應為雙語教學示范課程提供配套經費,重點做好雙語師資的培養”。

2、市場營銷雙語教學的關鍵性阻礙因素

在政策的影響和實際需求的推動下,許多高校積極嘗試和推進雙語教學,市場營銷學因時代性和學科前沿性的特點,成為高校首批大力推行的雙語教學科目。市場營銷學要求學生不僅掌握理論知識,更要結合實際,了解社會和市場的發展動向。在全球化進程加速的大環境下,我國高校市場營銷專業需要培養的是具有國際化視野的復合型的人才。然而,在市場營銷雙語教學的實施過程中,存在著幾個關鍵性的阻礙因素,致使其效果欠佳。

(1)教材的不適當。國內市場營銷雙語教材偏向于理論基礎的學習,內容較死板,缺乏相應的案例教學,缺乏最新的學科前沿知識,達不到培養學生實際應用能力的目標。國內教材在地道的英語、科學的知識體系完善、學科的思維性和新穎性、技能的訓練、適宜的圖片和照片等方面存在很大的問題。

國外英文原版教材篇幅大、費用高,案例涉及的是西方國家特別是美國的文化背景,不符合中國國情,導致案例分析難度大。同時,英文案例的篇幅過大,閱讀難度大,加上價值觀和理解上的差異,缺乏實際操作性。

(2)教師和學生語言關難以突破。市場營銷雙語教師都具有很好的專業背景,但英語水平不過關,不能自然灑脫地進行課堂教學。偶或有一兩個專業教師既精通專業,英語水平又高的,但是形成不了雙語教學的團隊,影響不大。

學生方面,同一班級學生的英語水平參差不齊,即使大多學生具備了一定的聽說讀寫能力,但是聽力水平和口語水平偏低,教師難以進行教學互動,增加了雙語教學的難度。由于語言的問題,學生在專業英語上分配了大量的時間和精力,影響了專業知識的掌握。另外,由于沒有天然的語言學習環境,學生既沒有用英語進行思維的壓力,也沒有用英語進行交際的需要,很多人認為市場營銷專業英語的學習對以后的工作并沒有很大幫助,因而積極性不高。

(3)缺乏完善的教學方式。許多教師在教授市場營銷雙語課程時停留在純語言教學的層次,以譯代講,難以擺脫傳統的教學模式,無法讓學生真正融入到雙語的營銷世界中,不會融會貫通,不能解決實際問題。同時,在教學過程中很難避免部分內容的中英文重復,英文作為第二語言講解和溝通速度慢,教學進度明顯減慢。另外,部分教師計算機和網絡運用水平低,不會利用現代化的教學輔助資源,影響了教學效果。

二、市場營銷課程雙語教學的思考

1、教材的選擇

我們對已出版的市場營銷方面的英文版教科書作了統計,考慮到市場營銷學的前沿性,在統計結果中我們省略了2004年以前出版的教科書,同時,對相同教科書的多個版本只選擇最近版本。統計結果如下(按價格由低到高的順序),見表1。

可以看到,與其他雙語教學的科目相比,市場營銷的英文版教科書在數量上相對較多。但是能成為高校教學教材的卻很少。其中的原因有兩方面。一是學校對教材價格有嚴格的限制,一般來說,四十元以上的教科書很難獲批為教學使用教材。二是經典的市場營銷教科書往往內容極其豐富,篇幅很大,既定的教學量無法完成其涵蓋的內容,而學生面對如此厚重的英文教材,也會喪失學習的積極性。

上表中所列前幾項的教科書在價格和篇幅方面較適合作為教材,其余的教科書,教師可有選擇性的作為教學參考書。需要指出的是,在教學過程中,教師不需要完全按照所選教材羅列的知識模式來進行教學,可以根據實際需要調整知識架構,刪減或補充內容,同時,對于教材中不合適的案例和習題亦可進行替換。

2、教師和學生的語言關

語言的提高是一個長期的過程,在短期內我們無法做到突飛猛進的發展,但仍可以從以下方面做出努力,日積月累,最終達到質的飛躍。

(1)教師精心備課。教師需要花大量的時間和精力熟悉英文教材、英文教案、英文教學課件以及背景資料。并且,教師要對其每堂課內容的英語表達進行練習,做到流利、熟練、準確。

(2)教師通過各種輔助手段輔助語言的幫助來實現更好的教學效果。比如將重點和難點內容通過多媒體在課堂上放映出來,圖片、圖表、動畫等直觀手段能夠起到非常好的表達效用。這樣不僅極大地提高了課堂教學密度,也使得學生更加容易進行形象和意境的聯想。

(3)學生要花大量的時間和精力進行課前準備和課后復習。教師要求學生課前預習,解決生詞、語法等基本問題,做到對下次所講內容的了解,每堂課結束后,要求學生復習、鞏固其所學內容。同時,要培養學生用英語回答問題、進行討論、完成作業和案例的習慣。

3、教學形式的有效性

在市場營銷雙語教學中,教師以講授為主,輔以多媒體、教學軟件的幫助,同時開展包括課堂提問、小組討論、案例分析等多種形式在內的教學方式。在教學軟件方面,市場營銷教學軟件有助于將理論擴展到實踐,使講解和實際操作相互結合。英文的模擬教學軟件可以讓學生接觸到大量的專業英語詞匯,并且這種直觀的、圖文并茂的、音頻與視頻一體化的軟件能夠激發學生的積極性,使學生體驗到完整而持續的營銷管理過程,如美國Innovative Learning Solutions, Inc.(ILS)公司推出的市場營銷導論模擬軟件(英文版)、因納特市場營銷模擬平臺軟件等。同時,中文版的市場營銷教學軟件也可以作為輔助軟件,如澤科市場營銷模擬教學軟件、上海翰和市場營銷模擬教學軟件等。講授方面,教師要到做到語言連貫、思路清晰、循循善誘。課堂提問環節中,教師可以把問題呈現在多媒體上,使之更加清楚明了,并鼓勵學生用英語表達出基本觀點。在小組討論上,教師把學生分成若干組,引導他們用英文進行討論,最后選出代表用英語闡述討論的結果。在討論的過程中,教師需要積極地聆聽、指導、參與到每小組的討論中。關于案例分析,英文的案例分析不宜過長,并且需要給予學生充足的思考時間。教師可以先對案例進行簡要的介紹和點撥,再讓學生仔細的閱讀和深入的思考,并把思考的結果以口頭或書面的方式有條理的呈現出來。另外,教師還可以就某一市場營銷專題進行講解,然后讓學生分組完成收集相關資料、提出觀點、展開論述的工作,然后讓各組選出代表用英文進行闡述和答辯。最后,需要指出的是,市場營銷雙語教學最為重要的是課堂環境的輕松、活潑、趣味和充足的準備。

4、思維方式的轉變

市場營銷的雙語教學,不是單純的教和學專業英語知識,而是以英語作為工具進行教和學。這不僅要求教師和學生在語言方面進行轉變,更重要的是在思維方式上進行轉變。教師要積極引導學生用西方人的語言以及思維方式來思考、分析、傳遞和表達。比如市場營銷的核心概念4Ps,學生頭腦中的第一反應要是product、price、place、promotion,而不能首先反應出產品、價格、分銷、促銷,而后才把這四個詞翻譯成英文單詞。

三、展望

市場營銷雙語教學還處于初級階段,我們對此的研究也只是一個初步的探索,還有許多值得深入研究的問題,比如如何改進現行的激勵機制,從而有效地激發市場營銷雙語教師的積極性,如何建立客觀有效的評價體系,從而對雙語教學的效果進行評估,如何改善雙語教學信息渠道不暢、缺乏制度性的交流、缺乏提高途徑的實際狀況,如何建立系統的雙語培訓和業務指導機構以及如何開發更多更廣的市場營銷雙語培訓基地等問題。隨著研究的深入和實踐的開展,市場營銷雙語教學將會朝著更加科學化、規范化的道路邁進。

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(責任編輯:唐石泉)