基于系統視角的企業綠色營銷研究

孟慶春　丁　雪　趙炳新

摘要：文章基于系統視角對企業的綠色營銷活動進行了研究。探討了綠色營銷系統的構成要素及其相互關系，歸納定義了綠色營銷系統的五種動力，闡明了企業實施綠色營銷系統的四項工程，給出了系統評價的指標體系及多層次灰色系統評價模型。這些結果對于企業開展綠色營銷活動具有借鑒和指導意義。

關鍵詞：系統；綠色營銷；動力；實施；評價

一、引言

自20世紀90年代以來，以可持續發展為目標的“綠色”革命蓬勃興起，綠色化運動正向各個領域滲透。綠色營銷就是以可持續發展為目標的“綠色”運動向營銷領域的滲透，這給企業營銷帶來了新的挑戰，同時也帶來了無限商機。在此背景下，我國許多企業紛紛引入綠色營銷理念，投入大量的人力、物力和財力，實施綠色營銷活動。但是，很多企業的實施效果并不理想，存在諸多問題，如綠色產品的開發廣度深度不夠、成本高、競爭力低、品牌意識差、銷售渠道不健全、缺乏促銷力度等等。造成此種窘境的原因是多方面的，其中一個極其重要的原因是企業對綠色營銷理解片面，缺乏整體觀念。事實上，企業綠色營銷是一項系統工程，是綠色營銷理念與涉及產品設計開發、定價、分銷和促銷等所有活動的有機統一體。有鑒于此，本文將基于系統視角對企業綠色營銷進行研究，探討綠色營銷系統的結構、動力、實施的具體工程以及評價等基本問題，以期為企業的綠色營銷活動提供借鑒和指導作用。

二、企業綠色營銷系統的構成

營銷理論與實踐從提出至今，經歷了若干個發展階段，從傳統的生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，直至今天的社會營銷觀念和綠色營銷觀念。綠色營銷在指導思想上與社會營銷是一脈相承的，但其更加重視自然環境，關注整個地球的未來，強調企業在環保方面應承擔的社會責任，所以本身組成了一個相對獨立的系統。這個系統的根本目的在于實現有限營銷資源的有效配置，追求企業短期營銷行為和長期營銷戰略與社會、經濟、生態、環境、資源的有機協調以及對企業供應鏈長遠發展的良性影響(魏明俠、司林勝，2005)。對于綠色營銷系統的結構，司林勝(2003)將其劃分為環境超系統、營銷理念系統、營銷執行系統和營銷控制系統；于亦文，李永儉(2004)提出其是由決策子系統、實施子系統和評價反饋子系統構成的，結合上述學者的研究成果。我們認為綠色營銷系統是由綠色營銷理念系統、綠色營銷支持系統和綠色營銷作業系統三個子系統構成的，如圖1所示。

1綠色營銷理念系統。綠色營銷理念是企業實施綠色營銷的前提和基礎，它主要包括綠色營銷指導思想、企業文化和與之相關的目標規劃等。首先，綠色營銷觀要求企業在營銷活動中，順應可持續發展戰略的要求，保護地球生態環境，促進經濟與生態協調發展，變“以消費者為中心”為“以社會為中心”，將企業利益、消費者利益、社會利益和生態環境利益結合考慮，同時還要遵循社會的道德規范，實現企業的社會責任。其次，企業在進行營銷活動之前要以自身和社會的長遠利益為出發點，結合企業的長期與短期發展目標，制定詳細的綠色營銷規劃。

2綠色營銷支持系統。綠色營銷支持系統是在理念系統的指導下所構建的一系列規章制度及管理信息系統等，它保障了企業綠色營銷系統的順利實施。企業的規章制度，詳細闡明了必需的行動或非必需的行動及相應的獎懲措施，有利于規范企業管理，進一步約束員工行為。信息管理系統，如ERP，能夠快速處理企業內外的數據和信息，利用定量化的科學管理方法來支持決策。企業在制定規章制度和建立管理信息系統過程中，要注意與實際操作相結合，體現營銷綠色性。

3綠色營銷作業系統。綠色營銷作業系統則是企業在綠色營銷理念指導下所采取的具體行動。企業在制定和執行營銷組合策略的過程中要加入“綠色”因素：注重綠色消費需求的調查與引導，開發和設計綠色產品，使生產、消費和廢棄物回收過程中減少污染；根據成本、需求或競爭制定合理的綠色價格；選擇綠色分銷渠道，構建綠色物流體系；通過綠色人員推銷、綠色廣告與綠色公關等促銷手段，樹立企業綠色形象。

綠色營銷系統的三個子系統之間相互依存、相互制約，綠色營銷理念系統對綠色營銷支持系統和作業系統起著指導作用，而綠色營銷支持系統和作業系統是對綠色營銷理念系統的實現，在這實現過程中，企業的綠色營銷理念又會得到進一步強化：綠色營銷支持系統對作業系統起著支持和保障的作用，反過來，綠色營銷作業系統又影響到支持系統，支持系統的內容要根據環境變化與實施效果進行適時調整。

三、企業綠色營銷系統的基本動力

綠色營銷不僅有利于企業自身改變經營觀念，重塑經營模式，實施綠色制造和生產。而且有利于改善生態環境和社會環境。綠色營銷的實施無論是對企業自身的持續發展，還是對整個社會的持續發展都是非常有利的。可是，在現實中，綠色營銷往往會增加資金投入并增加運營成本，給企業帶來諸多不便，那么它們實施綠色營銷的動力源自何處呢?陳剛、張麗娜(2006)提出了綠色營銷的四大動力系統，在此基礎上，我們歸納定義了綠色營銷系統的五種基本動力，如圖2所示。

1需求拉力。2008年，在北京召開的經濟學人會議上所公布的調研數據表明：31％的中國消費者認為環境問題比經濟問題更重要，這一比例大大高于在美國關注環境問題的消費者的比例，也高于在英國的比例。這表明中國綠色消費者的人數在提高，而且越來越多的消費者相信綠色消費是健康的、時尚的、高品位的行為，消費者也認同綠色產品有更高的價值，從而愿意為此支付較高的價格。可見，中國的綠色消費品市場潛力巨大，日益擴大的需求是企業實施綠色營銷的一個重大動力。企業只有了解消費者的需求，才能投其所好，擴大顧客占有率，打造顧客忠誠度，掌握客戶的終生價值，從而達到具有獲利性的成長。

2市場壓力。國際營銷學大師科特勒指出：在一個競爭性的行業中，取得競爭優勢的關鍵是產品差異化。當前，在一些行業(如家電)中產品越來越趨于同質，所以差異化營銷已成為企業取得競爭優勢的必備武器。綠色營銷可以幫助企業實現差異化，生產和銷售健康、環保的產品，與其競爭對手相區別。另外，隨著經濟全球化的發展，我國加入WTO后，傳統的關稅壁壘被新的非關稅壁壘所取代，其中綠色壁壘已成為一種主要形式，它使得我國一些企業失去了很多市場機會。以茶葉為例，去年歐盟實行了新的食品中農藥殘留標準，規定中新增了170種農藥，這嚴重制約了我國茶葉對歐盟的出口和創匯。來自國際市場的巨大壓力推動我國企業建立以ISO14000、ISO14001為核心的環境保護管理體系，從而突破綠色壁壘，提高國際競爭力。

3政府壓力。近年來，由于粗放式經濟增長方式造成的資源短缺、環境污染問題日益嚴重，而且食品安全惡性事件頻繁發生，這不僅對人民的身心健康造成了嚴重危

害，也危及了國民經濟和社會的持續發展。在此背景下，政府已經把環境規劃納入國民經濟和社會發展的長期計劃中，同時通過一些強力手段和措施強化經濟發展中的資源開發利用管理。加快產業結構調整步伐，提升傳統工業，限制和淘汰落后產業的發展，大力扶持高新技術產業和綠色產業，對環保產業給予資金支持和減少稅收等方面的優惠政策。同時，在現有法律框架的基礎上，根據我國經濟發展的需要，參照國際慣例，適時修改和完善相關法律法規，并建立有效的環境監控機制，加強監督檢查，以強制性手段促進企業實施綠色營銷(萬后芬、費明勝、熊艷，2006)。由此可見。政府壓力是企業實施綠色營銷的又一基本動力。

4社會推力。企業實施綠色營銷的社會推力主要來源于社會輿論和某些社會組織。社會輿論是一種無形力量，一方面影響消費者的購買行為，使消費者重新思考他們要買什么、從哪里購買：另一方面監督敦促企業注意生產經營活動的環境清潔性。隨著技術水平的提高，社會輿論的傳播方式更加多樣化，借助各種媒介，已成為綠色營銷實施的強大推動力量。此外，在國內外有很多社會組織，如綠色組織等，成員們用其微小力量，盡力表達他們對環境的關心和愛護。這些組織經常研究提供環境問題的解決辦法，并且借助媒體的力量，廣泛喚起政府和世人對環境問題的警覺。所以，企業不能忽視社會推力的作用，而應該與各組織開展廣泛合作，與社會公眾進行有效溝通，并且接受公眾的建議與監督，樹立負責任的綠色企業形象。

5企業自身動力。綠色營銷是企業自身發展的客觀需要。當前，我國很多企業存在著資源利用率低、浪費大，為了追求眼前利益而損害消費者利益等問題，影響著企業的可持續發展。企業實施綠色營銷，從長遠來看，不僅有利于促進企業技術創新，節省原材料，減少排污，提高資源利用效率，更有利于擴大市場銷路。提高企業公共形象和產品在消費者中的聲譽，改善企業與政府及投資者之間的關系，獲得更多的經濟效益。企業自身動力是企業實施綠色營銷的內部驅動力。

四、綠色營銷系統的實施

在上述各種基本力量的驅動下，企業要站在戰略的高度，統籌內外資源，積極構建實施綠色營銷系統，并最終成為綠色營銷系統主導力量。這一系統工程的實施可通過以下四項工程實現：

1綠色企業形象塑造工程。制定綠色企業形象塑造戰略，即應用綠色營銷實現方式，導人綠色企業形象識別系統(GCIS)，包括設計企業的綠色理念識別系統、綠色行為識別系統和綠色視覺識別系統，從而形成統一、鮮明、富有綠色沖擊力的形象識別體系。“GCI”戰略是一個系統化的整體形象戰略，在導人和實施過程中，必須從戰略內容的系統性、戰略實施的組織性和計劃性等方面進行把握，要注意通過企業文化強化員工的綠色意識，通過管理制度規范員工的綠色行為，提升企業的服務水平：設計要體現企業的自身特色和差異性：借助大眾傳媒，適時傳播企業的綠色信息。全面塑造企業的綠色形象。

2綠色管理體系建設工程。以導入ISO14000國際環保認證標準為突破口，通過認真貫標，建立健全企業的管理制度和運行程序。提升各級管理人員的管理素質。ISO14000是一個國際環境管理系列標準，其內容主要包括：環境管理體系；環境標志；環境行為評價；生命周期評定及術語、定義等。我國于1996年成立IS014000的認證機構，發展至今僅10年多點時間，相比其他國家通過認證的企業還很少。企業通過認證可以獲得“綠色”標志，不僅有助于實現產品差異化，提升管理水平，還有助于減少政府的不必要干預，打破貿易壁壘，在國際市場上贏得競爭優勢。

3綠色產品工程。綠色產品的開發是保證企業實施綠色營銷、塑造綠色企業形象的前提和基礎。企業在開發綠色產品之前，要搜集相關的綠色產品信息，把握好消費者的綠色需求。可以引進世界先進的設備與工藝技術，建立現代化的生產系統，生產高質量的綠色產品：在產品設計時要綜合考慮材料的選擇，產品結構、功能，產品包裝，產品使用及廢棄物處理等與生態環境的關系，盡可能減小對生態環境的不利影響；通過成本導向、需求導向或競爭導向等方法，對綠色產品制定合理的價格(通常，消費者都認為綠色產品具有更高的價值，可以把產品價格定在同類非綠色產品之上，但價格也不宜上揚幅度過大)。

4綠色市場拓展工程。制定綠色產品的整體市場推廣計劃，加大促銷力度，形成暢通有序的營銷狀態。綠色產品的促銷要考慮目標、預算、產品特點等因素，綜合運用人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系策略。綠色產品的廣告要強調綠色產品“環境友好”的特性，宣傳企業的綠色形象，選擇顧客涵蓋率高、成本較低的媒體將綠色產品的信息傳遞給廣大消費者，刺激綠色消費需求。同時，企業要與環保部門保持良好的關系，尋求其支持，并且積極參加各種與環保有關的活動及其他各種公益事業，以實際行動強化企業在公眾心目中的印象。

五、綠色營銷系統的評價

企業在實施綠色營銷的過程中，適時地評價系統的實施結果，發現問題并及時改進，也是保證綠色營銷活動成功的重要一環。企業綠色營銷系統可以看作是一個灰色理論評價系統。首先，因為影響企業綠色營銷的因素太多而且復雜，人們在評價時，只能選取有限的主要指標來進行分析；其次，所選取的評價指標的數據，有些是已知的一可以從現有的統計資料中獲得，有些指標數據卻是未知的一無法從統計資料中獲得。因此該系統具有信息不完全，或者“灰色”的特征。有鑒于此。這里運用灰色理論評價系統是非常適宜的。

1綠色營銷系統的評價指標體系。為了客觀科學的評價企業綠色營銷系統，觀察企業在市場競爭中所處的位置，需要設計一套科學、完善以及能夠從全方位、多角度反映企業綠色營銷系統的指標體系。根據指標體系科學性、完整性、合理性的設計原則，這里選取了一些既能反映企業綠色營銷系統內涵，同時又能從現有的資料中獲取數據的指標作為利用灰色理論評價的指標體系，如圖3所示。

2多層次灰色系統評價模型及其步驟。灰色關聯分析提供了一種定量分析兩因素之間相互關聯程度的方法。這里采用灰色關聯分析來評價企業綠色營銷系統的基本思路是：以行業內最有綠色競爭力(理想企業)的各指標值作為參考數列，被評價企業的各指標作為比較數列，求關聯度，關聯度越大，說明被評價企業與綠色競爭力最強企業越相似，其競爭力越強；反之，則競爭力越弱。因此，關聯度的大小排序，就是被評價企業強弱的次序。其評價步驟如下：(1)選擇參考數列；(2)指標值規范化處理；(3)計算關聯系數；(4)計算單層次的關聯度；(5)計算多層次評價系統的最終關聯度；(6)企業綠色競爭力大小排序(杜棟、龐慶華，2005)。

參考文獻：

1魏明俠，司林勝，綠色營銷績效管理，北京：經濟管理出版社，2005

2于亦文，李永儉，綠色營銷系統：結構與功能分析，商業研究，2004，(6)：6-8

3司林勝，企業綠色營銷系統的構建與績效評價，系統工程，2003，21(4)：38-42

4萬后芬，費明勝，熊艷，綠色營銷，北京：高等教育出版社，2006

5陳剛，張麗娜，綠色營銷戰略與四大動力系統構建，長春大學學報，2006，16(1)：14-16

6杜棟，龐慶華，現代綜合評價方法與案例精選，北京：清華大學出版社，2005

基金項目：教育部高等學校博士點基金(20050422043)。

作者簡介：趙炳新，山東大學管理學院教授、博士生導師，山東大學繼續(網絡)教育學院院長；孟慶春，理學博士，經濟學博士后，山東大學管理學院副教授、碩士生導師；丁雪，山東大學管理學院碩士生。

收稿日期：2009-04-17。