中國人沖著名氣買腕表

知名度和質量是購買時最看重的因素

●本報特約記者 王 菲 ● 張 祎

“以前，世界腕表分為兩大類，一類是已進入中國的，一類是還沒進入的。”一位業內人士表示，自從百達翡麗這種頂級瑞士腕表品牌進駐中國后，這一界限就被打破了。“頂級品牌都已進入中國，其他腕表品牌再也沒有不進入中國的理由。”目前，在國際上有一定知名度的腕表品牌幾乎都已進入中國，但環球時報近期所做的腕表在華認知度調查發現，在40多個進入中國的名表品牌中，中國人耳熟能詳的不過十幾個，諸多大品牌在中國還處于“養市場”階段。

認知度與市場表現成正比

環球時報的調查發現，如果購買腕表饋送他人，選擇的原因中，排名前三位的分別是品牌知名度高（27.2%）、質量保證（19.4%）、身份象征（17.4%）。如果是自己購買，前三位分別為質量保證（24.4%）、品牌知名度高（19.2%）和品牌個性突出（17.3%）。由此可見，品牌知名度和質量保證是中國消費者在選擇腕表時最看重的因素。在環球時報的調查中，把49個中外腕表品牌根據平均認知度進行大排名的結果顯示，中國受訪者對于瑞士腕表的認知度居于首位，前15位中有8個品牌來自瑞士（勞力士、歐米茄、雷達、浪琴、天梭、英納格、江詩丹頓和斯沃琪）。值得注意的是，在這幾大品牌中，歐米茄、浪琴、雷達、斯沃琪均來自瑞士最大鐘表制造商斯沃琪集團，大集團的影響力可見一斑。

當然，把所有腕表品牌按平均認知度做總排名不一定能準確反映不同檔次腕表的認知度。對于高端品牌，其最高境界就是被多數人認可而被少數人購買，因此在衡量高端品牌認知度中更強調知曉度（熟悉+聽說過）。相比之下，品牌熟悉度代表了品牌特點被消費者理解的程度，與實際購買行為相關性更強，在中低端腕表購買決策中起決定性作用。因此，還需要把這些腕表按不同檔次進行分類比較。但如何按檔次進行分類，業內還沒有統一的標準，即便是按照一定標準進行分類，也不一定被所有的表商認可。因此，這里所說的標準只是一個大概的分類參照，對于個別品牌和表款來說不一定完全符合。按功能、機芯、材質和產量等指標，進入中國的腕表品牌基本可分為頂級、高端、中端及大眾4個檔次。一般而言，功能越復雜，機芯、材質水準越高，產量越小，其檔次就越高，相應的價位也越高。

此次調查顯示，頂級腕表品牌中，江詩丹頓以97.1%的高知曉度位居第一。緊隨其后的是百達翡麗，79.1%的受訪者表示知曉該品牌，之后是寶珀（66.7%）、寶璣（65.7%），而朗格、愛彼、芝柏、格拉蘇蒂、弗蘭克·穆勒等頂級奢侈腕表并沒有獲得廣泛的知曉度。在高端腕表品牌中，歐米茄、卡地亞和勞力士穩坐頭三把交椅。前兩個品牌都獲得了100%的知曉度，勞力士也高達97.7%。有超過一半的受訪者沒聽說過真利時、沛納海、尊達、玉寶等品牌。在中高端腕表品牌中，雷達（96.9%）、浪琴（95%）和天梭（93.5%）三大品牌獲得最高的品牌認知度，且熟悉度均達到80%的高位。這與這些品牌在中國市場的良好表現也是相符的。而百年靈、艾美、名士等知曉度都低于50%。在大眾腕表中，卡西歐、依波獲得了100%的知曉度。

不同檔次腕表宣傳策略不同

《時尚時間》雜志主編潘箭認為，此次調查中熟悉度較高的腕表品牌進入中國都較早，在宣傳推廣上也搶得先機，比如歐米茄、雷達、浪琴。《品味時間》雜志編輯部主任康威凱認為，較晚進入中國的品牌只能從頭開始“養”市場，通過打廣告、做軟文、制造時尚事件，引起人們的關注。康威凱表示，腕表認知度較低，一方面是因為屬于超大眾的消費，另一方面則是因為市場開發力度不夠。

不同等級的腕表在品牌認知推廣中的著力點也有所差異。頂級腕表品牌由于目標市場僅限于小眾的頂級富豪和收藏家，因而并不會刻意做過多的媒體宣傳，有時為了突出其與眾不同和“高貴血統”還會有意低調處理媒體宣傳。對于廣告宣傳他們采取較為保守的態度，只會在高端媒體中投放適量廣告，且對于明星代言采取審慎態度。這并不是因為頂級腕表品牌不需要宣傳，而是他們在運用“欲擒故縱”的營銷手段使大眾對品牌無限景仰，從而潛移默化地提升品牌知名度和美譽度。高端腕表品牌更重視品牌的廣泛認知水平，傾向于直接運用包括好萊塢明星代言、知名體育賽事贊助、特殊公關活動舉辦在內的各種方式提高品牌知名度。中高端腕表品牌和大眾腕表品牌對于品牌認知度有更高的要求。

把準中國市場的脈

環球時報的調查顯示，在問到平時通過哪些途徑了解腕表品牌時，網民選擇最多的途徑是廣告（31%），其次是媒體報道（27.3%），之后是聽朋友介紹（15.7%）。贊助活動、店面介紹的得票率都低于10%。這說明腕表在中國的品牌認知途徑仍以媒體為主導，這與中國人對媒體的權威性認可有很大關系。與傳統奢侈品市場不同，中國腕表消費群體對于純粹的情感式推廣方式較難理解。對于單純的店面宣傳以及店內促銷也抱有謹慎態度。這主要是因為中國消費者普遍收入較發達國家偏低，購買腕表尤其是高端腕表是一種理性投資而非感性沖動。

潘箭認為，中國的奢侈品消費處于初級階段。品牌需要用大量廣告和形象宣傳占領市場。在中國認知度較高的奢侈品品牌，如路易·威登和古琦大都品牌標識非常明顯，一望便知，能滿足中國人購買奢侈品看重品牌的心理。因此，腕表品牌推廣過程中，簡單易記的廣告口號和鮮明的品牌形象非常重要。康威凱認為，腕表和車有一點頗為相似，那就是消費者進行選擇的時候都是“務虛”的。同樣價格的車，都只不過是代步工具而已，人們選擇哪個品牌完全依據個人喜好。腕表也是如此，中國人看重的是佩戴腕表時的那種體驗。因此人們之間口耳相傳是一種特別重要的形式。常常能看到中國收入相近的女白領一時間齊刷刷地佩戴了同一款腕表。可以說，針對中國人的消費習慣，最有效的宣傳方法就是這種“輻射效應”。▲