南京市旅游業發展現狀與發展戰略設想

羅　浩　陳　浩　鐘國平

摘要：南京市旅游經濟快速發展、資源整合初見成效、產業結構不斷優化、配套設施逐步完善，南京市旅游業存在的問題也在突現，如競爭力不強、新興旅游產品發展不足，旅游資源開發用地受約束、郊區縣旅游業相對落后，旅游購物、美食和娛樂發展滯后。

關鍵詞：南京 旅游業 發展現狀 發展戰略

中圖分類號：F592.0 文獻標識碼：A

The Strategies of Tourism Development in Nanjing

LUO Hao1，CHEN Hao2,ZHONG Guo-ping3

（1．School of Management;2.School of Tourism,Zhongshan University，Guangzhou 510275，China;

3.Zhongshan Planning and Designing Institute,Zhongshan 528403,China）

Abstract:In terms of tourism economy,resource intergration,industrial restructuring and installation upgrading,the paper poinits out the limitations of Nanjing tourism. With the local tourism advantages, Nanjing need decide on its strategic position and develop the corresponding tourism products and resources through strategic integration.

Key words:Nanjing;tourism;situation;strategy

（注:收稿日期：2008-03-25

作者簡介：羅 浩（1975-），男，江西景德鎮人，副教授，經濟學博士，研究方向：旅游管理和區域經濟。

基金項目：國家自然科學基金，項目編號：40501020；國家社會科學基金，項目編號：05CJL007。)

一、南京市旅游業發展現狀分析

（一）南京市旅游業發展現狀

1.行業發展概況

“十五”期間，南京市的旅游產業也得到了全面的發展，產業規模日益擴大。截止2005年底，全南京市共有旅游景區（點）75處，全年共接待游園游客5 061萬人次,較上年增長15%。其中，A級景區16處，年游客接待量超過50萬人次的景區（點）達17處，年接待量超過20萬人次的景點（區）有32個，年接待量超過10萬人次的景點有49個。星級飯店共122家，星級飯店客房總數1.5萬間，其中，五星級8家，四星級14家，三星級53家，二星級以下47家。2005年，全市旅游星級飯店實現營業收入27.5億元，其中客房收入11.5億元，餐飲收入10.7億元，其它收入5.3億元。旅行社395家，其中，國際社27家，中國公民出境游組團社13家。

2.產業總量規模

近幾年來，尤其是“十五”期間，南京的旅游業得到快速發展，產業規模迅速擴大，以2005年為例，全市的旅游總收入達到了379億元人民幣，比上年增加18.4%，占全市GDP的比值為15.71%，占第三產業增加值的比重為33.9%。其中，接待入境旅游者87.6萬人次，實現旅游創匯5.76億美元，接待國內旅游者3220萬人次，國內旅游收入333億元人民幣 。在2005年度全國重點旅游城市的排序中，南京市的旅游總收入僅次于上海、北京、廣州、杭州、蘇州、深圳，位居第七，在長三角十五個城市的排序中，位列第三，稍落后于杭州、蘇州，在全國十五個副省級城市的排位中也名列前茅。

3.旅游產業結構

（1）客源結構

在入境游客方面，2005年，外國旅游者有51.4萬人次，占全部入境旅游者的58.7%，香港同胞15.1萬人次，澳門同胞0.4萬人次，臺灣同胞20.7萬人次，其中，臺灣游客數量增長最快，與2004年相比增速達58.2%。而在外國旅游者中，按洲別來分，亞洲游客最多，占所有外國人游客的54%，歐洲次之，占22%，美洲位居第三，占17%；按國別來分，馬來西亞（8.3萬人次）、日本（7.2萬人次）、美國（6.9萬人次）、韓國（5.3萬人次）、新加坡（4萬人次）分居前五?？傮w來說，港澳臺地區、日韓及東南亞依舊是南京的主要國際客源市場。

在國內游客方面，江蘇本省游客依舊占較大比重，占到全部國內游客總數的22.28%，安徽、上海、浙江、山東、河南、廣東、北京、湖北、河北分列二至十位，其中，長三角江浙滬二省一市及鄰近的安徽省是南京主要國內游客的來源地，占到全部國內游客總數的45.35%，在遠程市場中，北京和廣東所占比重較大。

（2）支出結構

據2005年的抽樣調查顯示，來寧的國內游客的主要支出項目依次為：購物費、餐飲費、景點游覽費、長途交通費、住宿費等。具體如圖1。

（3）空間結構

南京旅游的重心一直在市中心六區，近年來，郊區縣的旅游雖在全市旅游業中所占比例仍較小，但已有大步發展，2005年，七個郊區縣共實現旅游總收入27.1億元，較上一年度增長了28%，約占全市旅游總收入的7.15%，所占比重比04年的6.62%、03年的6.15%有明顯提升。就各區縣具體而言，2005年，處于旅游總收入的前三位是浦口區、六合區、雨花區，溧水縣、高淳縣、六合區則成為增幅最快三個區縣。

（4）旅游產品結構

除傳統的觀光型旅游產品外，近些年來，南京的商務會展旅游、休閑度假旅游、生態旅游、專項旅游等新興旅游產品也得到了較大發展。一批特色旅游產品被推出，如江心洲、傅家邊、迎湖桃源、帥旗農莊、橫溪陶吳農業旅游區等5個全國農業旅游示范點以及金箔集團、南京卷煙廠、南京云錦研究所3個全國工業旅游示范點的建成，南京梅園新村紀念館、雨花臺烈士陵園、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館和渡江勝利紀念館等紅色旅游經典景點的對外開放。同時，還舉辦了十運會、世界華商大會、名城博覽會、國際梅花節等一系列重大節慶活動，這些活動的舉辦，不僅提升了城市的知名度，帶動了相關行業的發展，還進一步促進了南京旅游業產品結構的升級換代。

（二）南京市旅游業發展良好形勢

1.旅游經濟快速發展，倍增計劃順利實現

近年來，特別是“十五”期間，南京市的旅游經濟獲得了全面、快速、健康地發展。在“十五”期間，全市旅游總收入以年均增長率19.45%的速度增長，2005年達379億元，相當于當年南京市GDP的15.71%；全市國內游客人次數年均增長率為16.63%，國內旅游收入年均增長率為19.33%；海外旅游者人數除2003年由于受“非典”影響呈負增長以外，其它年份增長率都超過10%，特別是2004年增長率高達59.8%；2005年全市旅游創匯5.76億美元，“十五”期間年均增長率高達22.79%。各項指標均提前1年實現“十五”規劃所提出的旅游倍增計劃目標。

2.資源開發成績顯著，資源整合初見成效

十五期間，南京市的旅游資源得到了進一步開發，同時，旅游資源的整合也初見成效。五年來，新建成并開放了閱江樓、將軍山、陽山碑材、八卦洲沙灘風情園、靜海寺-天妃宮、鄭和航海博物館（寶船遺址公園）等一批景區（點）；提檔升級了一批景區（點），如明孝陵景區“申遺”成功，成為世界文化遺產，中山陵、夫子廟、總統府、雨花臺、閱江樓、朝天宮、玄武湖七個景區成功建成為國家4A級旅游區。鐘山風景區、秦淮——夫子廟風光帶、石城旅游區等跨區縣、多部門共管的知名景區的整合初見成效，各景區的整體保護開發和配套設施建設得到了加強。

3.旅游產業發展迅猛，產業結構不斷優化

近些年來，南京市的旅游產業得到了迅猛發展，產業結構也不斷優化，精品景區、優質飯店、知名旅行社的比例逐漸提高。以十五期間為例，五年中，全市共新增旅游涉外飯店27家、星級飯店60家、旅行社203家。截止2005年底，全市共有旅游景區（點）75處，其中，A級景區16處，年游客接待量超過50萬人次的景區（點）達17處；星級飯店達122家，其中，五星級8家，四星級14家，三星級53家；旅行社達395家，其中，國際社27家，中國公民出境游組團社13家；各項指標數量在全省旅游城市中位居第一，在全國15個副省級城市中也名列前茅。

4.配套設施逐步完善，發展環境日趨改善

在旅游配套設施的建設和發展環境的改善方面，南京市近幾年的工作也卓見成效。在對外及市內旅游交通方面，新開通了幾條國際航線及旅游包機專線，寧揚、寧通鐵路也建成通車，新建了寧杭、寧通、寧宿徐等高速公路，市內玄武湖隧道、Ⅰ號地鐵線、南京火車站、長江三橋等陸續建成。同時，建成了長江路、湖南路、夫子廟美食街、高淳老街等旅游特色街；完善了閱江樓、朝天宮、南京博物館等景區的配套建設，提升了景區的環境；推動了各賓館飯店的軟硬件設施建設，接入了寬帶網、POS機以及旅游信息觸摸屏；成立了旅游咨詢服務、旅游集散、旅游醫療急救、旅游購物、旅游信息、旅游培訓等七大中心，開通了“黃金周”旅游綠色通道。這些旅游配套設施的建成對改善城市旅游發展環境，全面提升城市旅游競爭力和吸引力起到了積極的推動作用。

（三）南京市旅游發展存在的問題

1.旅游競爭力有待提高

與長三角和國內重點旅游城市相比，南京的旅游競爭力不足，尤其是在國際旅游方面，具體表現在2005年南京市旅游總收入雖排在各重點旅游城市的第七位，但與前幾位城市相比，境外旅游者人數和外匯收入有明顯不足，國際旅游市場所占份額偏少，究其原因，可能是由于在國際上的宣傳不夠，知名度不高造成的。

2.旅游產品欠缺深度，新興旅游產品發展不足

南京市的旅游產品仍舊以傳統的觀光型為主，對優質的旅游資源的深度開發不夠，造成一部分旅游資源的閑置，未能充分挖掘其中的潛力，同時，如休閑度假、生態旅游、商務節慶等新興旅游產品雖有發展，但仍顯不足，參與型產品稀缺，特色專項型產品種類不多，旅游供給不能很好地滿足旅游者多樣化的旅游需求。

3.旅游資源開發用地約束，資源整合缺乏力度

受歷史、現實等因素的制約，目前不少旅游景區的現有用地不能很好的滿足保護、開發、利用的需求，旅游資源的深度挖掘因此受到影響，同時，現有旅游資源的整合缺乏力度，不少景區條塊分割嚴重，管理體制不順，各類旅游資源分屬十多個部門和各個區縣，這不僅影響了全市旅游資源的整合開發和綜合利用，限制了資源“整體效用”的充分發揮，造成了旅游資源的巨大浪費，而且也削弱了旅游資源的整體競爭力，影響了旅游資源的提檔升級，進而影響了全市旅游業的全面健康發展。這就要求在新的旅游規劃中對旅游景區的用地做出合理安排，進行統一規劃，理順管理體制，加大資源整合力度。

4.城市旅游尚未形成品牌，郊區縣旅游業相對落后

南京市內的各旅游景區雖在國內外享有一定的知名度，但缺少一個在旅游市場上叫得響的品牌，旅游者心目中尚未形成一個關于南京旅游的統一的、清晰的形象。同時，郊縣區旅游業發展相對滯后，農業游、生態游、民俗游等特色旅游產品尚未形成規模，旅游配套設施等也未能跟上，與郊區縣旅游發展成熟地區相比仍有差距。

5.旅游購物、美食和娛樂發展滯后

旅游購物、美食業和旅游娛樂業的發展成熟是旅游產品升級換代的必經途徑，也是對旅游資源進行深層次開發的重要手段，但目前在來寧旅游的國內游客的旅游消費中，旅游購物、美食和娛樂等方面的支出所占比例普遍不高，在當前南京市傳統觀光型旅游產品的開發已近飽和的狀態下，購物、美食、娛樂等方面消費的不足限制了國內旅游總收入的提高，削弱了對大量優質旅游資源的有效利用。

二、南京市旅游業發展優勢

（一）旅游資源豐富

南京得天獨厚的地理位置和悠久的歷史文化底蘊造就了南京豐厚的旅游資源。南京是著名的六朝古都，十朝都會，又是我國著名的歷史文化名城和風景旅游城市，山、水、城、林，各種類型的旅游資源應有盡有。截止2005年底，全市共有旅游景區（點）75處，A級景區16處，其中世界遺產地明孝陵、偉大的革命先行者孫中山先生的陵寢中山陵、歷經滄桑的原國民政府行政中樞總統府、人文氣息濃厚的夫子廟——秦淮風光帶等知名景區更是享譽海內外。十五期間，市政府又下大力氣整修了現存最長最完好的城墻——南京明城墻，新建了鄭和七下西洋時的出發地和寶船公園，這些具有重大歷史意義和旅游觀光價值的新景區的建成更為南京原本已璀璨奪目的旅游資源增光添彩。除了豐富的自然、人文的旅游資源，南京還有一大批知名的旅游產品，已有七百多年歷史、曾為皇家貢品的云錦，令人回味無窮、齒頰生香的金陵鹽水鴨，五彩斑斕、讓人愛不釋手的雨花石等等，都是可以大力開發的、頗具市場前景的旅游產品。凡此種種，這許許多多優質的旅游資源加在一起，奠定了南京市發展旅游業的良好的先天優勢。

（二）區位條件優越

除了豐富的旅游資源，南京還有發展旅游業的優越的區位條件。南京位于中國經濟最發達的長江三角洲的西北翼，是江蘇省的省會和政治、文化、交通中心，坐擁安徽、江西等廣闊的內陸腹地，橫跨黃金水道——長江兩岸，京滬、寧揚、寧通等鐵路在此交匯，區域內高速公路如蛛網般密布，祿口機場有多條國際航線連接世界，公路、鐵路、水路、空中，立體化的交通網絡已然形成，良好的區位條件轉化為實際的旅游客流的前提已經具備。

（三）市場潛力巨大

除了優越的區位條件，南京還具有發展旅游的巨大的市場潛力。南京所在的長江三角洲是中國經濟最發達的區域，2004年，長三角15城市的人均GDP超過了4000美元，達到了中等收入國家水平，而區域內的人口超過1億，這龐大而富裕的人群無疑是南京市發展旅游業的最好的目標群體。同時，從整個國家來講，隨著我國逐漸步入全面建設小康社會的階段，居民隨著收入的增加，消費結構也逐漸升級換代，旅游支出而會逐漸增大，國內旅游進入發展的黃金時期。除此之外，隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會的舉辦，大量國際游客將涌入我國，作為重要的區域旅游城市，南京也將能吸引到一部分國際旅游者前來，南京的國際旅游收入屆時也將會有大幅增加。

（四）發展基礎雄厚

南京作為老牌的旅游城市，其旅游產業在歷屆市委市政府的重視和扶持下，經過數十年的經營，發展的基礎已經比較雄厚，產業規模不斷擴大，產業結構漸趨優化，旅游基礎服務設施已經比較完備，相關的旅游業從業人員無論從數量上還是業務素質上在一定程度上已經能夠應對將來旅游業發展要求的挑戰，旅游業在第三產業內的支柱地位基本確立，這些都為南京將來進一步發展旅游奠定了良好的基礎。

三、南京市旅游業發展建議

（一）南京市旅游業發展戰略定位

1.從旅游大市邁向旅游強市

經過十數年的發展，南京目前已經是一個在國內重點旅游城市排名中名列前茅的旅游大市，今后幾年的目標就是要把南京從旅游大市提升到旅游強市 ，進一步做強旅游產業，提升旅游業在國民經濟中的地位，真正確立其支柱產業的地位，培育具有強大競爭力的旅游市場主體，充分挖掘優質旅游資源的市場潛力，在國內外市場上真正形成南京旅游的強大品牌形象。

2.創建中國最佳旅游城市

在成為旅游強市的同時，南京市還要爭取進入首批“中國最佳旅游城市”行列。為此，就要下大力氣提高旅游業的管理和服務水平，堅持游客至上的服務理念，建立起一支起點高、技術精、誠實可信的高素質旅游從業人員隊伍，同時，還應優化城市旅游交通條件，美化城市旅游環境，完善旅游標識，改善旅游廁所和停車場，進一步健全完善旅游咨詢、旅游集散、旅游購物、旅游急救等服務網絡，傾力打造適應游客需求的人性化的城市旅游環境。

3.打造世界博愛旅游之都

每一個知名旅游城市都有自己特定的旅游品牌形象，比如杭州要將自身打造為“世界休閑之都”，蘇州則以“東方威尼斯”的形象深入人心，作為一座多元文化交匯、充滿愛與包容的城市，南京就要旗幟鮮明地打出世界博愛之都這一旅游品牌形象，加大在國內外的營銷宣傳力度，以“寬容”、“海納百川”的城市精神吸引更多的旅游者前來，同時，南京的市民也要以更多的實際行動體現這座城市的博愛精神，讓旅游者真正感受到“世界博愛旅游之都”并不僅僅只是一個宣傳口號，而是已經被落實到城市生活和旅游服務的各個方面。

4.建成國際旅游首站目的地

與其他重點旅游城市相比，南京的國際旅游無論是從旅游外匯收入還是入境旅游者人數都仍然有較大不足，在許多國際旅游者的來華旅游計劃中，南京并不是一個必到的城市，因此，為提升南京市國際旅游競爭力，增加國際旅游收入，就需要將南京市建成國際旅游者來華旅游的必經之地，即國際旅游首站目的地，或重要節點城市。

（二）南京市旅游產品開發戰略

1.深入開發傳統歷史文化觀光旅游產品

傳統的歷史文化觀光旅游產品一直是南京旅游的主打產品，也是目前南京旅游的優勢所在，在可預期的將來，也還是南京旅游收入來源的很大一部分，因此，在保持現有歷史文化觀光旅游產品的開發力度的同時，要重點挖掘六朝文化、明清文化、民國文化，深層次開發秦淮風光帶、東郊風景區、石城風景區，爭取將一些具有較高知名的景區建成精品景區，在吸引新游客的同時，也讓老游客游出新意。

2.打造會展節慶、商務公務等城市旅游品牌

有資料顯示，會展節慶、商務公務旅游作為高消費、高投入、高曝光率的旅游產品，對其進行有效、成熟的開發對提升城市形象，拉動相關行業經濟增長非常有幫助，而南京地處經濟發達的長三角，又毗鄰中國最大的城市上海，開展會展節慶、商務公務旅游具有良好的市場潛力，因此，南京市應該抓住時機，依托現有的會議設施和旅游資源，適時地舉辦一些有較大影響力和較高知名度的會展和節慶活動，同時，進一步提高商務服務水平，營造規范的商業氛圍，以吸引更多的商務公務旅游者。

3.積極開發休閑度假旅游和體育健身旅游

隨著居民收入水平的提高和閑暇時間的增加，消費者對休閑度假和體育健身類的旅游產品的需求也越來越大，南京應充分利用自身所擁有的相關的旅游資源，如將湯山溫泉、金牛湖、珍珠泉等一批景區開發成迎合市場需求、適銷對路的休閑度假產品，開展家庭度假、情侶度假、蜜月旅行等特色旅游休閑項目，同時借舉辦十運會時所興建的一批體育場館，推出專項體育旅游，如足球、籃球等全國聯賽在南京賽區的比賽和羽毛球、乒乓球、田徑、游泳等國際賽事，吸引國內外的游客。

4.以鄉村農業旅游和森林生態旅游推進郊區縣旅游業發展

針對目前南京郊區縣旅游發展較為滯后的現狀，南京市應積極推進鄉村農業旅游和森林生態旅游，開展農家樂旅游項目，引導旅游者參觀和參與農業生產活動，購買綠色農業產品，適度開發對環境影響較小的探險、野營等旅游活動，并以江心洲、傅家邊、迎湖桃源等5個全國農業旅游示范點和老山森林公園、將軍山森林公園為龍頭，建設一批有代表性、有影響力的能拉動郊區縣旅游發展的重點景區，以平衡目前有較大差異的市區與郊區縣之間的旅游發展水平。

（三）南京市旅游業發展戰略措施

1.加大旅游資源整合力度，打造旅游精品

南京擁有豐富的旅游資源，如何整合這些資源以便發揮最大的功效是一個亟待解決的課題。目前來看，比較成型的整合方案有：將中山陵、明孝陵、玄武湖以及雞鳴寺、北極閣等整合為鐘山風景區，突出名人陵寢與山水風光，并作為南京旅游的主打產品；將總統府、梅園新村紀念館、雨花臺、南京大屠殺紀念館以及其他民國建筑等整合成石城旅游區，突出民國文化；將夫子廟古建筑群、瞻園、白鷺洲公園、中華門城堡、莫愁湖公園、石頭城景區、國防園、清涼山公園、古林公園、內外秦淮河以及沿途古城墻等整合為秦淮風光帶，開展水上游覽；將城北的獅子山、幕府山、燕子磯、棲霞山以及八卦洲地區整合成沿江休閑旅游區，開辟供休閑所用的公園綠地。

2.優化旅游發展空間布局，促進城市旅游和郊區縣旅游互補開發

針對郊區縣旅游落后于城市旅游的現狀，需要優化旅游資源和旅游產品的空間布局，通過打造一山三泉旅游區（包括老山國家森林公園、珍珠泉旅游度假區、湯泉溫泉旅游度假區、琥珀泉景區）、金牛湖旅游區和溧水旅游區、高淳旅游區，以及推進鄉村農業旅游和森林生態旅游的開展，來拉動郊區縣旅游經濟的發展，促進城鄉旅游的互補開發。

3.大力發展旅游購物、美食和娛樂，優化旅游業內部結構

旅游購物、餐飲和娛樂是旅游消費的重要支出項目，也是旅游支出中較具有彈性的項目，這三項收入的增加能明顯提升旅游總收入的增加。因此，在旅游商品方面，要籌建專門的旅游商品設計、生產、銷售機構，提高旅游商品的開發創新能力，并充分體現南京的地域文化特色，以求作出精品，贏得口碑，讓旅游者在購買的紀念品同時對南京和南京旅游留下深刻的印象；在旅游餐飲方面，要開發新菜系，增加新品種，積極引進各類西式快餐和外地風味菜肴，盡量滿足不同國家和地區、不同民族的消費者的口味，并努力增加對本地名品名點的宣傳力度；在旅游娛樂方面，要加大娛樂項目開發力度，培育南京本地的旅游娛樂品牌，并按照國際先進運作模式，以推進旅游娛樂的市場化運作和專業化發展，并最終達到優化旅游業內部結構，增加旅游總收入的目的。

4.加強宣傳促銷，提升旅游形象

宣傳促銷講究因時、因地、因人，在“博愛之都”這一個統一的旅游形象下，針對不同的客源市場，可以采用不同的促銷策略。對于長三角和江浙滬這一南京市的一級客源市場，可以開展區域內城市的旅游合作，共同策劃長三角走透透、江浙滬自由行等大型的城際旅游促銷活動；對于北京、廣東等遠程市場，可以強調自身旅游資源的特色，如對北京等北方城市可以推出以山水文化為主的旅游項目；對于海外市場，則可以強調南京悠久的歷史和深厚的文化底蘊，以世界文化遺產明孝陵和世界上現存最長最完好的城墻——南京明城墻為主打牌。同時，為加大在海內外的旅游營銷力度，可以考慮在重點客源市場推出南京旅游推介會，選擇一至兩位有影響力的演藝界或體育界人士做為南京旅游形象大使，請國內外著名設計公司為南京設計適于旅游宣傳的城徽，在各類媒體上推出，使游客一見便知是南京旅游的標志?？傊磺心芴嵘暇┞糜涡蜗?，增加南京旅游知名度的有效促銷手段都可以考慮采用。

參考文獻：

[1] 南京市旅游局.南京市旅游經濟發展統計公報[Z].2006.

[2] 南京市政府.南京市旅游業發展“十五”計劃和2010年遠景規劃[Z].2006.

（責任編輯：孫桂珍）